Les clients de la librairie indépendante Mieux les connaître pour les fidéliser

Description

Les clients de la librairie indépendante Mieux les connaître pour les fidéliser Premiers résultats Etude réalisée par pour La librairie est confrontée à la combinaison de plusieurs facteurs qui pèsent sur sa viabilité économique : - Sur un plan conjoncturel, la morosité du marché du livre et, plus généralement, des produits culturels, victime des arbitrages des consommateurs soumis au durcissement de leur contrainte budgétaire ; - Plus structurellement, la révolution numérique qui se traduit par la croissance de la part de marché du e-commerce, mais aussi par la dématérialisation du produit et le décollage du marché du livre numérique ; - Ces difficultés sont renforcées par les conséquences des dynamiques générales observées dans le commerce, notamment l’augmentation du coût du foncier qui grève les comptes d’exploitation des librairies, en particulier celles situées en centre-ville. Face à cette situation, il est urgent pour la librairie de réagir. Les voies d’action sont plurielles. Elles impliquent bien sûr une présence beaucoup plus offensive dans le numérique. Elles passent également par une réflexion approfondie sur le rôle du point de vente physique par rapport à des comportements de consommation qui zappent avec aisance d’un circuit à l’autre. Cette étude vise à mieux connaître la clientèle de la librairie indépendante, dans toute sa diversité, ses comportements, ses attitudes et ses attentes.

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• Publié par: ActuaLitte.com
• Publié le: 30 mai 2013
• Nombre de lectures: 939
• Langue: Français

Exrait

Lesclientsdelalibrairieindépendante
Mieuxlesconnaîtrepourlesfidéliser
Premiersrésultats
Etuderéaliséepar



pour





La librairie est confrontée à la combinaison de plusieurs facteurs qui pèsent sur sa viabilité
économique:

-Surunplanconjoncturel,lamorositédumarchédulivreet,plusgénéralement,desproduits
culturels,victimedesarbitragesdesconsommateurssoumisaudurcissementdeleurcontrainte
budgétaire;

-Plusstructurellement,larévolutionnumériquequisetraduitparlacroissancedelapartdemarché
due-commerce,maisaussiparladématérialisationduproduitetledécollagedumarchédulivre
numérique;

-Cesdifficultéssontrenforcéesparlesconséquencesdesdynamiquesgénéralesobservéesdansle
commerce,notammentl’augmentationducoûtdufoncierquigrèvelescomptesd’exploitationdes
librairies,enparticuliercellessituéesencentre-ville.

Faceàcettesituation,ilesturgentpourlalibrairiederéagir.Lesvoiesd’actionsontplurielles.Elles
impliquent bien sûr une présence beaucoup plus offensive dans le numérique. Elles passent
égalementparuneréflexionapprofondiesurlerôledupointdeventephysiqueparrapportàdes
comportementsdeconsommationquizappentavecaisanced’uncircuitàl’autre.

Cetteétudeviseàmieuxconnaîtrelaclientèledelalibrairieindépendante,danstoutesadiversité,
sescomportements,sesattitudesetsesattentes.Elleviseégalementànourrirlaréflexionsurles
moyensd’optimiserlapolitiquecommercialedeslibrairies.




LeterraindecetteétudeaétéréaliséenligneparOpinéaentrele30avriletle8mai2013,auprès
d’un échantillon de 3417 personnes représentatives de la population française de 18 à 79 ans
constituéàpartirdelaméthodedesquotas(sexe,âge,région,tailled’agglomération).Unsous-
échantillonde1048«clientsdelalibrairieindépendante»aétéextraitdel’échantillondedépart.


1
1Laclientèledeslibrairiesindépendantes représenteunpeumoinsde31%delapopulationfrançaise
maisseraitàl’origined’approximativement45%duvolumedelivresachetésparlesménages.


Lescomportementsd'achatdesclientsdelalibrairieindépendante
Lesacheteursdelivresenlibrairiesindépendantesserévèlentassezéclectiquesquantauxcircuits
dedistributionempruntés.

