comment communiqueuer

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MANAGEMENT ET MARKETINGCo m m e ntco m m u n i q u e ravec la presse et les méd i as ?Katia Homerin*Une approche des relations avec la presse parUne bonne gestion du temps le cabinet d’avocat est tout à fait réaliste si l’one s t donc pri m o r d i ale Comment organiser une politique de tient compte de la stru c t u re d’une entreprise dedans les re l ations avec les médiascommunication efficace avec les médias ? p resse, généralement structurée en trois dépar-Les juristes suscitent un intérêt cro i s s a n t tements qui oeuvrent de manière autonome :Si l’avocat estime que l’information qu’ilde la part de la presse. Comment en tire rentend diffuser est importante et mériteraitp a rtie ?  le département commercial à ses yeux que l’on y consacre une demi-(vente des journaux et de l’espace publicitairejo u rnée et une page entière, il risque d’êtreAvocats, les événements sur lesquels vous aux annonceurs), déçu en constatant que dix minutes d’unpouvez communiquer sont nombreux : e n t retien téléphonique suffisent bien souvent le département technique au journaliste pour publier trois jours plus( i m p ression et distribution des journaux),  re c rutement d’un nouvel associé, t a rd, après rapide re l e c t u re d’un fax, deuxpetites colonnes à son sujet... création d’un département,  la rédaction ( p roduction intellectuelle des art i c l e s ) .Le choix des médias acquisition d’un savoir- f a i re ou d’une compétence, Les diff é rents moyens ...

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Extrait

MANAGEMENT ET MARKETING Comment communiquer avec la presseesel t médias ? C omment organiser une politique de Une eg ennobud noits  e psem t ncdo t s ed  rali ri p o m roppe chU ane abinle c’avoet dse tac tà f ottu lares deavs ontirp al cerap esse t aialréteisi  sno’l communication efficace avec les médias ? dans les relations avec les médias rtioe  nrueéurtcpar-s dé,esser p ed esirp stt enemalérén g  de la stru c t  uerd u’ene tnerneitoc tetpm Les juristes suscitent un intérêt croissant de la part de la presse. Comment en tirer li’uq noitamrofn’i l t ue qmetiest  te trnamiopse tser iffund denteém tetirtiar l a’ovaciS  e   m l e e n d ts é q a ui r   t o e e m uv e r n e t n c t o de m m m a e n r i c è i r a e l     autonome : partie ? luen ’oes àe e mi- yocsncaeru end  p s yeux q Avocats, les événements sur lesquels vous (v uns d’nute ril  ie,’ê duesqgap enu rèitne e t quatanx mie diçé u rt d e notsnec  ’lseapec xted  e journauente des )sru jo     , u n   n rn a é  e e c   n e o t irta ux e a ub pcili pouvez communiquer sont nombreux : entretien téléphonique suffisent bien souvent  le département techni ue  recrutement d’un nouvel associé, rda ap,  pls  t  us r ed l e sèripar  pour purnalisteio sojrulbei rrtuoj ua m p (i d noitubirstdit  eonsies r  t u e cu’ nerd  deufax,x q es j   ournaux),  création d’un département, petites colonnes à son sujet...  la rédaction  acquisition d’un savoir-faire Le choix des médias (production intellectuelle des articles). ou d’une compétence,  er gl le choix desIl ne faut surtout pa rentf é yenss mod fiLseorppa’d  l  rehc s né  changement d’adresse, gi miaéd Is.etell ou ellet reutnecca’ dleibsspot esl  a presse sont :  ouverture d’un bureau secondaire, eaminrèémid,ad tion du écialisal edps a cnofnoiterusn  eà n ffditaoiofmr’lnid  eettefac à e  le communiqué de presse,    fusion ou rapprochement avec diaor dlesuu rgétl reil a eng é, àicit x inmieu à s  dercéfi apse rrcot n o p s a l cnemer i   l’entretien avec un journaliste, une autre entité, é it pport et donc, à viser un public plus large ou plus   dela confé presse,  réalisation d’une enquête, spécifique. rence  gestion d’une affaire médiatique, L’information offerte doit être  le commentaire ou la rectification.  ... pertinente dans son contenu et sa présentation LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE Les opportunités ne manquent pas pour améliorer votre image auprès du monde Des poncifs généraux et purement commer- C’est le moyen privilégié par excellenc juridique, des clients, des prospects et plus ciaux ou égocentriques passent mal auprès de  pour tti r l’attention de la presse.  e généralement, du public. journalistes critiques. Il est préférable d’offrir a re une information objective et utile au lectorat U communiqué (fusion, nouvel associé, résultats, etc. ). n La gestion du temps doit être clair et succinct La diffusion de masse à prix réduit Trop peu d’avocats savent évaluer à leur juste  Il ne doit pas dépasser deux pages et n’inclut valeur l’importance des relations avec les médias.  L’utilisation de la presse dans le processus de  pas de page de garde bien que les coordonnées Les contacts avec la presse et les médias témoi- communication est essentielle car il s’agit d’un y d   ’ s u o n i e e   n p t e   r d s i o sp n o n n e  i à b   l c e o s  n p tacter f  au u   r s n e i i r n     l d e  u c  cabinet gnent souvent d’une forme de maladresse, voire  vecteur de diffusion de masse important qui  our o omplé- d’improvisation, car l’actualité est habituelle-  permet de communiquer un message à un  ment d’information. Il est dactylographié et ment chose pressée et un manque de prépara-  grand nombre de personnes simultanément ou  imprimé en recto uniquement. tion dans l’organisation des rapports avec ces  à un public ciblé. interlocuteurs peut faire perdre une occasion Un communiqué est une proposition de unique de promouvoir l’image du cabinet ou Le recours à la presse permet “papier” au journaliste.Aussi importe-t-il de de l’avocat lorsqu'il ne risque pas, plus grave- en outre d’accroître rapidement ne pas le bombarder de textes surchargés et ment, de leur nuire. la notoriété pour un coût modéré lourds, mais de s’appliquer à lui fournir une

