Storytelling für KMU

Franziska Vonaesch

Description

Die Digitalisierung bietet allen Unternehmen neue Chancen und zwingt zu Veränderungen. Effiziente Prozesse und innovative Technologien ziehen auch im KMU ein. Neue Anforderungen der Kunden, andere Angebote und Ertragsquellen müssen berücksichtigt werden. Die Autoren haben eine wahre Werkzeugkiste zu Storytelling - dem Bewerben von Dienstleistungen und Produkten im Web - zu- sammengestellt. Im Kern geht es darum, die Aufmerksamkeit der Kundschaft im Netz auf sich zu ziehen, mit spezieller Herangehensweise die Neugier zu wecken und den Funken überspringen zu lassen. Viele Praxisbeispiele ermöglichen auch kleinen Unternehmen eine professionelle Herangehensweise.

Sujets

• Marketing et communication

Informations

• Publié par: Beobachter-Edition
• Date de parution: 01 juin 2019
• Nombre de lectures: 0
• EAN13: 9783038752288
• Langue: German, Middle High (ca.1050-1500)
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

STORY- TELLING
für KMU

Dank
Autorin und Autor danken Mathias Binz, Jörg Sennrich, Juliane Streitberg, Norbert Winistörfer, Brasanthy Yogalingam und Käthi Zeugin für ihre Unterstützung.
Die Rechte der im Buch genannten Marken liegen bei den jeweiligen Eigentümern.
Statistiken, Unternehmensbeispiele und Zahlenmaterial:
Stand Januar 2019
Download-Angebot
Die Vorlagen zur Toolbox finden Sie unter www.beobachter.ch/download (Code 1830) zum Herunterladen und Selberbearbeiten. Auch die Links zu den Unternehmensbeispielen mit QR-Code sind im Download vorhanden, sodass Sie von dort direkt auf die interessanten Seiten gelangen.
Beobachter-Edition
© 2019 Ringier Axel Springer Schweiz AG, Zürich
Alle Rechte vorbehalten
www.beobachter.ch
Herausgeber: Der Schweizerische Beobachter, Zürich, in Zusammenarbeit mit der Handelszeitung
Lektorat: Käthi Zeugin, Zürich
Umschlaggestaltung, Konzept und Layout: fraufederer.ch
Grafiken: Tobias Suter, Bremgarten, und Frau Federer GmbH
e-Book: mbassador GmbH, Basel
ISBN 978-3-03875-183-0
eISBN 978-3-03875-228-8
Mit dem Beobachter online in Kontakt:
www.facebook.com/beobachtermagazin
www.twitter.com/BeobachterRat