§ Lescircuitsphysiques
Cesontlesgrandeslibrairiesindépendantesdecentre-villequibénéficientduplusforttauxde
pénétrationparmilesclientsdelalibrairieindépendante.71%déclarentyavoirachetédeslivresau
coursdes12derniersmois.

Avecuntauxdepénétrationde67%,lesgrandessurfacesspécialiséessontledeuxièmecircuitle
plusfréquentéparlesclientsdelalibrairieindépendante.
53%desclientsdelalibrairieindépendantedéclarentacheterdeslivresdanslespetiteslibrairiesde
quartier.

Letauxdepénétrationdessupermarchésethypermarchésatteint35%.Enfin,l’achatdelivres
auprèsdemaisonsdelapresseneconcerneque21%desclientsdelalibrairie.

Focus:Parmilesclientsdesgrandeslibrairiesindépendantesdecentre-ville,69%fréquententpar
ailleurslesgrandessurfacesspécialiséesdanslaventedeproduitsculturels,37%achètentdeslivres
danslesgrandessurfacesalimentaires,33%dansleslibrairiesindépendantesdequartier.Lesclients
despetiteslibrairiesdequartiersemontrenttoutaussiéclectiquesdansleurslieuxd’achatdelivres.



1
Lanotionde«clientèledelalibrairieindépendante»estdéfinietoutaulongdecetteétudecommel’ensembledes
personnesquidéclarent«avoirachetéaucoursdes12derniersmoisaumoinsunlivre(poursoioupouroffrir)dansles
grandeslibrairiesindépendantesdecentre-villeet/oudanslespetiteslibrairiesindépendantesdequartier».
2
§ L’achatenligne
42%desclientsdelalibrairieindépendantedéclarentavoirachetédeslivres(neufs)surInternet
aucoursdes12derniersmois,soituneproportioninférieureàcelleobservéeauprèsdesnon-
clientsdelalibrairieindépendante(52%).Unetrèsfaibleproportiond’entreeuxachètesurlesite
d’unelibrairieindépendante.

Lesclientsdelalibrairiequiachètentenlignelefontpouruneparttrèsvariabledeleursachats.
Seulement16%yréaliseraientplusdestroisquartsdeleursachatsdelivres.28%yeffectuentmoins
d’unquartdeleursachats.



§ Lesachatsauprèsdelalibrairieindépendante
La diversité des circuits de distribution empruntés par les clients de la librairie indépendante
s’accompagned’uneparttrèsvariabledesachatsdelivresquiysontréalisés.Seulement20%
déclarentyréaliserplusdestroisquartsdeleursachatsannuelsdelivre.Leslibrairiesnecomptent
doncqu’unetrèsfaibleproportiondeclientsexclusifs.Lamajoritédelaclientèle(58%)yréalise
moinsdelamoitiédesesachats.Pourles29%pourlesquelscettepartestinférieureauquart,la
librairieindépendantepeutêtrevuecommeuncircuitd’appoint.



Le«zapping»desconsommateursentredescircuitsdedistributionconcurrentsestobservédans
l’ensembledessecteursducommerce.Lesconsommateursontapprisàexploiterlesavantages
3
comparatifsdesdifférentesformules.S’ilseraitillusoirepourleslibrairiesindépendantesdetenter
d’acquérirlestatutdefournisseursexclusifsdeleursclients,leurfidélisationainsiquelacapacitéà
accroîtrelemontantdechiffred’affairesréaliséavecchacun(notammentautraversd’activités
complémentaires)revêtuncaractèrestratégique.

§ Lalibrairieprincipale
Unepartieimportanteduquestionnaireaportésurlesrelationsdesrépondantsaveclalibrairie
indépendante fréquentée le plus souvent. La «librairie principale» est une grande librairie de
centre-villepour53%desrépondants.Lespetiteslibrairiesdequartierviennentensuiteavec34%.
Leslibrairiesspécialiséesetleslibrairiessituéesdansuncentrecommercialnereprésententqu’une
trèsfaiblepartdeslibrairiesprincipalesdespersonnesinterrogées(respectivement5et8%).