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structure succincte du sujet, déjà rédigée en style journalistique avecun ton général neutre. Proposer un titre portant légèrement à contro- verse ou initiant un débat est utile. Le communiqué s’adresse au lectorat pas aux journalistes,ces derniers sont habitués à cette structure de pensée. Le jargon juridico- technique sera évité dans le cadre de publica- tion “grand public”, mais pourra être utilisé pour des revues plus spécialisées ou professionnelles. Un bref paragraphe en bas de page en dehors du cadre général du texte pourra être consa- cré à un rappel de la mission de l’avocat ou un descriptif du cabinet. Le communiqué de presse sera commu- niqué par fax avec copie éventuelle à l’adresse e-mail de la rédaction,cette der- nière technique prouvant son utilité par le fait que le journaliste débordé n’aura pas à ressai- sir le texte du communiqué pour réaliser une brève, par exemple.

L’envoi sera personnalisé et adressé nomi- nativement au journaliste titulaire de la rubriqueou compétent sur le sujet à traiter. Cette information pourra être obtenue et archivée en téléphonant au secrétariat de la Rédaction. Une fois l’accord de parution de l’article acquis, on devra s’assurer que ses nom et titre sont indi- qués, mais surtout que la ville dans laquelle on pratique et, si possible, son adresse ou son numéro de téléphone figurent aussi au bas de l’article. Un lecteur intéressé doit avoir l’oppor- tunité de retrouver l’avocat.

SAVOIR CONTACTER UN JOURNALISTE

Le cas échéant, l’avocat peut contacter un jour- naliste pour prendre les devants et s’assurer que le destinataire a bien reçu son communiqué et le convaincre que le sujet qu’il a à traiter inté- resse son lectorat. Pourquoi alors ne pas le rencontrer à l’heure du déjeuner ? L’expériencedes relations avecla presse démontre queprendre des contacts réguliers pour attirer l’attention du journaliste sur une proposition de sujet est utile.

Le calendrier aussi est fondamental. Il s’agit de ne pas importuner le journaliste lorsqu’on sait

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que l’actualité ne lui laisse pas le temps de se consacrer à toutes les suggestions. Il est préfé- rable de ne pas le contacter en fin d’après-midi, lorsqu’il est proche du bouclage, mais plutôt en milieu de matinée, lorsqu’il élabore sa revue de presse. Il y a lieu, par ailleurs, de prendre les précautions d’usage en matière de déontologie en évitant de tomber sous le coup d’une solli- citation ou d’une incitation encore réprimée par de nombreux barreaux. Afin d’éviter toute difficulté, l’avocat pour ra demander à relire l’article avant sa paru- tion et vérifier tout contenu risquant de heurter les règles de délicatesse.Le journa- liste n’est bien entendu pas obligé de s’exécu- ter, mais ne serait-ce qu’au regard des règles de courtoisie, ce sera généralement le cas.

LA CONFÉRENCE DE PRESSE Il s’agit d’un moyen de liaison avec la presse beaucoup plus délicat.Il y a lieu de ne pas en abuser et pour cela, de s’assurer qu’un com- muniqué de presse ne peut pas utilement la remplacer. Certains ont tendance à surestimer les éléments « positifs » qu’ils ont à divulguer et s’attendent à une réaction massive et construc- tive de la part des médias. Attention,les journalistes ne répondent pas toujours à l’appel ou peuvent se lancer dans un interrogatoire déplaisant...

Cependant, l’avantage de la conférence de presse est de fournir une information exhaustive, complète, personnelle et directe.Une conversation avec les journalistes est beaucoup plus personnalisée qu’un communiqué.

La plus mauvaise des conférences de presse est celle qui est superflue et trop longue : elle guérira les journalistes de toute venue ultérieure chez vous. Le temps des journalistes est compté et les conférences intéressantes nombreuses.Il s’agit donc d’avoir un sujet intéressant à traiter.

Une version alternative de la conférence de presse est le déjeuner de presse.

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Cette forme de conférence peut aussi être orga- nisée sous la forme d’un petit-déjeuner ou d’un dîner de presse.

LE COMMENTAIRE ET LA RECTIFICATION

De plus en plus de jour naux, revues, magazines désirent donner la parole à leurs lecteurs.Ces rubriques sont en géné- ral placées dans des endroits stratégiques et recueillent plus de succès de lecture que l’on pourrait imaginer.

Se faire l’abonné des lettres à l’éditeur, des cartes blanches, des avis des lecteurs, etc. p e rmet de diffuser un message en se signa- lant au public. L’avocat ne doit jamais hésiter à écrire au rédacteur en chef ou au journaliste s’il a une vue différente, des arguments à faire valoir ou encore, des informations pouvant compléter un reportage. Toutefois, dans le cadre d’une rectification, il peut s’avérer utile pour des relations à long terme, de l’opérer d’une manière diploma- tique en faisant une mise au point avec l’au- teur de l’article afin qu’il corrige lui-même son propos ou la relatation d’un fait. Le « droit de réponse » ne doit réellement être utilisé qu’en présence d’un journaliste ou d’une ligne rédactionnelle de mauvaise foi et peu conciliante.

En conclusion,

tout avocat qui aura su maîtriser cette “ hygiène relationnelle ” sera fin prêt à gérer efficacement ses relations avec la presse et les médias.

(*) Katia Homerin Consultante chez SCIPION, Cabinet de Conseil en Management et Marketing Juridique www.scipion.net Consulter aussiwww.avocat-tv.com

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