presentation etude protourisme sodexo

Armelle

Description

ÎÎÎÎPrésentation de l’étude d’image et de positionnement des villages de vacances et de Loisirs de France Résultats attendus : Connaître et analyser les attentes des clients de villages de vacances en situation afin de connaître leurs motivations, leurs satisfactions et insatisfactions, les éléments différenciateurs du produit, leurs attentes par rapport aux prestations, leur degré de fidélité, le niveau de notoriété et d’image des marques membres du label « Loisirs de France », des appellations rattachées à la prestation village de vacances, leur comportement d’achat et leur comportement touristique général, … Connaître également les non-clients de villages de vacances et analyser : la notoriété du produit et des marques qui y sont rattachées, les freins à l’acte d’achat, le comportement touristique général, les modes d’information et de commercialisation utilisés, la hiérarchie des éléments déclencheurs de séjours, … Approfondir les données quantitatives par des données qualitatives plus complètes dans une démarche de groupe de réflexion restreint (focus groupes), Prendre en compte également les attentes des prescripteurs (voyagistes, CE, tour opérateurs et leaders d’opinion (journalistes, associations, …) Méthodologie : • Réalisation du questionnaire auto-administré (1.000 questionnaires auto-administrés dans 50 villages de vacances) • Réalisation du questionnaire qualitatif pour les entretiens en face à face (clientèle acquise). ...

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• Publié par: Injie
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Extrait

  Présentation de létude   d image et de positionnement des villages de vacances et de Loisirs de France   Résultats attendus : ÎConnaître et analyser les attentes des clients de villages de vacances en situation afin de connaître leurs motivations, leurs satisfactions et insatisfactions, les éléments différenciateurs du produit, leurs attentes par rapport aux prestations, leur degré de fidélité, le niveau de notoriété et dimage des marques membres du label « Loisirs de France », des appellations rattachées à la prestation village de vacances, leur comportement dachat et leur comportement touristique général,  ÎConnaître également les non-clients de villages de vacances et analyser : la notoriété du produit et des marques qui y sont rattachées, les freins à lacte dachat, le comportement touristique général, les modes dinformation et de commercialisation utilisés, la hiérarchie des éléments déclencheurs de séjours,  ÎApprofondir les données quantitatives par des données qualitatives plus complètes dans une démarche de groupe de réflexion restreint (focus groupes),   Îdes prescripteurs (voyagistes, CE, tour opérateurs etPrendre en compte également les attentes leaders dopinion (journalistes, associations, )   Méthodologie :     Réalisation duquestionnaire auto-administré(1.000 questionnaires auto-administrés dans • 50 villages de vacances) •Réalisation duquestionnaire qualitatif pour les entretiens en face à face(clientèle acquise). Visite dune vingtaine de villages de Vacances Août et septembre 2007, réalisation de près de 220 enquêtes en face à face dans les établissements. Réalisation de 2 focus groupes organisés par les VV et dune vingtaine de mini focus improvisés (de 30 minutes à 1 heure) •Réalisation duquestionnaire pour les non clientsde villages de vacances. 500 entretiens à distance sur un échantillon représentatifs de français partant en vacances •trame pour les entretiens qualitatifs sous forme deCréation dune focus groupes   Analyse des données qualitatives et quantitatives •des clients de VV : 1.000 questionnaires auto-administrés durant lété 2007 et lhiverAnalyse   2008 •50 entretiens prescripteurs VV •Réalisation de 3 focus groupes clientèle non-acquise sur Bordeaux Paris et Lyon •Rédaction dun rapport individuel par typologie de recueil de données et dun rapport synthétique global permettant notamment de confronter les images de clients à celles des non clients mais également de mettre en parallèle les images attendues, perçues ou latentes des non clients à la réalité de loffre des villages de vacances.    Les informations collectées permettent d étudier les points suivants : 1. Clients de villages de vacances 1.1. Les lieux denquête 1.2. Le profil des enquêtés : genre, âge, type et taille du groupe (cellule familiale), âge des enfants, CSP, origine (France ou étranger), lieu de résidence principale, les occurrences significatives) 1.3. Leurs habitudes de séjour : durée de séjour, formule choisie, modes de réservation, nombre de séjours annuels, fidélisation au village de vacances, nombre de séjour, date du dernier séjour en village, autres modes dhébergements utilisés, critères de séduction du séjour, critères de déception du séjour, occurrences significatives 1.4. Leurs attentes : les motivations jugées très importantes, les motivations jugées moyennement importante, critères jugés très importants, critères jugés plutôt importants, les déclencheurs prioritaires du séjour, les déclencheurs secondaires de visite, les occurrences significatives, les déclencheurs prioritaires du séjour, rapport qualité / prix, synthèse 1.5. Limage et la notoriété des villages vacances : modes de connaissance, connaissance des marques, utilisation des réseaux, occurrences significatives, motifs de confiance dans les