Alorsquelaproximité(oul’accessibilité)ressortcommeuneraisonmajeuredeprivilégierunpoint
deventeengénéral(c’estparticulièrementlecasdansl’alimentaire),cecritèren’estmisenavant
«enpremier»quepar23%desclientsdelalibrairieindépendante.Trèsprèsderrière(à22%«en
premier»et37%encumulé),c’estlaqualitéduconseilquiestmiseenavant,suivieparlechoix
proposéetparlaperceptiond’unendroitagréabledanslequelonsesentbien.


Lasatisfactiondesclientsdeslibrairies
Lasatisfactiondesclientsestl’unedesclésdeleurfidélisation.

L’évaluationdudegrédesatisfactiondesclientsdelalibrairiead’abordétéeffectuéeendemandant
auxpersonnesenquêtéesdedonneràleurlibrairieprincipaleunenoteallantde0à10enfonction
deleurdegrédesatisfaction«autotal,ettoutbienconsidéré».

Lanotemoyennes’établità7,7sur10.Ils’agitd’unniveaurelativementstandardpouruneétudede
satisfaction;silaperformanceesttoutàfaithonorable,ellen’estdoncpasexceptionnelle.27%des
répondantsontdonnéunenoteégaleà9ou10etseulement8%ontdonnéunenoteégaleou
4
inférieureàlamoyenne.Lanotemoyennenediffèrepassignificativementselonlanaturedela
librairieprincipale.

La satisfaction peut également être indirectement appréhendée à travers la disposition des
consommateurs à recommander la marque ou l’enseigne dont ils sont clients. A la question
«recommanderiez-vouscettelibrairie[leur«librairieprincipale»]àunami?»,lesclientsdela
librairierépondent«Oui,sanshésitation»à54%.Sil’onleurajouteles42%quirépondent«Oui,
peut-être»,cen’estpasmoinsde96%desrépondantsquisemontrentdisposésàrecommander
leurlibrairie.Cechiffreconfortelediagnosticd’unbonniveaudesatisfactiondesclientsdela
librairie.


Lafidélité
71%desclientsdelalibrairieindépendanteseconsidèrentcommedesclientsfidèlesdeleurlibrairie
principale.

Lafidélitéaégalementétéappréhendéeàtraversunequestionvisantàmesurerlasoliditéde
l’engagementdesclientsàl’égarddeleurlibrairie.Pourcela,nousavonsdemandéauxrépondants
deréagiràunscénariodanslequelleurlibrairieprincipaledevaitdéplacersonpointdevente
conduisantàallongerde10minutesletempsnécessairepours’yrendre.

Les réponses témoignent de l’existence d’un noyau conséquent de clients (apparemment)
solidementengagésdansleurrelationàleurlibraire:plusd’unclientsurtroisaffirmequecet
éloignementnechangeraitenrienseshabitudesdefréquentationdesalibrairie.42%prétendent
qu’ilscontinueraientàlafréquentermaisunpeumoinssouvent.Seulement5%affirmentqu’ils
cesseraientdefréquenterleurlibrairieet18%qu’ilsréduiraientsensiblementleursachats.


Laremisede5%
Selonlespersonnesinterrogées,seulement15%deslibrairiesindépendantesappliqueraientde
façonsystématiquelaremisede5%surleprixdeslivres.24%réserveraientcetavantageaux
possesseursdelacartedefidélité.Cesontleslibrairiesdecentrecommercialquiseraientlesplus
nombreusesàoffrirlaremisedefaçonsystématique(23%),alorsquecettepratiqueseraitlamoins
fréquenteparmilespetiteslibrairiesdequartier(12%).



5

Comment les clients auxquels on ne propose pas l’application systématiquement de la remise
réagiraient-ilssileurlibrairieprincipaledécidaitdel’appliquer?42%prétendentqu’ilsseraientalors
conduitsàyréaliserunepartplusimportantedeleursachatsdelivres.Lefaitqu’unrépondantsur
troisaffirmequel’applicationdelaremisenel’amèneraitpasàréviserlapartdesesachatsréalisés
danssalibrairieprincipaleestuneinvitationàrelativiserl’efficacitédecettepolitiquecommerciale,
quisembletrèsvariableselonlessegmentsdeclientèle.





