Guide méthodologique : Enquête de satisfaction

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  Livre blanc : enquêtes de satisfaction 
 
Guide méthodologique : Enquête de satisfaction 
 
 
La stratégie de l’entreprise est interdépendante avec la satisfaction de ses clients. L’enquête de satisfaction est un 
outil clé en matière de prise de décision stratégique pour l’entreprise. Lorsque l’entreprise à la volonté de recueillir 
les informations de ses clients, il devient primordiale de définir le mode de collecte des données, l’analyse des 
résultats obtenus et en premier lieu les objectifs d’un enquête de satisfaction client. 
 
La satisfaction d’un client résulte d’un écart entre sa perception du produit ou du service consommé et son 
attente, ce qui modifie son opinion. L’image perçue se définit comme étant l’ensemble des représentations que 
s’en fait son environnement à partir de ce qu’il en perçoit.  
Ainsi la satisfaction des clients impacte indéniablement l’image de l’entreprise et du produit. La réalisation d’un 
enquête de  est un élément constitutif de la satisfaction des clients, il faut ajouter qu’ainsi l’expression 
de l’environnement externe est canalisée et l’image maîtrisée. 
 
La source d’information d’une enquête de satisfaction client est l’historique de sa relation avec l’entreprise, le 
produit ou le service. 
 
 
La réalisation d’une enquête de satisfaction naît d’une succession d’étapes incontournables 
 
 La définition du projet : les recherches préalables, la définition des domaines d’études, l’identification des 
objectifs ...

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• Langue: Español

Extrait

Livreblanc:enquêtesdesatisfaction

Guideméthodologique:Enquêtedesatisfaction Lastratégiedel’entrepriseestinterdépendanteaveclasatisfactiondesesclients.L’enquêtedesatisfactionestun outilcléenmatièredeprisededécisionstratégiquepourl’entreprise.Lorsquel’entrepriseàlavolontéderecueillir lesinformationsdesesclients,ildevientprimordialededéfinirlemodedecollectedesdonnées,l’analysedes résultatsobtenusetenpremierlieulesobjectifsd’unenquêtedesatisfactionclient. Lasatisfactiond’unclientrésulted’unécartentresaperceptionduproduitouduserviceconsomméetson attente,cequimodifiesonopinion.L’imageperçuesedéfinitcommeétantl’ensembledesreprésentationsque s’enfaitsonenvironnementàpartirdecequ’ilenperçoit. Ainsilasatisfactiondesclientsimpacteindéniablementl’imagedel’entrepriseetduproduit.Laréalisationd’un enquêtedesatisfactionestunélémentconstitutifdelasatisfactiondesclients,ilfautajouterqu’ainsil’expression del’environnementexterneestcanaliséeetl’imagemaîtrisée. Lasourced’informationd’uneenquêtedesatisfactionclientestl’historiquedesarelationavecl’entreprise,le produitouleservice. Laréalisationd’uneenquêtedesatisfactionnaîtd’unesuccessiond’étapesincontournables Ladéfinitionduprojet:lesrecherchespréalables,ladéfinitiondesdomainesd’études,l’identificationdes objectifs,l’échéancier,ladéterminationdelaméthodologie. L’élaborationduguided’entretien:entièrementorientésurlacompréhensiondurépondant,avecune mesuredesrisquesdebiaisetdenon‐réponse. Letestduguided’entretien:surunedizained’interviewésafind’éviterdecoûteuseserreurs. L’administrationdel’enquête:lerespectdescanauxdecommunicationutiliséshabituellementparle clientfavorisentletauxderéponse. Lestraitementsdesrésultatsserontréalisésindépendammentdespréconisations,ainsiellesne conditionnerontpasl’analysequiresteraobjective. Lesrésultatsdel’enquêteetleuranalysepeuventêtrecommuniquéseninterneavecunevisée managériale,àl’externeavecuneviséed’image. C’estl’exploitationded’enquêtequicréesavaleur.

