Les secrets dun professionnelpour vendrevos services ou vos produitsBibliothèque du Club-Positif
SLaciePnutbifliiqciutéede Claude C. HOPKINSTraduit de lAméricain par Gérard et Patricia BENEJEAN«Nul ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit dansla publicité avant davoir lu ce livre au moins sept fois. Ilma véritablement changé la vie.»David Ogilvy
2CHAPITRE 1LétadbelilsasepumbelinctitdéesloisLes temps sont venus où la publicité a accédé au rang de science.Elle sappuie sur des principes établis dont les résultats se vérifientavec une faible marge derreur. Lanalyse a permis de comprendre lesrelations de cause à effet. Une méthodologie a été élaborée, dont lesprocédures ont fait leurs preuves avant dêtre confirmées. Noussavons aujourdhui quelles sont les méthodes les plus efficaces et lafaçon de mener une action à partir de lois fondamentales.Autrefois jeu de hasard, la publicité est ainsi devenue lune desaventures commerciales qui présente le moins de risques pourvuquelle soit confiée à des mains compétentes. Il ny a pasdentreprises qui présentent autant de perspectives en faisant couriraussi peu de risques.Aussi ce livre va-t-il traiter de principes éprouvés et étayés defaits, plutôt que de théories ou de thèses subjectives. Il se posecomme un ouvrage de base destiné aux étudiants, ainsi que commeun garde-fou pour les publicitaires. Chacun de ses termes a été pesé.Il se borne à établir les principes fondamentaux. Si jamais il nous
Létablissement des lois de la publicité3arrivait de pénétrer un domaine où plane lincertitude, il seraitrigoureusement souligné et délimité.La publicité a pu accéder à ce rang pour des raisons bien simples:cela fait longtemps que les publicités nationales sont conduites par lesgrandes agences de publicité. Au cours des centaines dactions quilsont menées, ces grands organismes ont eu le loisir de tester et decomparer des millions de plans et de stratégies. Ils en ontscrupuleusement répertorié les résultats de façon quaujourdhui nouspuissions en tirer toutes les leçons possibles.Ces agences ont recours à des techniciens de haute compétence.Seuls des hommes capables et très expérimentés peuvent répondreaux exigences professionnelles que nécessite la publicité nationale.Par un travail de collaboration étroite, par lenrichissement mutuel deleurs connaissances, par lexpérience acquise à chaque nouvellecampagne, certains de ces hommes sont passés maîtres en la matière.Ces individus peuvent changer dagence, mais tous ont laissé latrace de leurs réalisations et de leurs idées. Tout ceci constitue unactif de lorganisation qui les a employés et autant de guides pourtous ceux qui les remplaceront. Cest ainsi quen plusieurs décenniesde telles agences sont devenues des véritables banques dexpériencespublicitaires, de principes éprouvés et de méthodes opératoires.Les très grandes agences présentent également lavantage detravailler en étroite collaboration avec des experts dans toutes lesbranches de lindustrie. Elles ont généralement pour clients de trèsgrandes entreprises, ce qui leur donne accès aux résultats obtenus pardinnombrables projets et autant de politiques. Elles deviennent devéritables mines dor pour tout ce qui touche au merchandising.Pratiquement tous les problèmes de vente auxquels une entreprise estconfrontée trouvent leur solution dans de nombreuses expériencespassées.
4Létablissement des lois de la publicitéDans de telles conditions, à partir dune certaine duréedexistence, la publicité et le merchandising accèdent au rang desciences exactes. A chaque action correspond un cap précis, laboussole de la connaissance technique permet de déterminer latraversée la plus courte, la plus sûre et la plus économique qui soit.Nous partons à la découverte des principes et les vérifions pardes tests répétés. Cest le rôle de la publicité à résultats contrôlés,joué principalement par les annonces avec coupons-réponses. Nouscomparons les méthodes entre elles, effectuons des aller-retours, etnous répertorions tous les résultats. Une fois quune méthode a fournila preuve de sa supériorité en termes defficacité de façon répétée,elle devient un principe de base.La publicité de la vente par correspondance est calculée aucentime près. Le coût par réponse et par dollar de vente apparaît avecune rigoureuse exactitude.On y effectue des comparaisons de limpact de chaque annonce,il en va de même des méthodes employées. Tout est testé: la taille desslogans, de lencart, les arguments et les illustrations. Parvenir àabaisser les coûts, ne serait-ce que de 1%, est significatif dans lapublicité de vente par correspondance. Le hasard y est proscrit. Il fautsavoir ce qui convient le mieux.Cest pourquoi ce fut cette forme de publicité qui nous permitdétablir la majorité de nos lois fondamentales.Dans les domaines où des retombées immédiates ne sont pasfacilement calculables, on compare une ville à une autre. Desdizaines de méthodes se prêtent à ce genre de comparaison, utilisantle coût de vente comme paramètre de mesure.