Cetteinégalesensibilitédelaclientèleàl’applicationdelaremiseestconfirméeparlesréponsesà
unesecondequestion:«Sivotrelibrairiearrêtaitdepratiquerlaremise-5%surleprixdeslivres,
pensez-vousquevousréaliseriezunepartmoinsimportantedevosachatsdelivresauprèsd’elle?».
40%affirmentquecelalesconduiraitàréduirelapartdeleursachatsréalisésdansleurlibrairie
principale, soit à peu près autant que ceux qui prétendent qu’ils ne modifieraient pas leur
comportement(43%).






6
Lacartedefidélité
Seulement34%desclientsdelalibrairieinterrogésdéclarentdétenirunecartedefidélitédeleur
librairie.Cetteproportionestplusélevéeparmilesclientsdeslibrairiesdecentrecommercial(43%)
etelleestsensiblementplusfaibleparmilesclientsdeslibrairiesdequartier(29%).52%desclients
n’ontpasdecartedefidélitéparcequeleurlibrairieneleurenapasproposé.Sicedéclaratifest
juste,celasignifieraitqueseulementunelibrairiesurdeuxamisenplaceunecartedefidélité.C’est
peu. D’autant que l’enjeu associé aux cartes de fidélité dépasse largement la contribution à
l’attachementdelaclientèle:ilrésideaussidanslefaitdefournirunebasedeconnaissancedes
clientspermettantdemieuxciblerlesoffres,lacommunicationetlesressourcesmarketing.

Les avantages associés aux cartes de fidélité des librairies sont principalement de nature
économique.75%desutilisateursdelacartedefidélitédeleurlibrairiedéclarentbénéficierd’une
remisesurleprixdeslivres.Ledeuxièmeavantagelepluscité(maisseulementpar30%des
encartés)estlebénéficed’uncadeau.Ils’agitdoncencored’unavantaged’ordreéconomique.La
capacitédeslibrairesàoffrirdesgratificationséconomiquessignificativesassociéesàl’achatdelivres
se trouve fortement contrainte par la loi sur le prix unique, ce qui est de nature à en limiter
l’efficacité,d’autantquelesautrescanauxproposentdemanièreplussystématiquelaremisede5%.



Loinderrièrearriventdesgratificationsd’ordrerelationnelouhédoniste:desinvitationsexclusives
àdesévènementsorganisésdanslalibrairie(19%)ou,plusrarementencore,endehorsdela
librairie(14%).Seulement4%desclientsencartésindiquent«d’autrestypesd’avantages».

Autotal,lesclientsdelalibrairieportentunjugementassezsévèrequantàlamanièredontleur
librairierécompenseleurfidélité.Rappelonsque71%desclientsinterrogésseconsidèrentcomme
desclientsfidèlesdeleurlibrairie.Lorsquel’ondemandeàcesdernierss’ilsestimentqueleur
librairiereconnaîtetrécompensecommeilsedoitleurfidélité,ilsnesontque43%àrépondre
«oui».45%choisissent«passuffisamment»et12%«pasdutout»…

Unemargedeprogrèscertaine
Dansl’ensemble,lesecteurdelalibrairieindépendantesembleainsiassezpeuengagédansla
fidélisation et son engagement adopte majoritairement des formes à la fois univoques et
conventionnelles.Ilyamanifestementiciunchantieràouvrirafindesensibiliserlaprofessionà
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l’intérêtdelamiseenplacededispositifsdefidélisationet,surtout,àréfléchirauxformesqui
seraientlespluspertinenteseuégardàlaspécificitédumarchéetàl’hétérogénéitédesaclientèle.

§ Unepistepouralimenterlaréflexion
Afind’alimenterlaréflexion,nousavonstestéauprèsdespersonnesinterrogéesleurintérêtapriori
pour un dispositif de fidélisation de type «client privilégié» décrite de la manière suivante:
«Imaginez une formule «client privilégié» qui vous serait proposée par votre librairie et qui
consisteraitàvousaccorderuncertainnombred’avantages(réductions,avant-premières,rencontres
avecdesauteurs,servicesenligne…)moyennantunecotisationannuelle.Quelseraitapriorivotre
intérêtpourunetelleformule?».Desformulesdecetypesontdéjàmisesenœuvrepardesgrandes
enseignesdedifférentssecteursducommerce.

