Le Tracking

Efficacepublicite

Description

Le tracking mesure l'évolution, à des intervalles de temps réguliers, de la notoriété, des usages et des attitudes à l'égard des produits communiqués. Il permet également d'observer la trace mémorielle des campagnes ainsi que la perception de telle entreprise en termes d'image globale.
Il est le seul outil qui permette de mesurer en continu. Il peut s'agir d'une seule campagne, présentant une seule offre produit ou bien d'une campagne déclinée sous 4
ou 5 formes, présentant alors plusieurs offres (déclinaison d'une gamme de produits ou de services). Dans tous les cas, les campagnes devront répondre à un même objectif global de communication, afin que les résultats du tracking soient cohérents et ''traduisibles'' en termes de recommandations marketing.

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 janvier 2012
• Nombre de lectures: 97
• Langue: Français

Extrait

La publicité

le tracking

Introduit en France par Millward Brown en 1991, le tracking commence à intéresser les

annonceurs. Research International est présent sur le marché du tracking avec l'outil

Trace. Mais en France, le tracking est encore très peu présent. D'une part en raison de

son coût (100 à 200.000 euros), d'autre part en raison d'une offre jeune pour une étude

et des enseignements méconnus.

L'avantage du tracking est qu'il dépasse la mesure ponctuelle du post-test ou du bilan de

campagne, pour évaluer dans le temps les effets de la campagne, en intégrant les

réactions de la concurrence. Ainsi, l'Advantage Tracking Programme de Millward Brown

permet une analyse fine des interactions entre communications de différentes marques

au sein d'un même univers concurrentiel. Il évalue le souvenir publicitaire, la trace

mémorielle laissée par une annonce (niveau de base qui reflète le cumul, sur le long

terme, des investissements passés, le souvenir réel généré par la campagne active, en

présence, et l'oubli qui s'instaure après chaque exposition à la campagne). Millward

Brown a mis en place un système de modélisation des courbes de souvenir publicitaire.

Cette modélisation fait appel à des outils statistiques sophistiqués et représentent une

méthodologie lourde, ce qui explique en partie le coût d'une étude tracking.

Comme l'expliquait François Laurent, directeur du développement de la société, un

tracking publicitaire ne remplace pas le jugement d'une publicité, et ne décide pas si une

publicité est bonne pour telle cible. Le tracking permet une meilleure appréhension de la

manière dont les consommateurs ressentent ce que fait l'annonceur, de leur opinion, et

de l'atteinte ou non des objectifs.

Millward Brown a quelques concurrents en France sur le tracking, comme Research

International, GfK (ATS), Ipsos (Ipsam). L'institut CSA, fort de son expérience dans les

études de communication, est allé un peu plus loin dans la démarche tracking, en

proposant un tracking journalier, en cours de modélisation. Son premier client fut la

SNCF, pour son Observatoire de la Communication. Il a l'avantage de prendre en compte

non seulement l'impact et la rémanence de la publicité auprès du grand public et des

cibles de clients, face à la concurrence, mais également de mesurer l'effet de

l'environnement économique et social sur l'image de la SNCF. Il permet donc une

véritable réactivité. Le suivi de la performance publicitaire se fait au travers d'un

dispositif à double entrée : en continu, la mise en place d'un observatoire global de la

communication (150 interviews téléphoniques par semaine auprès des 15-75 ans), un

baromètre de notoriété et d'image bi-annuel (600 interviews par téléphone x 2), et

ponctuellement des post-tests publicitaires.

La Sofrès a développé également un outil très sophistiqué en matière de tracking dans le

domaine de l'automobile, via le suivi permanent d'un marché qui bouge vite afin de

fournir les informations stratégiques et tactiques permettant la réactivité de ses clients-

annonceurs.

DEFINITIONS ET CARACTERISTIQUES

Le tracking mesure l'évolution, à des intervalles de temps réguliers, de la notoriété, des

usages et des attitudes à l'égard des produits communiqués. Il permet également

d'observer la trace mémorielle des campagnes ainsi que la perception de telle entreprise

en termes d'image globale.

Il est le seul outil qui permette de mesurer en continu. Il peut s'agir d'une seule

campagne, présentant une seule offre produit ou bien d'une campagne déclinée sous 4

ou 5 formes, présentant alors plusieurs offres (déclinaison d'une gamme de produits ou

de services). Dans tous les cas, les campagnes devront répondre à un même objectif

global de communication, afin que les résultats du tracking soient cohérents et

''traduisibles'' en termes de recommandations marketing.

