La bataille des châteaux-hôtels

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 28 janvier 2012
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• Langue: Français

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La bataille des châteaux-hôtels

L'enseigne Relais & Châteaux affiche un chiffre d'affaires de 86 millions d'euros, en croissance de 22,8%.

Crise connaît pas ! En 2011, les hôtels 4 étoiles, 4 étoiles luxe et 5 étoiles ont bénéficié du taux d'occupation le plus élevé (70,9%) et enregistré les plus fortes progressions en chambres occupées (+33,4%) et en chambres offertes (+30,6%). Des résultats florissants qui expliquent la «guerre» que se livrent les regroupements d'établissements qui ont assis leur réputation en offrant la vie de château au commun des mortels.

Gagner en visibilité

Stratégiquement, pour ces réseaux, il est surtout question d'accroître chaque année leur nombre d'adhérents pour atteindre une taille et gagner en visibilité nationale ou internationale. Ainsi, Hôtels & Préférence, qui regroupe 150 établissements indépendants haut de gamme, a annoncé lors du lancement de son guide 2011-2012 l'arrivée de 18 nouveaux hôtels et le renforcement de son réseau international grâce à des adhésions au Brésil, au Maroc et en Allemagne. Idem pour Relais & Châteaux qui accueille en 2012 pas moins de 45 nouveaux établissements répartis en Europe, Asie, Océanie et Amérique.

Partant du principe cher à Alain Ducasse qu'il faut «s'unir pour être plus fort», la chaîne volontaire Châteaux & Hôtels Collection,

créée en 1975 et reprise en 1999 par Ducasse et Laurent Plantier, a revu ses ambitions à la hausse en fusionnant avec Exclusive Hotels. Le groupe formé par Châteaux & Hôtels Collection et Exclusive Hotels représente aujourd'hui plus de 700 hôtels et restaurants à travers le monde, soit plus de 20.000 chambres pour un chiffre d'affaires de 800 millions d'euros. Un véritable mastodonte qui veut capitaliser sur l'art de vivre à la française

Séduire les palais

Indissociable de l'hôtellerie de charme haut de gamme, la gastronomie reste l'un des chevaux de

bataille du secteur, l'un des meilleurs produits d'appel. Conscients de l'enjeu, les leaders du secteur ont accéléré le développement du segment de la restauration. Ainsi, Relais & Châteaux mise, en marge de ses hôtels, sur une sélection de tables de qualité. Labellisées Grands Chefs Relais & Châteaux, ces tables, au nombre de 160, réparties sur les cinq continents, regroupent certaines grandes signatures de la gastronomie comme Anne-Sophie Pic, Guy Martin, Hélène Darroze ou Michel Rostang. Présidé par l'un des plus étoiles chefs français, Châteaux et Hôtels Collection s'appuie sur un guide gastronomique, diffusé internationalement et un choix d'établissements originaux. Créé en 2005, ce «Carnet Gourmand» regroupe déjà près de 250 adresses de restaurants, parfois associées à des hôtels. Lors de la sortie de l'édition 2012, Alain Ducasse a annoncé vouloir à court terme «rme«une collection de près de 400 tables dans toute la France, allant du bistrot aux 3 étoilesbistrotaux3étoiles». Désireux d'aller encore plus loin, après avoir lancé un site dédié et une application iPhone, le groupe devrait prochainement mettre en place une centrale de réservation par Internet de façon à «créer une alternative et de ne pas dépendre d'un seul distributeur Internetrnet», seuls lafourchette. com et restopolitan.com permettant aujourd'hui d'effectuer des réservations de tables en ligne.

Le poids des chaînes

Relais & Châteaux, 500hôtels de charme et restaurants gastronomiques,86 millions d'eurosde

chiffre

d'affaires.Hôtels & Préférence, 150

d'affaires.Grandes Etapes Françaisses, 9

établissements,15 millions d'euroschiffre de

établissements(407 chambres,30 millions d'euros d'eurosde chhiffre d'affaires.Châteaux &

Hôtels Collection etExclusive Hotels, 700 établissements(20.000 chammbres),800 millions

d'euuros de chiffre d'affairesGroupe SavryHôtels Particulierss), 14 établissements. (les

MGallery, 45hôteels sur 5 continents, marque du Groupe Accor,3,49 milliards d'eurosde chiffre d'affaires ssur le segment haut de gamme l'hôtellerie (Sofitel, Pullman et MGallery.

Créer l'événement

Pour fidéliser mais surtout attirer de nouveaux clients, l'idée est de faire connaître la marque au plus grand nombre à travers l'organisation ou la participation à des événements en lien avec l'art de vivre. Ainsi, en avril dernier, la célèbre galerie des Batailles du château du Roi Soleil a accueilli une partie des Grands Chefs Relais & Châteaux pour une soirée exceptionnelle à la gloire de la culture et de la gastronomie française, organisée à l'initiative de Jaume Tapies, président de Relais & Châteaux, et de Marc Haeberlin, président de Grandes Tables du Monde. Déjà partenaire de l'opération Tous en cuisine, concours de cuisine gratuit ouvert à tous les cuisiniers amateurs de France, Châteaux et Hôtels Collection a également mis en place un système d'animations mensuelles pour les restaurants adhérents qui le souhaitent. «Il n'y a aucune obligation, mais on s'aperçoit, au fil des années, qu'elles sont attendues, qu'elles deviennent des rendezvous pour les clientslients», souligne Laurent Plantier, directeur général du groupe Alain Ducasse.Chaînes familiales comptant 15 hôtels-monuments historiques (abbaye des Vaux-de-Cernay en vallée de Chevreuse, château d'Ermenonville, Citadelle Vauban à Belle-île-en-Mer, Noirmoutier...), les hôtels particuliers du groupe Savry créent chaque année l'événement en organisant au sein de leurs établissements les «Rencontres Musicales et Littéraires». Un Philippe Savry qui cherche actuellement à vendre le «château de Brécourt» (Eure). D'autres misent quant à eux sur la médiatisation de leur ambassadeur, à l'instar de la collection MGallery, hôtels haut de gamme, lancée par Accor en 2008, à qui l'actrice Kristin Scott Thomas a prêté son image en participant notamment à la création du 1er guide de la marque.

Distribution élargie

On assiste ainsi depuis quelques années à une généralisation de l'offre cartes et coffrets cadeaux, soit directement mis en vente sur les sites des marques, soit proposés par les différents acteurs du marché du coffret cadeau comme Wonderbox, Smartbox ou Happytime, ouvrant ainsi les portes à une clientèle plus jeune et aux consommateurs des classes moyennes. Un relais de croissance qui ouvre de belles perspectives au secteur.

En 2011,1 nuitée Sur 6a lieu dans ces hôtels haut de gamme, contre 1 SUT 7 l'année précédente. Sources : DGCIS