Les effets de la publicité commerciale sur les enfants

Reinhold Bergler

Description

Newsletter 16-17 Page 1 of 14 Protection de mineurs Les effets de la publicité commerciale sur les enfants Les effets de la publicité commerciale sur les enfantsDr. Reinhold Bergler, professeur d’université, Institut de psychologie, Université de Bonn De la théorie naïve selon laquelle le comportement peut être influencé par la publicitéLe behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez-moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel - et j'atteindrai cet objectif». Ses disciples, dont les rangs se sont depuis bien éclaircis, attendent toujours le résultat de sa théorie sur l'éducation manipulatrice. Pavlov, ainsi que les théories éducatives soviétiques initiales, pensaient avec optimisme pouvoir atteindre des objectifs éducatifs «politiquement désirables» en mettant en place un système de réflexes conditionnés. En termes de psychologie scientifique, la théorie de la manipulation du comportement humain a échoué. La difficulté extrême, voire la quasi-impossibilité, à déclencher et à modifier le comportement humain, même en employant les méthodes les plus modernes ou la thérapie psychologique, est démontrée dans le cas de «Mehmet», en Allemagne: un jeune turc de quatorze ans qui a déjà commis 62 crimes - certains extrêmement sérieux.

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 23 avril 2012
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Newsletter 16-17     Page 1 Protection de mineurs   Les effets de la publicité commerciale sur les  enfants  of Les effets de la publicité commerciale sur les enfants Dr. Reinhold Bergler, professeur d’université, Institut de psychologie, Université de Bonn  1  De la théorie naïve selon laquelle le comportement peut être influencé par la publicité Le behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez- moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel - et j'atteindrai cet objectif». Ses disciples, dont les rangs se sont depuis bien éclaircis, attendent toujours le résultat de sa théorie sur l'éducation manipulatrice. Pavlov, ainsi que les théories éducatives soviétiques initiales, pensaient avec optimisme pouvoir atteindre des objectifs éducatifs «politiquement désirables» en mettant en place un système de réflexes conditionnés. En termes de psychologie scientifique, la théorie de la manipulation du comportement humain a échoué. La difficulté extrême, voire la quasi-impossibilité, à déclencher et à modifier le comportement humain, même en employant les méthodes les plus modernes ou la thérapie psychologique, est démontrée dans le cas de «Mehmet», en Allemagne: un jeune turc de quatorze ans qui a déjà commis 62 crimes - certains extrêmement sérieux. Les efforts thérapeutiques les plus onéreux, notamment des voyages en Italie, n'ont toujours pas permis de modifier ses cycles comportementaux établis. La modification du comportement est un sujet extrêmement complexe qui ne peut pas être seulement abordé par des stratégies de conditionnement spécifiques. La psychologie naïve de l'homme de la rue a toujours été caractérisée par l'idée, le désir ou même la crainte que les individus puissent être influencés selon un modèle stimulus/réponse. En outre, cette psychologie naïve s'est toujours efforcée d'expliquer le comportement de manière mono causale, soit la plus simple possible comme dans le cas, par exemple, des écarts de conduite observables d'un enfant. Bien au contraire, l'un des principes fondamentaux de la psychologie scientifique veut qu'il soit extrêmement 4