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1‐Définitionduprojet 1.1‐Lesprincipauxdomainesd’étude Lasatisfactionduclients’évalueenrapportavecsesattentes,laconnaissancedecelles‐ciseradoncun élémentclédelaréalisationd’uneenquêtedesatisfaction. Lesélémentsconstitutifsdelaqualitédel’entreprise,duproduitouduservicedevrontêtredéterminés.Il estpossiblededistinguerlaqualitéréelle,delaqualitéperçueparleclient.Seulslesélémentsperçus peuventfaireévoluerlasatisfactionavecdeséchellesdevaleur. Lamesuredesécartsqu’ilfaudraaupréalableidentifier.L’interviewédevradoncseréféreràune situationvécue. Surchacundescesdomaineslesdonnéesprimairesc’estàdirelesinformationsdétenueseninterneseront recherchéesetsynthétisées.Leurssourcespeuventêtreuneanalysefinancière,lescomptesrendusetles statistiquesdevente,uneanalyseduportefeuilleclient,lesenquêtesetétudesréaliséesprécédemment,les collaborateurs,..).Cesinformationsdoiventêtreintégréesàlaréflexionenveillantàleuraccorderlecréditqu’elles méritent. 1.2‐Déterminationdesobjectifs Afindenepascréerunécartentrelesattentesdesdifférentsacteursetlaréalitédesdonnéesrecueillies,les objectifsdechaqueacteurdevrontêtreétudiésetvalidés.Lesobjectifsdel’enquêteserontexplicitement formulés,ilsserontcentréssurl’objectifprincipalgarantdeleurhomogénéité. Lesdifférentsacteursserontinformésdesobjectifsdel’enquête. Ilconvientdedéterminerlesdonnéesquel’onattenddelacollectemaiségalementletraitementquienserafait. Enfonctiondelanatureetduniveaudel’analyse,laformedel’informationcollectéedevravarier,lechoixdutype dequestionauradoncuneincidence. L’analysedelasatisfactiondesclientsestunoutil,sonexploitationconditionneleretoursurinvestissementdela réalisationd’uneenquête.Votrecapacité–financière,temps,ressources ‐àopérationnaliserlespréconisations issuesduconstatdel’enquêtesontàprendreencompte,ellefaitpartieintégrantedevosobjectifs 1.3‐L’échéancier Laplanificationd’unerechercheinclusl’élémenttemps,l’analysedoitêtredisponibleàunedatelimite, l’optimisationdelacollectedépenddelapérioded’administration,… 1.4‐Validationdelaméthodologie 1.4.1–Lacibledel’enquête Quidétientl’informationquevousvoulezcollecter?Ladéterminationdevotreciblequel’onappellerala populationdevotreenquête,conditionneralaqualitédesdonnéesquevousrecueillerez. Ilexistedifférentstypesdecibles,unepopulationcibléedoitêtrehomogène: Lacibleprincipale:lapopulationquinousintéressedefaçonprioritaireetmassive Lecœurdecible:lapopulationdontlerecueildesdonnéesvousestcher,ilnes’agitpasicidecritèredevolume maisbiendequalité.Lecœurdeciblepeutcorrespondreauxprécurseurs,auxprescripteurs… Lesciblessecondairessontdessegmentsdelapopulationdistinctsdelacibleprincipalemaisdontl’opinionservira lesobjectifsidentifiés. Danslecadred’uneenquêtedesatisfactionclientlacibleprincipaleseradonc«lesclients». Enfonctiondevosobjectifs,votrecœurdeciblepourraêtre,pourexemple:vosclientsréguliers,ceuxquiontle plusgrosCA,ceuxquin’onpaspassécommandedepuisx,… Lesciblessecondairespourraientêtrevosdistributeurs,vosprescripteurs,votreADV…

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1.4.2‐L’échantillon L’échantillonestlapartdelapopulationquiserainterviewée.Ildoitêtrereprésentatifc'est‐à‐direregrouperdes répondantschoisiennombresuffisantdefaçonaléatoirepourêtrestatistiquementsignificatif.D’aprèslesloisde lastatistiqueunéchantillonestconsidérécommesignificatifdanslamesureoùilcompteaumoins30répondants danschacunedesciblesconstituées. Latailledel’échantillondétermineledegrédeconfiancequelegestionnairepeutaccorderàl’information recueillie.Parexempleensélectionnant269personnesleresponsabledelarecherchea90%deprobabilitédene passetromper(niveaudeconfiancedésiré)deplusde5%autourdesestimations(margemaximaled’erreur tolérée). Margemaxd’erreurtoléréeNiveaudeconfiance90%désiré 80%95% Plusoumoins1%4100 67159594 3%4557461066 5%164269382 10% 416796 15%183043 20%101724 Ilexistetroisprincipalesméthodesdeconstitutiond’unéchantillon: Laméthodesimple:sélectionauhasard,enrespectantlapopulationciblée,despersonnesquiseront interrogées,ainsilaprobabilitédefairepartiedel’échantillonestlamêmepourtoutes. L’échantillonnagesystématique:sélectiond’unepersonnepartranchede10ou5personnesjusqu’àce quel’échantillonsoitentièrementconstitué. Laméthodedesquotas:représentationdelapopulationenretenantdescaractéristiquesquiluisont propres,quiseretrouverontenproportionéquivalentedansnotreéchantillon. 2‐Élaborationduguided’entretien Laconceptionduquestionnaireestuneétapecrucialequijoueunrôlenonseulementdanslaqualitéde l’informationrecueilliemaisaussiauniveaudutauxderetour.Deuxrisquessontàgarderàl’esprit:lerisquede biaisetdenonréponse. Enfonctiondesobjectifsdelarecherche,unelistedesinformationsàrecueillirseradéfiniepuistraduiteen question. L’ordredesquestionsestdépendantdedeuxcritères: ‐l’intérêtquelaquestionreprésentepourl’interviewé.Sonintérêtestliéausentimentd’appartenance,le répondantdoitpouvoirtrouverunchoixderéponsequicorrespondeàsoncas afinqu’ilsesente concerné.Lorsdesquestionsfermées,desjokerssontàprévoir«ouautre»,«jenesuispas concerné»,…Lesquestionsdépendantesouquestionsfiltressontégalementunoutildepersonnalisation. ‐l’effortdemandéainsilesquestionslesplusintéressantesetlesplusfacilesserontlespremières. Lastructureduguided’entretienparthème,permetlorsdel’administrationduquestionnaireparmailouviale webderéduirelesrisquesdedéperditiondesdonnéessil’outilpermetunenregistrementautomatique.Les domainesproposésen1.1peuventservirdestructure.