Létablissement des lois de la publicité5Toutefois, le moyen le plus courant demeure le coupon-réponse.On offre un échantillon, un livre, un paquet gratuit, en un mot: tout cequi peut inciter à répondre sur le champ. Cest de cette façon quelon parvient à connaître limpact, en terme daction, de chaqueannonce.Mais les chiffres obtenus ne constituent pas un résultat final. Il sepeut quune annonce rapporte des milliers de réponses inutiles, tandisquune autre va effectivement attirer des futurs consommateurs. Cestpourquoi nos conclusions se basent toujours sur le coût par clientacquis ou par dollar de vente.Les stratégies du coupon-réponse sont traitées dans le chapitresur les campagnes de tests. Nous ne les mentionnons ici que pourillustrer leur utilisation dans la découverte des principes de base depublicité.Dans une grande agence, tous les coupons-réponses renvoyésfont lobjet dun classement et de statistiques qui portent sur descentaines de produits. Pour un même produit, on peut parfois lestrouver répertoriés à partir de centaines dannonces distinctes. Nousrestons ainsi tout ce qui touche à la publicité. Ce qui nous met enmesure de répondre virtuellement à toutes les questions à partir derésultats multiples et diversifiés.Certains enseignements peuvent ne sappliquer quà des produitsparticuliers, mais même ceux-là nous amènent à des principes debase qui pourront être appliqués dans des cas analogues.Il en est dautres qui sont valables dans tous les domaines. Ilsdeviennent les lois fondamentales de la publicité, dont lapplicationest universelle. Nul publicitaire compétent ne sécartera jamais de ceslois invariables.
6edtolsdsialeLabétsslienemétilicpbuNous nous proposons dans le présent ouvrage de traiter de ceslois fondamentales, de ces principes universels, de ny enseigner quedes techniques dûment éprouvées. Car ces techniques existent dans lapublicité, au même titre que dans toutes les branches artistiques,scientifiques et technologiques. Et elles constituent des préalablesessentiels, comme dans tous les domaines.Cest labsence de ces principes de base qui fut responsable detous les problèmes auxquels fut confrontée la publicité dans le passé.Chaque publicitaire y avait son propre système de référence. Toute laconnaissance passée, tous les progrès accomplis jusque-là, lui étaientfermés. Cétait comme sil devait construire une locomotive tout seul,sans lappui de tout ce qui a déjà été accompli dans ce domaine.Nous étions des Christophe Colomb partis à la découverte dunmonde inconnu.Les hommes se fiaient à leur instinct, guidés par des chimères,ballottés au gré des changements de vent. Peu arrivaient à bon port,et encore ne le devaient-ils quau hasard dune traverséeconsidérablement allongée de nombreux détours. Les premiersnavigateurs devaient dessiner le tracé de leurs propres courses, ils nedisposaient daucune carte; pas plus que de phares leur signalant unport, ni de bouées les gardant des récifs. Les naufrages nétaient pasrépertoriés de sorte que dinnombrables aventures se terminaient surles mêmes rochers ou séchouaient sur des grèves identiques.La publicité était un jeu de hasard, la spéculation la plusaventureuse qui fut. Nulle intuition sur la route à suivre nétaitpréférable à une autre. Nulle traversée nétait exempte de danger,attendu que personne nétait en mesure de repasser deux foisexactement au même endroit.La situation a changé. Aujourdhui les seules incertitudesrelèvent des gens et des produits, plus des méthodes. Il nest pas aisé
Létablissement des lois de la publicité7de mesurer avec précision les particularités humaines, lespréférences, les préjugés et les goûts. Nous ne pouvons pas affirmerquun produit va, à coup sûr, être populaire, mais nous connaissons lemoyen de nous en assurer rapidement. Nous savons maintenantcomment le vendre de la façon la plus efficace.Des campagnes publicitaires peuvent ne pas réussir, mais ce neseront jamais des catastrophes. Les pertes, quand elles surviennent,sont négligeables. Quant à leurs causes, elles sont imputables à desfacteurs qui nont rien à voir avec la publicité.Cest dans ce nouvel état de chose que la publicité a pusépanouir. Elle a décuplé en volume, en prestige et dans le respectquelle inspire. Les périls ont pour ainsi dire disparu. Les résultats ontaugmenté dans une vaste proportion. Tout simplement parce que lejeu de hasard est devenu