Le guide des métiers de la Pub
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Français
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Publié le 20 février 2012
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Langue Français

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Métiersen
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SOMMAIRE
Avant-proposdeMarc Michils,CEOdeSaatchi& SaatchiBrusselset PrésidentduConseil dadministration duConseil de la Publicité
Métiersenagences Copywriter:PatrickPinchart(McCannErickson) ArtDirector:KoenLefever(mortierbrigade) Directeurdecréation :Jean-Luc Walraff (McCannErickson) AccountDirector:NicolePallard (Kadratura) AccountExecutive :FrancisLippens(LG&F) Strategic Planner:BertDenis(TBWA) Media Plannerenagencecréative :DavyCaluwaerts(DuvalGuillaumeBrussels) Media Plannerenagence média:BrigitteGilson (MindShare) ResearchDirector:BrunoLiesse (DeepBlue) Radio-TV Producer:AnneGruszow(Lowe) ArtBuyer:LeenVan denBrande (VVL BBDO) Traffic:HuguesVandenSteen (DuvalGuillaumeBrussels)
Métierschezlannonceur ProductManager:GerdDeKee (GeneralMotors) DirecteurMarketing:Anne-FrançoisePiette (Eurostar) ChiefCommunicationOfficer:ChrisVanRoey(Mobistar)
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agences
Métiersenagences33
AVANT-PROPOS Travaillerdansl’universde la communication,cestêtrecréatif,accountmanager,strategicplanner,artbuyer, researcher, …Desprofessionnelscapablesdœuvrerdanslesdomaineslesplus vars: de lindustriealimentaire au secteurbancaire, du tourismeàlautomobile, de lhumanitaireauxnouvelles technologies
Ce guideapour vocation decompileretcrire lesprincipauxtiersde lapublicité.Celarevientà allerfaire untourauprèsdesagencesde publicité, desmédiasetdesannonceurs.En effet,unecampagne publicitaire implique lintervention d’une longuechaîne de professionnels quirecherchent tousle même objectif : fournir une plus-valueàlentreprise en développant une marque,séduire leconsommateur toutenassumant une responsabilitésociale évidente.
Cestdabord lannonceur quiconfieàuneagence lesoin de développer sa campagne.Enagence, plusieurs phases vontensuitesesuccéder: déterminer unestratégie decommunication, définir unconcept,choisirles supportsde diffusion, procéderàlaproduction desmessagespublicitaires, ...Parallèlementàlélaboration dunestratégie médiaetd’un plan média.
Dansce guide, nousavonschoisi deréaliser une fichetechnique parfonction.Chaque fichereprend le descriptif théorique dutierabordé.Elle précise en outre lesformations qui permettentd’yaccéder.Nousavonspar ailleurs vouluconfronterlathéorieàlapratique en interrogeantchaque foislesacteursdu secteur.Vous saurez enfincommentlesprofessionnelsdéfinissenteux-mêmesleurfonction etleurmission, les qualités qu’ilsestiment cessairespourexercercorrectementleurtier, lesétudesoufilières qu’ilsontchoisiesdesuivre.
Travaillerdanslesecteurpublicitaire estpassionnant.Ils’agitd’un monde peuplé de genscurieux, enthousiastes etavidesde prendre desinitiatives.Nousesrons quece guidevousaidera àmenerà bienvosprojets.
Marc MICHILS CEOde lagenceSaatchi& SaatchiBrusselsetPrésidentduConseil dadministration duConseil de la Publicité.
4Métiersenagences
COPYWRITEREN THÉORIE Lecopywriterconçoitet rédige le message publicitaire danslecadre de la campagne donnée.Pourcela, il rassemble linformation nécessaireàlélaboration dumessage publicitaire. Leservicecommercial de lagence fournitle plan decommunication,qui doitboucher sur unslogan oudes textesaccrocheurs.Lorsde laphase deconception, il metaupointencollaborationaveclArtDirector(AD) plusieursprojets suivantles supportsenvisas.Satâche estderédigerlesdifférents textesdesmessages publicitaires visuels(annonces,affiches).Ainsi, ilala charge de larédaction des textes, descommuniqués àlaradioainsique des scénarios, desdialoguesdesfilmsetdes spotspublicitaires.Enbref, il participeàla préparation matérielle dumessage écritetaudiovisuel.Il définitaveclADlamise en page des textesetde limage danslesupport retenu.