réseaux, connaissance du label Loisirs de France, image du label, impact du label sur le choix, degré dimportance des lutins,   2. Non-clients de villages de vacances 2.1. Le comportement et les images : fréquence de consommations, hébergement choisi, destination, durée de réservation été, type de réservation été, durée de réservation hiver, type de réservation hiver, type de formule, hébergement rejeté, éléments déclencheurs, fidélité hébergement, critères de choix village de vacances, critères de vacances réussies, notoriété des marques, images associées aux Villages de vacances, images associées aux Clubs de vacances, les éléments qui font débat, 2.2. Le profil des enquêtés : sexe, situation, nombre et âges des enfants, âge, CSP, CSP conjoint,  

    Informations quantitatives traitées sous logiciel SPHINX.

Image et positionnement des villages de vacances  Loisirs de France  Juin 2008

Etude image et positionnement Des villages de vacances et de la démarche Loisirs de France Juin 2008   Synthèse des résultats

    1. Méthodologie denquête     1. 1. Clients  Eté Hiver Enquêtes auto- Reçues Echantillon Reçues Echantillon administrées  1  1972 8464400 755 Enquêtes qu 1    202 tviiltaa se face à face T vi a lla bl g e e s  s r   o 2  22 ndes dans les      1 dans 50 villages 2 20 villages entre août et septembre 2007 3 2 focus groupes organisés par les villages de vacances et 20 mini-focus improvisés     1. 2. Non-clients Enquête téléphonique 1  500 Tables rondes de consommateurs 2  40     1   Echantillon représentatif de Français partis en vacances lors des 2 dernières années 2 Villes de Paris, Bordeaux, Lyon. 14 participants en moyenne.       2. Clients de Villages de vacances   2. 1. Lieux denquête   Enquêtes auto-administrées: répartition en fonction du poids des questionnaires dans léchantillon global de lenquête auto-administrée    Eté Hiver Mer 44% 17% Montagne 41% 83% Campagne 15% -  

 

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  2. 2. Profil des enquêtés   Genre : 2/3 des répondants sont des femmes (été et hiver)   Age -été : forte représentation des actifs (70% de répondants âgés de 30 à 49 ans) - sur-représentation des actifs mais moins marquée (58% dehiver : répondants 30-49 ans). -30 à 49 ans : 29% de la population française   Type de groupe - 80% de séjournants avec enfants (couples avec enfants, foyerété : monoparental, grands parents avec petits enfants, groupe famille / amis, familles recomposées) -hiver : 60% de séjournants avec enfants   Taille du groupe   été : - o¾ des séjournants entre 2 et 4 personnes o¼ des séjournants viennent à plus de 5 -hiver : près de 30% de couples sans enfants   Age des enfants -été :   o1/3 des familles viennent avec des adolescents et 10% avec des enfants en bas âge oprès de 60% des familles ont des enfants de 3 à 11 ans -hiver : oplus de 60% des familles ont des enfants de 3 à 11 ans   CSP -été : ogrande majorité de vacanciers employés et cadres moyensne (2/3) oprès de 40% de CSP+ contre 3% douvriers -hiver oune moitié de vacanciers employés et cadres moyens oprès de 45% de CSP+ contre 2% douvriers oune sur-représentation des retraités et cadres supérieurs par rapport à lété (+15 points avec 37% contre 22%)   Origine -été : moins de 2% détrangers, essentiellement des belges -hiver : 7,2% détrangers, essentiellement des belges