Il permet d'appréhender une performance globale, en mettant en valeur la dynamique de

la campagne (vitesse de propagation des effets, degré de capitalisation des différentes

actions, influences potentielles d'événements extérieurs) :



la transversalité des campagnes. L'accroissement du volume de campagnes

induit-il un effet de synergie ou de multiplication ?



la rémanence des campagnes. Comment évoluent dans le temps les effets des

campagnes ?



les effets de seuil ou d'escalier. Comment les communications capitalisent-elles ?



les effets spécifiques. Parmi certaines cibles, quelles sont celles qui ont été les

plus touchées par la campagne ?



les effets globaux. Quelles sont les différences mesurées entre la cible et la

population dans son ensemble ? La campagne, son message et son exécution,

ont-ils été capables de bien toucher les individus visés ?

De nombreux indicateurs sont mesurés :



notoriété de l'entreprise / de ses marques / de ses offres



leur mode et fréquence d'utilisation / consommation



le souvenir publicitaire



l'image de l'entreprise / de ses marques / de ses offres

Le questionnaire à administrer est ainsi assez dense et long. Comme le seuil de

saturation de l'attention des interviewés est vite atteint, le questionnaire doit être facile à

comprendre et rapide à administrer. Le nombre d'interviews est élevé aussi, environ 600

par mois par mois, sur une période de 12 mois. La périodicité du tracking (fondamental)

implique une gestion lourde de la phase terrain.

Il n'est pas un simple baromètre. Son apport essentiel est de mesurer l'évolution d'une

batterie d'indicateurs dans le temps et de façon régulière et l'analyse généralement

mensuelle s'inscrit dans le long terme. La portée des effets attendis n'a véritablement de

pertinence qu'après un nombre important de vagues. C'est aussi un outil sensible

lorsqu'il s'agit de mesurer les évolutions du souvenir publicitaire ou les interactions du

''bruit'' extérieur causé par la communication. C'est aussi un outil ''inerte'' quand il s'agit

de mesurer la notoriété surout si les produits ou services sont installés depuis longtemps

sur le marché, ou l'image, quand elle est institutionnelle.

METHODES D'ECHANTILLONNAGE

Etant donné les objectifs du tracking et les règles statistiques de représentativité d'un

échantillon, les instituts proposent des échantillons e l'ordre de 600 personnes pour

chaque période d'interviews.

La méthode des quotas amène un échantillon représentatif de la population française de

plus de 15 ans selon des critères socio-démographiques (utilisation des données des

recensements INSEE). Par exemple, l'échantillon tient compte des quotas par sexe,

tranche d'âge et par CSP du chef de famille, après stratification par région et taille

d'agglomération. Il est possible de sur-représenter certains critères, par exemple la

région Ile de France (la moitié de l'échantillon, soit 300 personnes représentatives de la

population d'Ile de France) par rapport aux autres (une autre moitié, représentative de la

population française hors Ile de France).

Une fois l'échantillon total constitué, pour une étude chaque mois, l'institut met en place

un plan de sondage, composé de 4 sous-échantillons A, B, C et D de 150 individus

chacun. Avec une période de référence de 4 semaines, chaque sous-échantillon est utilisé

pour une semaine. Ainsi, afin que la représentativité de la population totale France soit

optimale, ces 4 sous-échantillons sont utilisés ''en tournant''. Pour la semaine 1 de

l'étude, on utilise A, puis pour la semaine 2, on utilise B, ... Ensuite, le sous-échantillon A

sera réutilisé à la semaine 5, à la 9, à la 13, ... Finalement, chacun des A, B, C et D est

utilisé toutes les 4 semaines.

Il est naturellement possible de modifier la méthodologie. Par exemple, la division Ile de

France / province n'apporte peut-être pas aux résultats une meilleure représentativité. Et

interroger 400 personnes versus 600 permet de conserver des intervalles de confiance

satisfaisants, et de faire des économies importantes sur le terrain. Il peut être décidé

aussi d'étudier certains indicateurs sur quelques cibles spécifiques, d'où un sur-

échantillonnage sur ces 2 ou 3 cibles tout au long du tracking. Il peut être décidé

également de ramener le receuil des données sur 3 ou 4 jours, toujours pour des raisons

économiques.