Newsletter 16-17Page 2 of 1 difficile d'influencer et de modifier le comportement humain et que toutes les fonctions de traitement de l'information - et cela inclut la publicité - reposent sur des états de motivation complexes et toute une structure de conditions. Mais venons en maintenant à notre sujet: les enfants et la publicité. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles la publicité et son influence sur le comportement des enfants alimentent autant les débats publics et politiques: 1.La publicité est omniprésente et impossible à ignorer; elle nous affecte  tous et il est très difficile d'y échapper; le nombre et l'intensité des stimuli entraînent automatiquement des réactions émotionnelles de sympathie ou d'antipathie. Ainsi, le sujet des mass média détermine la teneur des débats politiques et publics dans ce domaine. 2.Chaque publicité contient des informations brèves, exagérées et très fortement émotionnelles, qui s'adressent spécifiquement à un public ciblé. La publicité touche tout le monde, mais ne vise qu'un seul segment de marché spécifique. Ainsi, la polarisation de l'opinion est préprogrammée et s'accompagne d'une aversion affective, très émotionnelle envers la publicité. Il n'existe pas une seule personne qui n'ait été, à un moment ou un autre, totalement furieuse contre une publicité ou un clip commercial donné: toutes les formes d'aversion envers la publicité résultent de cette affectivité. 3.Dans l'analyse naïve de l'homme de la rue, la publicité est toujours  perçue comme l'équivalent des effets qu'elle produit - en ce qu'elle est susceptible d'influencer le comportement. Les demandes portant sur son interdiction reposent sur une supposition naïve - ou une conviction, qui n'a aucune base scientifique - qu'il existerait des liens mono causaux entre la publicité et l'effet qu'elle peut avoir sur le comportement; il s'ensuit que tout débat politique est axé sur l'équation psychologique centrale suivante: la publicité cherche à influencer et à «dévoyer» le consommateur. Cette théorie naïve de la psychologie de quatre sous sur l'efficacité de la publicité n'a pas le moindre rapport avec nos connaissances scientifiques à ce sujet. 4.La diversité, ainsi que l'augmentation des écarts de comportement  observés chez les enfants et les adolescents (agressivité, délinquance, échec scolaire, risques liés à la santé), sans oublier l'augmentation observée dans les maladies psychosomatiques, exigent de mener des recherches interprétatives. Toutefois, en termes de qualité des recherches interprétatives, il existe une différence considérable entre la psychologie scientifique et la psychologie de l'homme de la rue - et cette catégorie comprend également les hommes politiques. La psychologie «naïve» n'hésite pas à démontrer que des mécanismes extrêmement spécifiques peuvent être utilisés pour attribuer des causes aux développements critiques. Lors d'une étude effectuée auprès d'un groupe de mères, il nous a été possible de démontrer que la grande majorité d'entre elles considéraient «une exposition excessive aux médias, à l'ozone, au nucléaire, aux drogues, médicaments et narcotiques, aux aliments génétiquement modifiés, à la pollution atmosphérique, aux résidus chimiques présents dans les produits alimentaires et aux accidents» constituaient des facteurs de risque pour 4

Nwelsteet r611-7Page 3 of 1 le développement de l'enfant. Seule une minorité de ces mères se sont montrées sensibilisées aux facteurs de risque relevant de leur propre responsabilité (tabac, alcool, malnutrition, hygiène, vaccinations insuffisantes), c'est-à-dire, que la responsabilité pour le développement de comportements négatifs est, en grande partie, considérée comme relevant de conditions extérieures (attribution de causes externes). La recherche d'une société «sans risque» résulte souvent dans la recherche de «boucs émissaires» extérieurs à la propre sphère d'influence et de responsabilité de l'individu. L'omniprésence de la publicité en fait un bouc émissaire idéal; en outre, dans la mesure où la théorie naïve sur les effets de la publicité lui attribue un effet direct sur le comportement, elle fournit un exutoire psychologique commode permettant de se soulager du poids de la responsabilité personnelle. Mais que connaissons-nous vraiment de nos enfants? Quelles sont les idées reçues de l'homme de la rue et dans quelle mesure ces idées peuvent-elles être confirmées ou réfutées par la recherche scientifique? Les enfants et la publicité: idées reçues et résultats des recherches 1.Les enfants, un marché porteur  En Allemagne, les enfants de 6 à 17 ans détiennent des ressources financières équivalentes à 12 milliards de Deutsch Marks; ce chiffre se décompose de la manière suivante:



économies48 % sommes offertes par les parents ou les amis26 % argent de poche17 % sommes offertes pour des occasions spéciales9 % La relative prospérité de notre société se reflète également dans le pouvoir d'achat des enfants. Avec un pourcentage d'économies de 82 % (réserves pour les achats destinés aux adultes et économies sans objectifs d'achat spécifiques) seule une faible proportion des sommes disponibles est directement dépensée par les enfants: la majorité des enfants apprennent, dès leur plus jeune âge, à dépenser leur argent avec discernement; ce qui signifie que la publicité - même si elle est perçue comme attractive - ne se traduit pas par des comportements d'achat aléatoires. 2.Les enfants et la publicité  4

Nwelsteter 16-17aPge 4 of 1 Thèse I: Les enfants sont des consommateurs intensifs de télévision et sont donc intensivement exposés à la publicité: les déséquilibres psychologiques de la «téléphagie».  Résultats des recherches: La consommation de programmes et de publicités télévisées ne constitue qu'un élément relativement mineur de la routine quotidienne des enfants de 3 à 13 ans. Selon les résultats de la Gesellschaft fur Konsumforschung, la journée typique d'un enfant se décompose de la manière suivante:


jeux, lecture, sport, musique, devoirs, repas à la 87,6  maison, crèche, jardin d'enfants et école % (680 minutes) programmes télévisuels (publicité exclue) (90 minutes) publicité télévisuelle (11 minutes) 1 % 1,0  % 4,1 Si l'on observe le comportement de l'enfant pendant qu'il regarde la télévision (voir Kübler 1997), on remarque que celui-ci se concentre assez rarement sur l'écran lui-même; en effet, pendant qu'il regarde la télévision, l'enfant se consacre souvent à d'autres activités parallèles - ce qui signifie que la majorité des enfants ne sont exposés à la publicité télévisuelle que pour des délais minimum; les véritables «agents de socialisation» demeurent les parents, amis et connaissances, la crèche/le jardin d'enfants et l'école. Thèse II: Psychologiquement, les enfants se laissent facilement influencer et sont à la merci de la publicité, car ils ne sont pas encore capables de faire la différence entre cette dernière et les véritables programmes télévisés.  Résultats des recherches: 4

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aPeg5 o  f1 Les enfants sont parfaitement capables de distinguer la publicité du reste des émissions lorsque: ils savent faire la différence entre la publicité et les autres types d'informations ils comprennent les intentions de la publicité ils interprètent les données publicitaires comme des tests de compétences objectives et psychologiques pour la résolution de problèmes: c'est-à-dire lorsqu'ils sont réceptifs aux images de marque. Les principaux résultats observés sont les suivants: 1.La capacité à différencier entre la publicité et les autres formes  d'informations (programmes) se développe entre la quatrième et la septième année de l'enfant (voir Butter, Popovich, Stackhouse et Garner 1981; Levin, Patros et Petrella 1982; Young 1990; Charlton 1995). Pour les enfants dont l'âge se situe ente 6 et 13 ans, les principales sources de publicité sont la télévision (94,6 %), la radio (28,4 %) et les panneaux d'affichage (12,9 %). 2.La sympathie éprouvée envers la publicité et son acceptation  générale déclinent avec l'âge (voir Backe et Kommer 1995) Opinion des enfants sur la publicité N=1617 (Les chiffres donnés correspondent à des pourcentages, Âge en années) 3.L'objectif de la publicité - vendre un produit - est parfaitement  compris par 57,1% des enfants de six ans (voir Backe et Kommer 1995). L'appréhension de l'objectif de la publicité N=1617 (Les chiffres donnés correspondent à des pourcentages, Âge en années) 4