EN PRATIQUEPatrickPinchart,McCann-EricksonBrussels Profil&parcours Mon parcoursest totalementatypique.Je naisuiviaucune formationàorientation publicitaire.Jaiun diplôme de professeurde français, obtenuen mêmetemps que jetentaisavecunebande decopainsde monterdes piècesdecafé-tâtrequ’on écrivaitet qu’onreprésentaitdans toutcequiressemblaitde prèsoude loinà un lieudespectacle.Mesétudes terminées, jai passé deuxanscomme objecteurdeconscience dans une asbl. du secteuraudiovisuel oùjai pu toucher un peuàlaproduction,au scénario etàlaréalisation.Après ça, jai étésecrétaire derédactionauxéditionsjeunesse des scouts.Toujoursprêtà changer, jai finalement couvertlapub.A27ansdéjàet un peuparhasard.Ma compagne étaitassistantecaraet tournaitpas mal despots.Jaitrouvéçaintéressantetjai envoyé ma candidaturespontanémentàune dizaine dagences. McCann marépondu, ilscherchaient uncopywriter.Jaiacceptésans tropsavoircequecétaitet, 17ans plus tard, j’y suis toujours
Définition Je trouve ladénomination française deconcpeteru-rdécateur trèsexplicite, en toutcasplusclaire que lappellationanglo-saxone decpowyriter.Ellerecouvre mieuxlaréalité dutier quiconsiste effectivement àtrouverdesidéesetà choisirlesmotspourlesexprimer.
Métiersenagences5
Mission Danslapratique,cestévidemmentprioritéauxidées.Dans unteamcréatif, lerédacteuret sonADsontavant tout deuxconcepteurs.L’uncomme lautreapporteson pointdevue,sasensibilité propre.Sans qu’ilyaitdexclusive, naturellement: onavudescopywritersàlorigine devisuelsimpactantsetdesAD créerdes slogansmémorables. Maisen général,une foisleconceptarrêté,chacunretrouveson domaine decompétence etaccomplit une part scifique du travail (toutcequitoucheàlécritpourlerédacteur).
Qualités requises Comme pour touteslesfonctionscréatives, je pense qu’il fautavoir unecapacitéà s’émouvoir,à s’étonner, s’émerveiller.Il fautêtrecurieuxdetout, pas seulementdecequise faitdansle métier.Il faut sanscesse élargir seshorizons,se nourriràtoutesles sources,sinon onsetarit vite.Il faut resterouvertà cequise passe dansle monde, dansle domaine de la culture,biensûr, maisaussi de léconomie, de lapolitique, du social.A côté de cela, le métier réclame des qualitéscontradictoires: on doitfaire preuve de fantaisie, dimagination, decréativité pour rechercherdesidéeset, en mêmetemps, êtrecapable dese montrer très rationnel, logique, lespieds sur terrequand ils’agitdetrouverlesargumentspourles " vendre".Enfin, ilconvient quand même de lerappeler,un copydoitavoirdescapacités rédactionnelles, maîtriser salangue etdautres si possible.Parceque letravailau quotidien nestpasfait que de grandsetbeauxconcepts qui parlentdeux-mêmes, ilcomporteaussiunequantité autrementplusimportante debrochures, dépliantsetautrespublirédactionnelsbeaucoup plusbavardsMieux vautdonc apprécierlécriture.Je le précise,vu quece nestpas toujoursévidentpour touslescandidats
Formations Touslescheminspeuventmeneràlapub.Mon itinéraire personnel entémoigne, etjesuisloin dêtre leseul copywriterdanscecas.Il existebiensûrdesécoles, desformations.Elles sont utilesdanslamesure oùelles ouvrentlesprit surlesdifférentesfacettesde laprofession.Maispersonne ne peutgarantir qu’ellesferontde vous un publicitaire.Entoutcaspasdanslesensoùon peut "formater " unavocat,un médecin ou un plombier. Danslapub, larègle estdechanger sanscesse les règles, le métierestàréinventer touslesjours, lesoutils sont àjeter une fois qu’ilsont(trop)servi.Etpuis, plusprécisémentpourdevenircopy, ilyaun préalable: il fautaimer lalangue, la connaîtresuffisammentpouroserla bousculer.Cetamour, il nes’apprend pas, il nes’enseigne pas.Sivousavezcette passion,vouspossédezdéjàlessentiel et vouspourrezen fairevotre métier.Desétudes de publicitévousaideront sansdouteàdonner uncadre pourexercer votretalent.Etaprès, ilyales stages, la formationsurletasMaisça,cest uneautreaffaire.