PHASE TERRAIN ET CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE

Le recueil de l'information pour une étude tracking est réalisé via le système CATI

(recueil de l'information assisté par ordinateur). L'administration des questionnaires se

fait par téléphone à partir du central téléphonique de l'institut. Etant donné le nombre

d'interviews à réaliser, il serait trop coûteux et trop long de réaliser des entretiens en

face à face. L'utilisation du téléphone présente de nombreux avantages :



flexibilité : comme les entretiens sont réalisés par téléphone, l'enquêteur peut ''se

rendre n'importe où en France'' sans se déplacer. Les points d'enquête sont donc

plus nombreux, ce qui améliore la répartition et donc la représentativité de

l'échantillon



contrôle : comme le lieu de passation des questionnaires est centralisé, on peut

facilement contrôler le travail des enquêteurs



rapidité : grâce au système CATI, les données recueillies sont saisies en temps

réel. Le délai de réalisation des entretiens est donc plus court ainsi que le temps

des remontées d'informations



fiabilité : les filtres du questionnaire et les quotas sont gérés automatiquement

par le système informatique au fur et à mesure du déroulement des entretiens

Il est important de préciser que les conditions d'enquête doivent être strictement

identiques pour chaque période afin que la bonne cohérence de l'échantillon soit assurée

et que l'exploitation des résultats ne soit pas biaisée.

Les objectifs du questionnaire sont de recueillir les informations nécessaires à la

constitution d'indicateurs. Ceux-ci doivent rendre compte des effets des différentes

campagnes dans le temps et de la capitalisation des actions menées. C'est pourquoi la

structure du questionnaire doit être souple et adaptable au calendrier des actions de

communication et à l'actualité interne ou externe de l'entreprise, susceptible d'affecter

les produits qui communiquent et donc de parasiter les réactions aux campagnes.

Avant de bâtir le questionnaire, il est essentiel de saisir l'enjeu auquel il doit répondre.

Par conséquent, l'institut doit maîtriser parfaitement la problématique de son client afin

que les objectifs de l'étude soient clairs et précis, de part et d'autre. L'univers de

concurrence doit être par exemple bien cerné, car les problèmes que peut rencontrer

l'entreprise en terme de marketing/communication sont souvent dûs à la concurrence.

Aussi, bien délimiter son marché et ses concurrents. Les principaux thèmes abordés sont

(durée de 10 à 15 minutes, questions fermées) :



la trace mémorielle des campagnes concernant le marché sur lequel l'entreprise

communique par rapport au souvenir des communications réalisées sur l'univers

de concurrence. Il s'agit d'évaluer le bruit direct et indirect laissé par par les

communications réalisées sur le marché de l'entreprise et celles réalisées par

l'entreprise (souvenir spontané des publicités)



l'attribution des campagnes aux produits et/ou services proposés par l'entreprise

cliente. La mesure de l'impact global des campagnes de l'entreprise utilise le

souvenir assisté. L'enquêteur rappelle certaines publicités (dont celles de

l'entreprise cliente) réalisées sur le marché étudié et demande à l'interviewé s'il

est capable d'attribuer ces publicités à l'annonceur correspondant



l'attribution des campagnes par média. Toujours à partir du souvenir assisté,

l'enquêteur rappelle certains éléments exclusivement associés à des campagnes

spécifiques, chacune étant réalisée sur un média différent. On demande ensuite à

l'interviewé s'il est capable d'attribuer à chaque publicité spécifique le ''bon''

annonceur et le ''bon média''. Il peut être plus judicieux de traiter ce thème lors

des post-tests publicitaires, outils spécialement adaptés



l'incidence sur l'environnement (bruit extérieur à la campagne) sur les indicateurs

mesurés. 2 questions en général, modulables en fonction de l'actualité interne et

externe, susceptible d'affecter les campagnes en cours



l'installation de la signature de l'entreprise, des informations et visuels

communiqués lors des campagnes étudiées. Elle est évaluée en utilisant la

mémorisation spontanée puis assistée



le degré de connaissance et les attitudes à l'égard de l'offre communiquée. 4 ou 5

items d'image des axes de campagne. Ces axes sont-ils bien mémorisés, compris

et perçus ?