 

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  Lieu de résidence principale des français -Eté :moitié des clients sont originaires dIle-de-France et du Sud-est la (dominance Rhône-Alpes / PACA) -régions constituent la moitié du volume des clientèles 4 Hiver : observées : IDF (27%), Rhône-Alpes (8%), PACA (8%), Nord-Pas-de- Calais (6%)   Occurrences significatives -La catégorie des 30-39 ans est la plus sujette aux séjours en location, au détriment de la pension ou la demi-pension. De façon plus générale, les couples avec enfants privilégient davantage la location sèche. -A linverse, on assiste à une nette sous-représentation de la location pour la catégorie des 50-69 ans. Par extension, les couples sans enfants privilégient davantage la pension la pension complète. - location laLes groupes de plus de 5 personnes privilégient davantage sèche -Les plus de 50 ans se déplacent quasi uniquement en couple   2. 3. Habitudes de séjour   Durée de séjour -été : près de 2/3 de séjours dune durée dune semaine -hiver : 9 séjours sur 10 sont dune durée dune semaine   Formule de séjour -été : o60% de pension complète o1/3 de location sèche -hiver oprès de ¾ des formules « pension complète o1/5 de location sèche   Modes de réservation -été : 2/3 des vacanciers dété réservent au moins 3 mois à lavance   hiver : - oplus de 2/3 des vacanciers réservent à moins de 3 mois o1 séjour sur 5 réservé à moins dun mois, en fonction de lenneigement   Nombre de séjours annuels -été : oplus de 2/3 des vacanciers partent plusieurs fois par an en Villages de vacances ou autres o16% partent plus de 4 fois par an

 

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-hiver : une clientèle de multiconsommateurs de tourisme (85% partent 2 fois ou plus par an et ¼ plus de 4 fois   Fidélisation au village de vacances -plus de 8 clients sur 10 fidèles à la formule « villages de vacances » (été et hiver)   Nombre de séjours sur les deux dernières années -au plus dune fois par an en villages deété : 60% des clients séjournent vacances -hiver : près de 2/3 des clients séjournent plus dune fois par an en villages de vacances   Dernier séjour en villages de vacances - 8 vacanciers sur 10 ont déjà séjourné en village de vacancesété : durant les deux dernières années -hiver : près de la moitié des répondants ont déjà séjourné en village de vacances durant lannée précédente   Autre mode dhébergement -location) pourrait être lhébergement alternatif duété : le meublé (gîte, village de vacances (56%) -hiver : le meublé est le premier hébergement cité comme alternative au village de vacances (33%)   Critères de séduction du séjour    Eté Hiver La qualité du cadre, des animations et de la   Cadre 16% 17% prise en charge par le personnel en été Animations 14% 10% constituent les principaux critères de Destination 11% NC satisfaction (30%). Personnel 10% 10%     Lhébergement napparaît comme un élément de satisfaction que pour 6% des interrogés.   ☺Le cadre ☺Ladéquation du produit à la famille et les clubs enfants ☺Le rapport qualité/prix/optimisation ☺Laccueil, la disponibilité et la prise en charge du personnel ☺La diversité de choix des activités ☺Les services, la formule à la carte ☺Le tout compris et le tout sur place ☺Des vacances accessibles ☺Des vacances sympathiques et conviviales ☺Des vacances où tout le monde trouve son compte ☺Les seules vacances possibles avec des adolescents

 

