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Sponsoring TV & Radio : Comment ça marche ?

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Sponsoring TV & Radio : Comment ça marche ?

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Janvier 2005Publié par madwatch 7, rue kais ibn el moulawah – 2070 – La Marsa – Tunisie. Tél : 71 23 52 94 – e-mail : team@madwatch.net Sponsoring TV & Radio : Comment ça marche ? Le sponsoring des programmes TV et Radio ont observé une croissance en taille et en degré de sophistication ces 10 dernières années dans le monde, mais le manque de compréhension de ses effets et de son efficacité induit qu'il est souvent mal ou sous exploité. Ce que nous proposons dans ce qui suit est un guide synthétique du sponsoring établi à partir des données fournies par différents ouvrages et rapports empiriques. Toute stratégie de Marketing ou de communication est une hypothèse sur le type d'effets recherchés pour construire un lien à la marque plus solide et donc sur le type d'activité à entreprendre pour stimuler la réponse recherchée à travers ces effets. Pour développer la bonne stratégie, il faut d'abord déterminer l'ensemble des stratégies possibles. C'est cette philosophie qui permet à la fois de faire preuve de rigueur et de créativité pour planifier des campagnes et une base essentielle pour en mesurer les effets, car on ne peut savoir que quelque chose fonctionne qui si l'on sait comment cela fonctionne et en mesurer toutes les implications possibles. Dans ce qui suit, nous parlerons plus volontier de marque que de message, convaincus que la finalité de la communication reste de créer un impact sur la marque ou le produit. Il est peu important de savoir si les gens apprécient ou se souviennent du contenu créatif d'une opération de communication si cela ne débouche pas sur la création et/ou le renforcement d'une relation à la marque. Le principe de relation à la marque est par ailleurs le domaine d'action le plus légitime en matière de sponsoring. LES CLEFS DE VOUTE DU SPONSORING 1- Les consommateurs doivent faire la différence entre sponsoring et publicité Ce qui va différencier le sponsoring de la publicité classique est avant tout et en principe le faible niveau d'encombrement autour du message, en ce sens, un sponsoring partagé entre plusieurs annonceurs est quelque chose à éviter absolument. Par ailleurs, pour accentuer cette différenciation, le sponsoring ne doit jamais contenir de message direct de vente (selling message) 2- Le sponsoring fait partie de l'espace éditorial et non de l'espace publicitaire le sponsoring doit être vécu comme le commencement et la fin du programme. le placement du message est donc un élément primordial dans le sponsoring. 3- Le sponsoring n'est efficace que si le consommateur peut établir une connexion entre leproduit et le programme. Au delà de son placement, la référence au programme lui même au sein du message véhiculé est un gage d'acceptation par le consommateur. Par message on entend l'ensemble de l'univers créatif du spot. L'idéal reste en matière de sponsoring, lorsque le produit évoque lui même l'univers du programme et inversement.