Zufrieden mit den Beobachter-Ratgebern? Bewerten Sie unsere Ratgeber-Bücher im Shop:
www.beobachter.ch/shop
Inhalt
Vorwort
Eine gute Geschichte erzählen
1 Storytelling im Kontext des digitalen Marketings
Neue Spielregeln für Unternehmen
Das klassische Marketing verliert an Bedeutung
Die Chancen der neuen Technologien
Die digitale Transformation in den Unternehmen
Attraktive Inhalte dank Storytelling
Fazit
Wo stehen Schweizer Unternehmen?
Der Einsatz von Storytelling
Die Stellung von Storytelling in der Marketingstrategie
Was bezwecken Unternehmen mit Storytelling?
Formate, die für Storytelling genutzt werden
Die Kanäle für die Verbreitung der Geschichten
Investitionen in Storytelling
Lohnt sich die Investition in Storytelling?
Wo Storytelling den grössten Nutzen bringt
Fazit
2 Storytelling: die Praxis
Grundlagen des Storytellings
Von der Push- zur Pull-Kommunikation
Der Medienkonsum und seine Folgen – die Mär von den acht Sekunden
Ökonomie der Aufmerksamkeit: wie der Funke überspringt
Für Kunden von heute: Aristoteles und der Märchenonkel
Die Storyformel und die Kraft guter Geschichten
Einsatzbereiche von Storytelling
Fazit
Content – die Inhalte
Kino im Kopf
Im Spannungsfeld von Big Data
Leinwandhelden
Blähdeutsch und Minigeschichten
Socializen
Fazit
Social Media – soziale Medien
Die wichtigsten Plattformen für Schweizer Unternehmen
Was heisst das für Ihr Unternehmen?
Fazit
Business-Storys auf sozialen Medien – mit Praxisbeispielen
Brand Awareness (Markenbekanntheit)
Leads generieren (Neukundengewinnung)
Umsatz generieren
Employer Branding (Arbeitgebermarketing)
Fazit
Strategie, Reichweite und Präsenz
Der dominierende Handlungsstrang
Kein Content fliegt ohne Seeding
Integrierte Kampagnen und Multikanal-Strategien
Fazit
3 Toolbox: So setzen Sie Storytelling um
Wie Sie die Toolbox am besten nutzen
Gute Geschichten und Content-Strategie
Planen Sie Ihre erste Kampagne mit Geschichten
Beugger Gitarren Schweiz AG: das Fallbeispiel
Phase I: Perspektive
Tool 1: Content-Barometer
Tool 2: Onlineanalyse
Phase II: Chancen
Tool 3: Personas
Tool 4: Priorisierungsmatrix
Phase III: Story-Roadmap
Tool 5: Themenquellen
Tool 6: Storyboard
Storyboard Teil 1: Kernelemente der Story
Storyboard Teil 2: erzählerische Möglichkeiten
Storyboard Teil 3: Verbreitung der Story
Das vollständige Storyboard
Phase IV: Umsetzung
Tool 7: Erfolgsplan
Tool 8: Redaktionsplan
Phase V: Auswertung
Tool 9: Quantitatives Cockpit
Tool 10: Qualitatives Cockpit
Viel Erfolg!
Anhang
Literaturhinweise
Nützliche Links und Adressen
Beobachter-Ratgeber
Vorwort
Sie kennen es aus Ihrem Alltag: Buchstäblich im Minutentakt werden Sie, liebe Leserin, lieber Leser, mit Botschaften und Nachrichten eingedeckt, und zwar über sämtliche Kanäle – hier eine Push-Meldung übers Handy, da ein Newsletter auf dem Laptop, ein Werbespot auf dem Monitor, dazu all die Mitteilungen und Hinweise via Social Media. Und mittendrin stehen Sie und vermögen das unendliche Angebot kaum mehr zu bewältigen.
Auch wir Medienmacher kennen es aus unserem Alltag: Buchstäblich im Minutentakt setzen wir Meldungen ab. Und hoffen, bei der wachsenden Zahl von Leserinnen und Usern Aufmerksamkeit zu schaffen. Das ist angesichts der Informationsflut ungleich schwerer als früher. Doch das Rezept ist dasselbe: Es sind die guten Geschichten, die fesseln. Gut sind sie dann, wenn sie zutreffend sind, packend erzählt, attraktiv aufbereitet. Und im Normalfall einen Bezug zur realen Lebenswelt der Nutzerin, des Nutzers haben, im besten Fall gar Emotionen wecken.
Genauso funktioniert auch Unternehmenskommunikation. Wer im ständigen Werbe- und Marketinggetöse auffallen und in Erinnerung bleiben will, muss mit seiner Story punkten. Das gilt nicht nur für das KMU, sondern ebenso für den Weltkonzern.
Storytelling heisst die Disziplin, die erkennbar, ja unverwechselbar macht. Das bedeutet: Jedes Detail muss beachtet und mit Bedacht umgesetzt werden, wenn der Schreinerbetrieb, der Schraubenfabrikant oder der Schokoladenkonzern seine Errungenschaften erfolgreich vermarkten will.
Nach der Lektüre dieses Werks von Franziska Vonaesch und Marc K. Peter werden Sie, liebe Leserin, lieber Leser, noch besser verstehen, wie zentral das Storytelling für den Firmenerfolg ist – im Absatzmarkt, aber auch beim Rekrutieren von Mitarbeitenden oder beim Steigern der Reputation. Mein Urteil ist gemacht: Vonaesch und Peter haben das unverzichtbare Buch zum Thema Storytelling für KMU in der Schweiz geschrieben.
Eine inspirierende Lektüre wünscht Ihnen
Stefan Barmettler
Chefredaktor Handelszeitung
 
Eine gute Geschichte erzählen
Storytelling – Geschichten erzählen – ist längst ein Modewort und in der Kommunikationsbranche in aller Munde. Kaum ein Fachartikel, in dem Storytelling nicht auch Thema ist. Aber was genau ist eine Story, eine Geschichte? Welche Technik steckt dahinter? Wann ist ein Ereignis eine Story wert? Und was bringt Storytelling überhaupt?