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Lechoixdutypedequestionaunimpactsurlespossibilitésd’analysedesdonnées.Parexempleunchamptexte permetl’expressiondel’interviewé,laconservationduverbatimmaislesécritsdevrontêtreinterprétés,des risquesdebiaisapparaissent.Paroppositiondescasesàcocherouautrequestionsferméesaugmententletauxde réponseetpermettentuneanalyserapideavecdesstatistiquesgénéréesautomatiquement. Exemple1

Avecl’exemple1,vousaurezdesstatistiquesconcernantlapartdelapopulationquiaréponduouiounon, concernantlaquestiondépendantedeprécisionvotreanalyseseramanuelle,enrevanchel’exemple2ci‐dessous proposeunealternativequiseratraitéeparvotrelogicield’enquêteenfonctiondesonobjectif(est‐ceseulsces pointsdenonrespectduprogrammeontétéidentifiéscommecritique),l’enquêteurpourraàlasuitedespoints denonrespectproposésajouterautreetfaireunfiltreendirectiond’unchampdeprécision. Lesquestionsdépendantesouquestionsfiltressontàprivilégier,ellespersonnalisentl’enquêteetellesévitentla pollutionlorsdesadministrationsweb. Exemple2 Silerépondantcoche: Complètementrespecté Alorsquestionsuivante

Silerépondantcoche: Globalementrespecté Nonrespectéenréponseàunbesoin Nonrespectéetj’enairessentiunegêne Alorsprécision:Surquel(s)point(s)

Lasatisfactionétantunélémentsensible,desquestionsdecontrôlessontàprévoir. Exemple3

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3‐Testduquestionnaire Cetteétapevouspermettradedécelerdesambiguïtés,dereformulerlesquestionspourlesquellesl’analysen’est pasoptimisée.Cetests’effectueauprèsd’unedizainederépondantsdontlescaractéristiquesserapprochentdela populationinterviewée. Letestduquestionnaireapportedesaméliorationsquiévitentdecoûteuseserreurs. Pourobtenirletauxderéponseleplusélevépossible,lerédacteurveilleraàcequelequestionnairesoitcourtet bienprésenté,l’ordredesquestionslogique,lesinstructionsclaires.Lesquestionsdemandantlemoinsd’effortau répondantserontprivilégiées 4‐L’administrationdel’enquête Enadéquationavecvotrepolitiquecommercialeetlesoutilsquevousavezmisenplace,l’enquêtepeutêtre administréepartéléphone,mail,surl’espacewebdédiéàvotreclient.Ilestpréférabled’utiliserlescanauxde communicationhabituelsafinqueletauxderetoursoitoptimisé. Lesenvoispapiersontàdélaisser,ilexigeuneffortsupplémentaireduclient,leurtauxderetourestfaibleetle fraisplusimportants.Ladiffusionviavotresiteestconditionnéeparunfiltragedesrépondantsaveclenumérode clientparexemple,afinquel’analysesoitpertinente.Enrevanchepouruneapprocheenvolume,c'est‐à‐direune enquêtequantitativeoùl’identitédurépondantn’estpasexploitercommercialement(cequiestenvisageable pourunequestiondemanagementdelaforcedevente),unliensurvotresitewebpeutêtreadapté. 5‐L’analysedesdonnéesrecueillies L’analysedesrésultatsseferaavecprudence,ilfautveillerànepastirerdesréponsescequevoussouhaitezy trouver.Lestrissimplesvousapporterontunerépartitiondesrésultatspouruneanalyseplusapprofondieil conviendrad’utiliserlestriscroisésetdepondérerlesréponsesenfonctiond’autresréponsesportantsurles mêmeséléments. Lorsquelesréponsesdesdifférentsrépondantsprésententdesécartssignificatifs,despost‐testsqualificatifssont àenvisagerenétudiantnotammentl’historique,lecontexte,lesintervenants,… 6‐Lacommunicationdesrésultats Lesrésultatsdel’enquêteserventd’outilseninterne,ilsdoiventdoncêtretraitéssousformedetableaux,de graphiquesetderédactionnelsdecommentaire.Lespréconisationsetrecommandationsfontpartiesde l’exploitationdesrésultatsetsonttraitésparlesdifférentsacteurs.UnexportExceldesrésultatspeutêtreréalisé afin defaciliterletravaildesacteurs. Lesrésultatsdel’enquêtepeuventégalementêtreunélémentdecommunicationavecvosclients.Laréalisation d’uneenquêteestenelle‐mêmeunmediumdecommunication. Lavaleurd’uneenquêteestliéeàl’exploitationdesesrésultatsetdeleuranalyseafind’entirerleplusde bénéficesetd’enfaireunatoutconcurrentiel.

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