une science; la haute spéculation, uninvestissement sûr.Tout le monde devrait reconnaître ces faits. Ce nest pas undomaine propice à la sophistique, ni à la théorie, ni à tout autre feufollet. Il est ridicule dy avancer à tâtons, guidé par des caprices. Ceserait pitoyable dans un champ qui offre tant de possibilités. Lesuccès est une rareté, la grande réussite une impossibilité, à moinsque lon ne se fie à des lois aussi immuables que celle de lagravitation.Cest pourquoi notre principal objectif ici est la description deces lois et lindication de moyens par lesquels vous pourrez envérifier le bien-fondé par vous-même. Viennent ensuite une myriadede variantes. Il nexiste pas deux campagnes de publicités qui aientété conduites sur deux produits rigoureusement identiques.Loriginalité est essentielle. Limitation, une erreur. Mais ces variantesqui dépendent exclusivement de lingéniosité nont pas lieu de figurer
8lauplbcitiéntmeesdoildeséLlbatessidans un ouvrage sur la publicité. Elles ne relèvent que dun travailsur le terrain.Nous espérons promouvoir la publicité par une plus grandecompréhension de ses mécanismes et la faire devenir une destechniques des affaires. Nous souhaitons quelle soit reconnuecomme une entreprise qui figure parmi les plus sûres et les plusrentables.Des milliers de succès retentissants en font entrevoir lespossibilités. Leur variété souligne létendue quasi illimitée de sonchamp. Et pourtant, des milliers de personnes qui en ont absolumentbesoin, qui ne pourront jamais atteindre leurs objectifs, persistent àinterpréter ses immenses réalisations comme quelque chose depurement accidentel.Ce qui fut vrai, un temps, mais qui ne lest plus aujourdhui.Nous espérons que ce livre permettra de donner un nouvel éclairagesur ce sujet.
CHAPITRE 2De la vente, rienque de la vente9Pour comprendre la publicité, ou même pour en apprendre neserait-ce que les rudiments, il convient de commencer par en avoirune juste conception. La publicité, cest de la vente. Ses principessont ceux de la vente. Les réussites, comme les échecs, dans ces deuxdomaines, sont imputables aux mêmes causes. Cest pourquoi toutesles questions sur la publicité devraient trouver réponse dans leregistre de la vente.Nous ninsisterons jamais assez sur ce point. Le seul objectif quepoursuit la publicité, cest de vendre. Sa rentabilité se définituniquement en terme de ce quelle aura fait vendre.Elle ne cherche pas à produire un effet en général. Elle ne sertpas à vous rendre populaire. Elle nest pas principalement destinée àseconder vos vendeurs.Traitez-la comme un vendeur à part entière. Forcez-la à rendredes comptes. Comparez son action avec celles de vos autresvendeurs. Calculez-en les coûts et les résultats. Ne lui accordez pas
10De la vente, rien que de la venteplus dexcuses quà un bon vendeur. Alors, vous ne risquerez jamaisde vous enfoncer longtemps dans lerreur.La différence est uniquement une question de niveau. Lapublicité est une vente multipliée. Elle sadresse à des milliers degens, tandis quun vendeur ne sadresse quà une personne à la fois.Elle implique donc un coût en fonction. Dans une annonce ordinaire,le mot revient en moyenne à dix dollars. Cest pourquoi une annoncedoit être considérée comme un excellent vendeur.Une erreur chez un vendeur ne coûte pas trop cher; dans unepublicité, le manque à gagner se multiplie par mille. Il convient doncdêtre plus prudent et plus exigeant avec la seconde.Un vendeur médiocre ne fera du tort quà une petite partie devotre commerce, une mauvaise publicité entachera lensemble delentreprise.Beaucoup croient que la publicité consiste à bien rédiger uneannonce. Les raffinements littéraires nont pas plus à voir avec lapublicité que lart oratoire avec la vente.Il faut savoir sy exprimer avec concision, clarté et de façonconvaincante, tout comme un bon vendeur. Un style recherché est uninconvénient patent. De même quun style trop original. Ilsdétournent lintérêt du lecteur du véritable sujet de lannonce. Ilsrévèlent lhameçon qui sy cache. Toute tentative visible de vendre,suscite une résistance proportionnelle.Il en va de la vente directe comme de la vente par écrit. Lesbeaux parleurs ne font pas les meilleurs vendeurs. Ils inspirent lacrainte de la manipulation. Ils éveillent un doute: si tant deffortssont faits pour vendre, cest parce que les seuls mérites delarticle sont insuffisants.