Wir haben im Netz nach guten Geschichten gesucht und sind schnell fündig geworden. Da ist zum einen der Elektrokonzern Philips. Er lancierte mit dem «Philips Wake-up Light» ein aussergewöhnliches Produkt. Die Geschichte dazu führt nach Longyearbyen auf Spitzbergen, eine der am weitesten im Norden gelegenen Städte der Welt. Hier herrscht im Winter elf Wochen lang komplette Dunkelheit. Die Story «The Arctic Experiment» erzählt, wie heldenhaft eine Handvoll Menschen am 79. Breitengrad ihr Leben meistert. Und wie das «Wake-up Light» Menschen hilft, in einer Stadt aufzuwachen, in der die Sonne nicht aufgeht.

Zum anderen gibt es die legendäre Red-Bull-Geschichte «Mission an den Rand des Weltalls» – eine fast unmögliche Expedition. Felix Baumgartner steht an der Aussenwand seiner Raumkapsel, 39 Kilometer unter ihm liegt die Erde. Dann wagt er den Sprung ins Ungewisse …
Geschichten gibt es auch in Ihrer Firma
Gute Geschichten gibt es viele. Fast immer sind es Grossunternehmen, die ihr Pu-blikum mit spannenden, emotionalen Storys unterhalten. Bei solch grossen Investitionen und umfassenden Ressourcen mitzuhalten, erfordert Mut. Erst recht, wenn man sieht, wie unglaublich viele Menschen diese Geschichten gesehen und weiterverbreitet haben. Das kann gerade auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) demotivieren. Schade, haben doch KMU dank ihrer Nähe zu den Kundinnen und Kunden den grössten Fundus an spannenden Geschichten. Man muss ihn nur zu nutzen wissen.
Es geht nicht nur darum, alle guten Geschichten im eigenen Unternehmen zu finden, man muss sie dann auch mit Empathie und Engagement erzählen. Schliesslich will jedes Unternehmen, ob klein oder gross, sein Publikum fesseln, es überzeugen und in Erinnerung bleiben.
Diesen Ratgeber haben wir für Unternehmerinnen und Unternehmer geschrieben und für alle, die sich für das Thema Storytelling interessieren und sich inspirieren lassen wollen. Er enthält zahlreiche Praxisbeispiele von Unternehmen, gerade auch von KMU, bildhaft und verständlich dargestellt und kommentiert. Das Buch erklärt, warum sich Storytelling als Modewort etabliert hat. Wir beschreiben, was die für eine Studie befragten Schweizer Unternehmen unter dem Begriff verstehen. Und es geht darum, wie man eine Geschichte im Rahmen von Content-Marketing über die sozialen Medien verbreitet. Selbstverständlich gehören zu einem erfolgreichen Kommunikationsmix nicht nur die sozialen Medien: Auch via E-Mail und gedruckte Formate sowie über persönliche Kontakte mit Kundinnen und Kunden können Geschichten erzählt werden.
Im letzten Teil des Ratgebers geht es um die Storytelling-Strategie. Dort finden Sie die Toolbox: praktische Anleitungen, mit denen wir Sie Schritt für Schritt durch die einzelnen Phasen begleiten – von der Story bis zum Telling.
Struktur des Ratgebers
Der Ratgeber «Storytelling für KMU» ist in drei Bereiche unterteilt (siehe Abbildung).
■ Der Theorieteil bietet Ihnen eine Einleitung ins Thema und vermittelt den Kontext von Storytelling, nämlich Content-Marketing, soziale Medien, digitales Marketing und die digitale Transformation in Unternehmen. Anschliessend wird eine Schweizer Bestandesaufnahme präsentiert: Dies ermöglicht Ihnen einen Einblick in die Rolle und die Wichtigkeit von Storytelling in Schweizer Unternehmen.
■ Der Praxisteil hilft Ihnen, das Wissen erfolgreich in Ihrem beruflichen Alltag umzusetzen. Er startet mit den Storytelling-Grundlagen und leitet anschliessend zu einem der wichtigsten Kanäle für Geschichten über, den sozialen Medien. Die Seiten über Content gehen auf konkrete Formen von Storytelling ein und bieten viele Praxisbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum – hauptsächlich aus der Schweiz. Das Kapitel wird mit strate