Chapitre 1 - Le management de la communication globale PROPOSITION DE COURS DÉVELOPPÉ Le management de la communication globale consiste en la mise en place d’une cohérence entre les différentes formes de communication de l’entreprise (communication interne et communication externe). Unepolitique de communication consiste à définir la meilleure combinaison entre tous les moyens de communication qui sont à disposition de l’entreprise : information-promotion, publicité, promotion des ventes, marketing direct...
1 / NOTIONS DE BASE DE LA COMMUNICATION On nomme « communication », dans un sens large,toute opération de transfert ou d’échange d’informations entre un « émetteur » et un « récepteur ». La communication ne se réduit pas à l’échange verbal, puisqu’il existe bien d’autres systèmes de communication, aussi bien humains (l’écriture Braille, la signalisation routière, etc.), 1) que non humains (par exemple, le vol des oiseaux). (document Complément de cours
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http://www.egostyle.fr/pages/cnvintro.html
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Le canalreprésente le support choisi pour la communication. Les informations transmises sont de deux natures : −analogique : ces informations concernent la communication non verbale (gestes, mouvements...) ainsi que l’intonation de la voix et la forme de l’écriture ; −numérique: ces informations ne concernent que le contenu (rationnel, conscient, objectif) du message, sans la forme (subjective, inconsciente, passionnelle) du message. L’analogique et le numérique se complètent. Nous sommes tout à la foisémetteuretrécepteur. Nous envoyons des informations et nous en recevons. Lemessagereprésente le contenu choisi. Lecontextereprésente le cadre de la communication. Complément de cours SCHÉMA DE LA COMMUNICATION : Roman Jakobson (1963)
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http://www.linguistes.com/langue/intro.htm
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a / La communication interne La communication interne contribue à la diffusion de l’information formelle ou informelle au sein d’une PME. L’assistant de gestion a le rôle de veiller au quotidien à la circulation de cette information. Trois types de flux coexistent au sein de la communication interne : − communication ascendante (du bas vers le haut) ; − communication descendante (du haut vers le bas) ; − communication au même niveau (entre collègues). Complément de cours Mettre en place une bonne communication interne est une véritable stratégie d’entreprise. En effet, pour la cohérence de l’entreprise, il est important que les salariés s’y sentent considérés comme partie intégrante. Cela renforce le sens collectif, et apporte au chef d’entreprise le soutien de ses employés. Ils manifesteront à leur tour plus d’intérêt pour l’entreprise. Les salariés étant les vecteurs de l’image de l’entreprise, une mauvaise communication interne a souvent comme conséquence une mauvaise communication externe… En cas de mauvaise communication d’entreprise, le risque est de voir se développer « Radio moquette » : les salariés en savent plus sur l’entreprise par les bruits de couloir que le patron lui-même. Cela peut se révéler dangereux et créer une mauvaise dynamique dans l’entreprise. Les moindres décisions du chef d’entreprise seront discutées et commentées, et bien souvent dramatisées. Il sera alors forcé de faire une mise au point devant ses employés, et devra démêler le vrai du faux. Pas si simple ! D’où le fait d’adopter une communication interne transparente. Une bonne communication d’entreprise permet de stopper ces bruits de couloir. Elle peut prendre différentes formes : – des bulletins d’entreprise ; – un Intranet ; – un affichage des dernières informations ; – un accueil des nouveaux, quelle que soit la durée de leur mission dans l’entreprise ; – une boîte à idées…
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Communication Il s’agit de la promotion de l’image et de la notoriété de l’entreprise. Le logo institutionnelle participe à cette logique (voir sur ce point le chapitre 9). Communication Elle informe sur la santé financière de l’entreprise. financière Complément de cours Lacommunication externede l'entreprise s'est longtemps bornée à la mise en avant de la marchandise ou de la marque. La communication de l’entreprise doit s’intégrer à une vision stratégique : ne pas s’enfermer dans l’économique uniquement ; elle doit intégrer les composantes culturelles et idéologiques. Lacommunication externedoit intégrer la dimension de l’influence qui recouvre trois composantes importantes : le prestige exercé, donc l’image émise collectivement, les messages transmis, donc les efforts délibérés pour persuader. Lacommunication externedoit aussi et surtout intégrer la troisième dimension : celle des réseaux, des pouvoirs invisibles, des intermédiaires et des médiations
3 / LES OUTILS DE LA COMMUNICATION GLOBALE a / Les outils de la politique de communication globale Différents outils permettent d’assurer cette communication globale. 1 Le plan de communication Il détermine de façon structurée les différentes orientations de la communication à court, moyen et long terme. (document 3) Le plan de communication fait appel à trois sortes d’opérations − Inventorier et classer les destinataires en distinguant bien ce qui relève de la communication interne (pour informer, mobiliser, impliquer les adhérents) et de la communication externe (les partenaires, la presse, les participants invités, le public visé...).
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