18%sedéclarent«trèsintéressés».Sionajouteles37%quiaffirmentêtre«plutôtintéressés»,
c’estdoncplusdelamoitiédesclientsdelalibrairiequitémoignentd’unintérêtdeprincipepourla
formule«club».20%ysemblenttotalementréfractaires.



§ Unpotentielimportantdediversification
Laquestiondeladiversificationdel’activitédelalibrairieestdoublementimportante:faceàune
clientèleprompteàsurferentrelescanauxdedistributionconcurrents,ilestsouventplusaisé
d’accroîtrelechiffred’affairesenétendantl’offreàdesbiensetservicescomplémentaires(«cross-
selling»)qu’ens’efforçantdecapterunepartplusimportantedesachatsdesclientsdansl’activité
principale;ladiversifications’imposepourmaintenirlevolumed’activitéfaceàlaperspectived’un
reculstructureldelaventedelivresparleslibrairesphysiques.

L’étudefaitressortirplusieursespacesdediversificationpossible.Toutd’abord,lesclientsdela
librairie indépendante témoignent d’une forte appétence pour l’achat et la vente de livres
d’occasion,alorsque,semble-t-il,seuleuneparttrèsminoritairedeslibrairiesestprésentesurle
marchédel’occasion.Maislalibrairieindépendantejouitdepotentialitéssignificativesauprèsde
catégoriesplusoumoinscibléesdesesclientsdansdesactivitésplusinattendues.Letableausuivant
indiquelapartdesclientsquijugeraientutilesuncertainnombred’offrescomplémentairesdela
partdeleurlibrairie.Onytrouveenbonneplacedesactivitésdeservices,quiaffichentsouventune
dimensionparticipatives’articulantàl’orientationémotionnelle(voirepassionnelle)del’universdu
livre.
8
«Jetrouveraiscetteoffreutile»
(% des clients de la librairie indépendante qui jugeraient utile cette offre
complémentairedelapartdeleurlibrairieprincipale(lorsquecelle-cinelapropose
pasdéjà)

Une bourse aux livres au cours de laquelle les clients pourraient
60%
acheter,vendreouéchangerdeslivresd’occasion
Unclubdelecture,uncafélittéraire 42%
Laventedelapresse 39%
Desatelierspourlesenfants 37%
Labilletteriedespectacles 34%
Unatelierd’écriture 32%
Uncafé,unespacederestauration 31%
Lavented’articlesdeloisirscréatifs 28%
Laventedepartitionsmusicales 28%
LaventedeCD 27%
Unebornedetéléchargementdefichiersnumériques 27%
Lavented’articlesdepapeterieetdematérieldebureau 26%
Laventedetablettesnumériquesetdeliseuses 25%
LaventedeDVD/Blu-ray 23%
Unserviced’organisationdesoiréesculturellesàdomicile(théâtre,
23%
conférence,animationdedébats…)
Laventedeposters,lithographiesetencadrements 21%
Laventedevoyagesetdeséjouràconnotationculturelle 18%
Laventeoulalocationd’œuvresd’artoriginales 18%
Laventedematérielinformatique 14%
Laventedejeuxetjouets 12%
Lavented’objetsdedécoration 12%
Laventedesacs,cartablesetpetitemaroquinerie 11%
Lavented’articlespourlacuisineoupourlatable 11%


Conclusion

Lalibrairieindépendantebénéficied’atoutssolides:elledisposed’unnoyaudurdeclientsfidèleset
satisfaits,quivalorisentcequiconstituesansdoutesesplusfortsavantagescomparatifsparrapport
auxcircuitsconcurrents:laproximité,leconseil,l’indépendance,larelationhumaine.Faceaux
perspectivesd’évolutiondumarché,elledoitcependantrenforcersapolitiquecommerciale.Lemot
d’ordreestsansdoute«l’orientation-client»quisupposeunemeilleureconnaissancedelaclientèle
qui rende compte de sa profonde diversité, point d’appui de politiques de fidélisation et de
diversificationréfléchies.Lamargedeprogrèsenlamatièresemblesubstantielle.

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