Nwesletter 16-17 Vendre un produit aPeg6 o  f1 4.La crédibilité de la publicité est déjà remise en question par 33,6  % des enfants de six ans; à mesure qu'ils avancent en âge, leur jugement devient encore plus critique; les enfants apprennent très tôt que pratiquement toutes les activités publicitaires reposent sur un facteur d'exagération spécifique (voir Backe et Kommer 1995). Ainsi, les résultats des recherches balaient l'idée préconçue selon laquelle les enfants, sans défense, seraient à la merci de la publicité en raison de déficiences supposées d'orientation cognitives et de jugement. L'enfant n'est jamais un tableau vierge, sans aucune protection contre la publicité qui pourrait alors déclencher, par pure manipulation, de pseudo besoins de consommation responsables d'un comportement «tyrannique» (caprices) envers les parents. C'est à un âge beaucoup moins avancé que ne le laissent présager les idées préconçues de la psychologie naïve que les enfants développent des compétences d'analyse de la publicité, ainsi que des systèmes d'orientation et de jugement efficaces permettant de traiter les informations publicitaires commerciales de manière indépendante et critique. La crédibilité de la publicité Question: La publicité, est-elle croyable ? N=1617 (Les chiffres donnés correspondent à des pourcentages, Âge en années) 4

Newsletter 16-17aPeg7 o  f Thèse III: La publicité entraîne une augmentation constante des «exigences» de l'enfant, qui finit souvent par obtenir ce qu'il veut après des semaines de «terrorisme psychologique», en dépit de la résistance des parents.  Résultats des recherches: Dans la majorité des cas, les informations publicitaires perçues par les enfants ne leur permettent pas d'obtenir tout ce qu'ils veulent. On surestime grandement l'influence des enfants sur les décisions d'achat des adultes. Les décisions d'achat résultent de discussions et de conversations, ainsi que d'arguments contradictoires échangés entre parents et enfants. Il va sans dire que les enfants expriment leur opinion en ce qui concerne l'achat de leurs vêtements (73 %), et leurs chaussures (72 %); ils sont également responsables du choix de certaines marques de limonade (58 %), de chocolat (65 %), de yaourt (59 %). Dans 77 % des cas, les enfants seront libres de dépenser leur propre argent de poche. Et dans le cas d'achat dépassant une valeur de cent Deutsch Marks, ils exercent une influence considérable sur la décision d'achat de leurs parents. Les résultats de la recherche démontrent clairement que: Les enfants savent utiliser leur argent de manière raisonnable et impliquent beaucoup plus leurs parents dans le processus d'orientation et les décisions d'achat que les idées préconçues habituelles ne le laisseraient croire. Les processus antérieurs aux décisions d'achat correspondent à des processus d'apprentissage durant lesquels les parents ont - à juste titre - une influence considérable pour la vaste majorité des enfants. Les enfants et la décision d'achat Degré le plus élevé d'influence de l'enfant Types de produits Vêtements pour l'enfant/l'adolescent73,0 % Chaussures pour l'enfant/l'adolescent72,3 % Jeans pour l'enfant/l'adolescent69,1 % Chaussures de sport pour l'enfant/l'adolescent66,9 % Vêtements de sport pour l'enfant/l'adolescent65,3 % Plaques de chocolat64,8 % Yaourt59,3 % Limonade57,8 % Jouets, jeux54,6 % Plaques de chocolat/biscuits53,1 % 14

Nwesletter 16-17Page 8 of 1 Thèse IV: Les enfants ne sont pas suffisamment en prise avec la réalité, n'ont aucun pouvoir de jugement, ne connaissent aucun facteur de risque et ne sont donc pas à même de percevoir de manière critique la nature illusoire de la publicité ni de procéder à des décisions réfléchies: le fossé des générations.  Résultats des recherches: Si l'on compare les enfants d'aujourd'hui à la génération de leurs parents, on se rend compte qu'ils vivent dans des conditions sociales, politiques et macro/micro-économiques radicalement différentes. Le psychogramme de nos enfants n'est pas identique à l'image que les adultes se font des enfants; ici encore, tout jugement porté sur les enfants devra être fondé sur les résultats des recherches effectuées dans le domaine scientifique de la psychologie du développement. Une «éducation» positive des enfants ne devra être assujettie ni à toute une série de préjugés sur «les enfants d'aujourd'hui» ni aux normes qui étaient pertinentes à l'époque du développement des parents. 1.Les enfants et les adolescents allemands font preuve d'un plus  grand sens des réalités et d'un sens critique plus pointu; cette évolution porte, en particulier sur les points suivants: meilleure perception, attention et participation à la résolution de problèmes écologiques: pollution de l'environnement, protection des animaux etc. meilleure perception et attitude plus critique justifiée envers le comportement quotidien des parents, notamment dans les domaines suivants: - déficiences mentionnées par les enfants dans le domaine de l'attention prodiguée par les parents:

mes parents ne m'écoutent pas81 % je ne peux pas tout dire à mes parents87 % mes parents ne me comprennent pas70 % mes parents me laissent seul/e84 % - le manque de sécurité dans les foyers brisés et les familles dont les membres sont constamment à couteaux tirés avec, dans un même temps, des liens étroits avec les parents; le sentiment douloureux de ne pas être compris et de se sentir négligé/e. Dans les conditions actuelles, 7 millions d'enfants en Allemagne sont seuls toute la journée - les enfants développent dès un très jeune âge une intelligence pratique prononcée ainsi que des 4

Nwelsteet r611-7aPeg9  techniques leur permettant de faire face au quotidien. Un autre exemple de la manière dont les jeunes évaluent aujourd'hui la réalité est la perception des facteurs de risques dans les grandes villes. Pollution de l'environnement Manque de solidarité o  Facteurs de risques dans les grandes villes Criminalité, environnement agressif et besoin de se 90.5  tenir prêt à l'éventualité d'une agression% Solitude, manque d'affection68.0  %  9.88 % 4.65  % 88 0. % 7.80  % 96.5  % 70 .5 % Chômage Contact avec le monde de la drogue, l'alcool etc. Bruit, rythme de vie, stress Manque de souci de la protection de la nature  f1 Les enfants d'aujourd'hui perdent leur naïveté «positive» beaucoup plus tôt que les générations précédentes; ils sont confrontés très tôt à des problèmes d'adultes, et doivent faire preuve d'un grand sens critique et également assumer certains  problèmes relatifs à leur propre développement. Dans le cadre de la question sur «la publicité et les enfants», cela se traduit de la manière suivante: la publicité est confrontée à des enfants de moins en moins naïfs et - ceci reflète également le scepticisme croissant vis-à-vis de la publicité - à des enfants qui ont développé leur propre jugement et leur propre orientation. Pour les enfants, le processus consistant à «traiter» les informations en fonction de leur propre jugement de valeurs ou de leurs propres expériences personnelles, se déclenche beaucoup plus tôt. L'enfant n'est plus simplement exposé à une stimulation excessive qui serait le simple fait de la publicité. 2.En dépit de la publicité et des «mauvais exemples» qu'ils  observent, les enfants apprennent très tôt les risques associés à la consommation de tabac et d'alcool, à la consommation de bonbons et à la négligence de l'hygiène orale, etc (dès l'âge de 7 ou 8 ans). Bien entendu, les enfants ne découvrent pas uniquement les «facteurs de risque», mais également les facteurs 4

Nwelsteetr 16-17 positifs. Page 10 of 1 Dans une société exposée à la communication de masse - et cela inclut la publicité - nombreux sont les enfants qui ne se contentent pas de recevoir ces informations - par exemple, sur les produits ou les marques spécifiquement ciblés sur les groupes qu'ils visent, mais ils mémorisent également que ce type d'informations correspond à des alternatives plus ou moins séduisantes vis-à-vis de leur propre qualité de vie. Dans ce domaine également, la psychologie «naïve» ne manque pas d'exprimer certaines idées préconçues que l'on peut résumer de la manière suivante: les opinions et informations obtenues par voie publicitaire, ainsi que les images mémorisées, permettent de prédire les décisions et les comportements d'achat. En termes plus simples, cela voudrait dire que les enfants mémorisent les propositions commerciales les plus attrayantes et les traduisent immédiatement en un comportement d'achat ou une pression psychologique employée contre leurs parents. La psychologie scientifique s'est, elle-même, grossièrement induite en erreur en supposant que les informations mémorisées, les opinions, la connaissance des produits, des marques, des services, ainsi que des partis politiques, se traduisaient en décisions d'achat réelles ou en comportement électoral, c'est-à- dire avec une valeur prédictive fixe permettant de déterminer le comportement pratique. Le comportement humain de tous les jours, avec son lot de risques évitables, fournit quantité d'exemples du contraire:




Nous connaissons les risques associés à la consommation d'alcool et à la conduite: pourtant, ces délits sont à nouveau en augmentation. Nous connaissons l'importance des examens médicaux préventifs dans la lutte contre le cancer: pourtant, la demande est en baisse relative, notamment chez les hommes. Nous savons combien le don du sang est nécessaire: pourtant, les hôpitaux ne peuvent plus faire face à la demande. Nous connaissons l'efficacité de la vaccination: pourtant, le taux de vaccination en Allemagne, même dans le cas des groupes professionnels à risque dans les cliniques (hépatite B), est insuffisant. Nous savons que le don d'organes permet de sauver des vies: pourtant, seul un petit nombre d'individus ont fait le nécessaire pour organiser le don éventuel de leurs organes. Ces exemples nous montrent clairement que tout tentative de prédiction du comportement se doit de tenir compte de 4

Nwelsteter 16-17Page 11 of 1 conditions beaucoup plus complexes que la seule connaissance des informations pertinentes.  Il ne fait aucun doute que la publicité contribue à une connaissance du marché et à la transparence du marché, mais elle ne peut jamais directement déclencher le comportement. Il est clair que tout ce que nous percevons, nous apprenons et toutes nos autres expériences ont une importance décisive pour notre comportement, mais il ne faut pas négliger qu'il existe des conditions sociales et contextuelles spécifiques à la personnalité qui déterminent, en fin de compte, si les images seront traduites en comportement d'achat pratique ou pas. Thèse V: Les parents n'ont aucun pouvoir ni recours vis-à-vis de l'influence de la publicité sur leurs enfants: ils ne peuvent rien faire pour contrer cette soi-disant «manipulation» de leurs envies.  Résultats des recherches: 1.Nous avons déjà montré que dès un très jeune âge, les enfants  développent des systèmes d'évaluation de la publicité qui empêchent d'exploiter de simples réactions stimulus/réponse. Les enfants sont mieux adaptés à la réalité, plus critiques et - en ce qui concerne les décisions d'achat - font preuve de bien plus de jugement que ne le laisserait penser l'opinion des parents et des politiciens. Critère important, ces comportements sont fondés sur la relation parent/enfant, qui demeure solidement développée. 2.Le développement d'un sens des responsabilités concernant la  gestion des facteurs de risque relatifs à leur propre développement constitue un élément important de l'éducation des enfants, qui est de plus en plus négligé par les parents. Les processus d'apprentissage de la gestion des facteurs de risque deviennent significatifs à l'âge de cinq ans environ. À ce stade, l'enfant souhaite conquérir le monde extérieur à son seul domicile et commence à apprécier d'aller faire des «commissions», par exemple aller acheter des cigarettes dans un distributeur, etc. Du point de vue des parents et des adultes, ce début d'»indépendance» comporte un certain degré de risque pour l'enfant. Toutefois, dans l'optique du développement positif de l'enfant, cette indépendance est indispensable, dans la mesure où ce n'est que lorsque l'enfant percevra le fait qu'il ait réussi ou même échoué, que le sens de la responsabilité et de la motivation dans la recherche d'un objectif pourra se développer, tout comme une capacité à percevoir, juger et faire face aux risques adaptée à la réalité. 3.La sensibilité des enfants aux influences environnementales est  en augmentation. Dans un même temps, les pratiques éducatives 4