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    Critères de déception du séjour :    Eté Hiver Une offre qui apparaît trop souvent Animations 17% 8% obsolète en terme de confort de 15% 13%  des e Restauration l hébergement pour une parti Equipement 11% 13% clientèles essentiellement les nouveaux Climat 11% 9% consommateurs des villages de vacances. Equipement 11% 13%   chambre En été, 1/3 des reproches concernent le Isolation 7% 5% confort, 40% lhiver. phonique   /exiguës et peu dintimité notamment pour les couples  Chambres avec enfants / du couchage insatisfaisante, souvent 2 petits lits au lieu Qualité dun grand lit /Propreté ou vétusté de lhébergement / modernesPeu déléments de décor et de produits hi-fi vidéo (écran plat, DVD) /Mauvaise isolation phonique /Douche ou pommeau qui fuient /Manque de rangements et darmoires (on range ses valises où lon peut) /« Moins bien que chez soi  » /sein dun même village en termesDes disparités trop fréquentes au dhébergement, dactivités, (vétusté/confort/originalité/intérêt) = une perception de manque de cohérence /villages de vacances semble le plusLeffort de modernité dans les souvent dirigé vers les activités et loisirs (en extérieur) et trop rarement vers le confort de lhébergement /photographies des sites Internet ou desUne disparité avec les belles brochures (qui ne montrent pas les imperfections) et la réalité du produit /La différence de prix à la semaine pour des personnes ayant réservé 3 à 6 mois à lavance (pour être sûr davoir une opportunité) et les clientèles ayant bénéficié de 40% de promotion pour une réservation à la dernière minute   Eléments cités lors des Focus groupes /Un manque réactivité pour traiter les problèmes (maintenance, horaires, propreté,,) et une tendance à sous-estimer leur importance qui confère re à « lamateurisme » /Des équipements aqualudiques et de remise en forme insuffisamment développés

 

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/Parfois un manque d danimation/dambiance le soir (opposition « couche tôt » / fêtard) /Des clubs enfants qui sont plus proche de la garderie que dun véritable programme danimation /pas sortir alors quil fait beau dehorsDes enfants que lon ne fait /Un personnel pas toujours aimable et disponible /Un personnel qui favorise les clients fidèles /après le service et est donc tropUn personnel qui fait « trop la fête » fatigué pour travailler /Un manque de rigueur dans la gestion des plannings et une non prise en compte des souhaits exprimés par les clients (situation de lhébergement, accessibilité,) /Une attente importante à larrivée et au départ /Un personnel au bar et au restaurant trop peu professionnel (méconnaissance des mets, des boissons, et de lart du service) /   Un   self-servicequirappelle   «la   cantine »ouaumieuxlerestaurant   dentreprise /Une restauration trop   peusouvent   thématisée   et   variéependantle   séjour   /   Pas assez   dechoix    /   Une   nécessité de   platsà destination des   enfantsencore   plus   adaptés    /   Des   menus conçus   parsemaine,   quand on resteonmangela   mêmechose   /   Vinde médiocrequalité, pas deplats   sans sel ou sans   gluten /   Petitsdéjeunerssans   fromage   oucharcuterie,   sansviennoiserie, /   Trop   debruit   dans   lerestaurant   /   Manquede   chaleuretdedécorationdurestaurant     Occurrences significatives : -Sur-représentationdela   location/gîtepour   la   destination   «   mer»   -   Sur-représentation   dela   pensioncomplète   pourla   destination   « montagne»   -   Sur-représentation   des   répondants   connaissant «   Loisirs de   France   » parmi   ceux   ayantréservémoins de15jours à   lavance   -   Lesplus   de   60ans sont   plussensiblesàla   qualité   de   la   restauration   -   De   la mêmefaçon,les   plus de50 ans   sontplus sensibles   àla   qualitéde   lhébergement

                 

 

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    2. 4. Attentes :   Motivations jugées très importantes en été et en hiver    Eté Hiver Se retrouver en famille 53% 53% Profiter de la région et ses atouts 45% 38% touristiques Permettre aux enfants de se retrouver 40% 35% Ne rien faire / se reposer 29% 30% Participer à des animations 28% 18% Faire des rencontres conviviales 30% 13%

    Critères jugés très importants    Eté Professionnalisme des équipes 50% Activités et animations 47% enfants/jeunes Disponibilité du personnel 40% Confort et équipements du 40% logement Restauration 37% Cadre et architecture des 38% bâtiments Équipements de loisirs 37% Animations en soirée 31% Animations adultes en journée 27%

Hiver 55% 39% 44% 44% 42% 21% 33% 18% 16%

Hiver 53% 49%

    Eléments déclencheurs du séjour    Eté Destination/localisation 56% Mode dhébergement adapté à la 45% famille Activités ou clubs enfants 43% 41% Niveau de prix 38% 46% Activités & services inclus dans le 31% 47% prix Activités pour la famille 29% 23%   En été la bonne affaire ou la promotion sont rarement le déclencheur de la visite  