l'image de l'entreprise et son évolution sur les critères pris en compte dans la

copy strategy par l'agence de publicité, pour la réalisation des campagnes

étudiées. Il s'agit de critères comme l'attractivité de l'entreprise et de son offre

sur différents segments de clientèles / consommateurs, la proximité, la

sympathie, la convivialité, ... Ce thème regroupe plusieurs itemps liés à l'image

institutionnelle de l'entreprise. La notation de ces items est suivie rigoureusement

au cours des différentes vagues de campagne tout au long de l'année. On peut

noter alors l'incidence de telle ou telle vague de communication sur l'image de

l'entreprise



l'évaluation de chaque publicité. Plusieurs items rattachés directement à la

publicité étudiée sont mesurés. On peut savoir si la publicité a plu ou déplu

(agrément), ce qu'elle a suggéré au récepteur, ...



l'efficacité globale du plan média (option à voir selon les objectifs et le budget de

l'étude)

LES RESULTATS

Le traitement des données recueillies dans l'étude en continu donnent lieu à 2 types de

résultats : des tableaux de bord et des bilans complets.

Les tableaux de bord. Avant le début de l'étude en continu, l'institut construit un tableau

de bord initial qui correpond au point 0. Il mentionne le niveau de chaque indicateur,

mesuré ensuite au cours du tracking. Ces niveaux sont pris comme points de référence à

partir desquels on analysera les évolutions. Ensuite, un tableau de bord est dressé à la

fin de chaque période de référence (toutes les 4 semaines par exemple).

Chaque mois, le client dispose de 10 pages maximum, outil de compréhension de l'étude

en cours et d'aide à la décision. L'outil de suivi doit être synthétique pour permettre

d'apprécier rapidement les principaux résultats du tracking pour les différents

interlocuteurs de l'entreprise. L'aide à la décision permet d'orienter ou aménager, le cas

échéant, les actions de communication futures. Le tableau de bord, synthétique et lisible,

est aussi standardisé, convivial et stratifié. Il comprend :



les indicateurs globaux : impact global de la communication qui considère le

souvenir publicitaire, l'attribution, la mémorisation, l'impact de l'environnement /

actualité, la connaissance des offres communiquées. L'indice d'image évalue

l'influence de la campagne sur l'image globale de l'entreprise



les chiffres clés de l'impact des campagnes produit : les résultats détaillés de

chaque élément constitutif de l'indice d'impact, permettant d'avoir une vision

comparative des performances des actions de communication et une analyse plus

fine de l'impactd e ces actions en identifiant les points forts de chaque campagne

versus les faibles



les chiffres clés de l'image



les indicateurs de campagne par cibles prioritaires : pour chaque offre spécifique,

on identifie des cibles prioritaires qui sont reprises dans la constitution de

l'échantillonnage. Chaque responsable de produit pourra connaître les résultats

détaillés sur les cibles spécifiques à ''ses'' produits



l'évolution des indicateurs : permet de fournir une vision dynamique depuis le

point 0 et panoramique de l'ensemble des évolutions des différents indicateurs

(hausse / baisse / stabilité en valeur absolue et/ou % et/ou indice). Des courbes

et graphiques sont utilisés pour apprécier les dynamismes. A chaque vague

d'étude, les résultats de la période n incrémenteront les résultats des n-1 périodes

précédentes



et une note de synthèse, qui indique les faits saillants de la période.

Le bilan complet, trimestriel par exemple, donne les résultats observés au cours des

périodes précédentes, et peut faire l'objet d'une présentation orale et d'une remise d'un

rapport détaillé. Ces bilans tiennent compte plus spécifiquement des grandes tendances

observées, de la consolidation des résultats, des ventilations selon les critères socio-

démographiques et les critères pertinents recensés à la fin du questionnaire dans la fiche

signalétique.

Ces différentes remarques nous montre qu'une enquête tracking n'est pas strictement

figée. Il est essentiel pour un institut d'études de savoir recadrer sa méthodologie en

termes d'échantillon ou de questionnaire en fonction de l'analyse des résultats passés et

d'éventuels changements de l'environnement externe ou interne aux produits / services

qui font l'objet des campagnes étudiées. Une nouvelle fois, l'institut cherche toujours à

optimiser le triangle ''méthodologie / budget / objectifs'' au fur et à mesure de son

expérience et de sa relation avec son client.