 

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    Occurrences significatives :   - La destination « Montagne » est sur-représentée pour les critères : o« profiter de la région et de ses atouts touristiques » o«participer aux animations et activités du village» o« professionnalisme des professionnalisme des équipes» o«activités et animations enfants et jeunes s et animations enfants et jeunes » o« bonne affaire/promotion»   - La destination « Mer » est sur-représentée pour les critères o« cadre et cadre et architecture des bâtiments»   - Elle est sous-représentée pour les critères : o« participer aux animations et activités du village» o« professionnalisme et professionnalisme et disponibilité du personnel»   On assiste à une sur-représentation des retraités parmi les personnes qui sont attachées à un réseau, une marque.   Déclencheurs prioritaires du séjour (entretiens & focus groupes):   -Une sensibilité au rapport qualité/prix quelle que soit la clientèle (clientèle aidée qui ne retient que le coût global de la prestation, tout comme la clientèle non aidée qui compare avec la concurrence). -Une garantie de rassurance liée à la diversité des activités et de lexistence du «plus produit loisirs-services» offert par les Villages de vacances. -La possibilité de choix entre liberté et encadrement ou accompagnement -La garantie dune programmation journalière diversifiée (rejet du répétitif) et de sociabilité en termes dactivités, danimations, de soirées notamment pour les adolescents. -Les échanges et la convivialité sont souvent cités

  Rapport qualité / prix :   Les vacanciers sont globalement satisfaits du rapport qualité / prix.    Eté Hiver Excellent 25% 33% Bon 66% 62% Passable 8% 4% Mauvais 0,4% 0,6%   Synthèse (entretiens & focus):   -Des attentes et une philosophie différentes suivant les espaces (mer, montagne, campagne).

 

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-Des comportements très différenciés des clientèles (hyper actifs / sédentaires, participation exclusive aux activités gratuites / recherche dactivités insolites mais payantes ). -Une clientèle dont le niveau de satisfaction est globalement inversement proportionnel à leur pratique de la concurrence.Des attentes fortes en termes de remise en forme et de bien être, un basique du tourisme daujourdhui.Une segmentation et des attentes des clientèles différentes suivant les réseaux -Au delà de la qualité objective des sites, un rôle prépondérant des équipes quant à la satisfaction des clientèles. -   Un désir damélioration de la qualité en étant prêt à payer plus cher pour une majorité des clientèles.   -Une minorité qui ne peut pas ou ne veut pas payer plus cher et se contente dun confort sommaire.Des valeurs du tourisme social et associatif minoritairement perçues par les clientèles (sauf par les puristes ou les militants). -Parfois des difficultés de cohabitation des différents profils de clientèles. -Un désir de fidélisation à la formule « club » pour les familles. -Une minorité non négligeable de clients fortement attachés aux réseaux. -Une comparaison des lutins avec les étoiles des autres formes dhébergements. -Une marque « Loisirs de France » névoquant pas les vacances pour bon nombre dutilisateurs, un terme souvent décrit comme peu original, peu séducteur, peu distinctif, peu rassurant et ne jouant pas sur limaginaire. -Une attente forte de critères cohérents aidant au choix dun village de vacances. -Une mise en avant du label très différente suivant les villages. -hétérogène suivant les directeurs et/ou les réseauxUn intérêt pour le label très -Une appréhension des standards de qualité requis dépendant de la sensibilité et/ou du vécu des directeurs et du personnel. -Un décalage évident entre certains produits proposés et les attentes des clientèles. - Un besoin de nouvelles stratégies pour une majorité de directeurs.     2. 5. Image & notoriété des villages de vacances :   Mode de connaissance :    Eté Brochure village 37% CE / Association 22% Bouche à oreille 20% Internet 18% Déjà venu 18% Autre (agence de voyage, salons)  4% Publicité 2,5% Organisme touristique (OT, CDT, 0,9% CRT)

     

 

Hiver 18% 16% 20,4% 15% 21,3% 6,4% 2,2% 0,4%

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