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El ABC de los candidatos y su imagen

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Es común la consideración entre los mercadólogos el decir que las debilidades se convierten en fortalezas. Desafortunadamente, cuando se trata de política, las debilidades suelen quedarse en ello, en puntos que restan votos.

Ajouté le : 10 avril 2012
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El ABC de los candidatos y su imagen
Por: Enrique Ortega*
Es común la consideración entre los mercadólogos el decir que las debilidades se convierten en
fortalezas. Desafortunadamente, cuando se trata de política, las debilidades suelen quedarse en ello,
en puntos que restan votos.
Un error habitual entre la gente es considerar a la imagen física como un sinónimo de imagen
pública. Si bien, una incluye a la otra, no son lo mismo. La imagen pública abarca elementos mucho
más profundos y variados; sin embargo, la indumentaria es y seguirá siendo un elemento
comunicacional en toda persona. ¿Cuántos de nosotros no hemos padecido el que nos digan un día
por la mañana que nos vemos pálidos, enfermos o nos pregunten si nos sentimos bien, simplemente
por los colores que elegimos al vestirnos?
En un candidato a la Presidencia de la República, la correcta producción de estímulos en imagen
física es toral. Es por ello que durante las siguientes líneas me dedicaré a analizar la de los
contendientes a la
gran silla
para el periodo 2012-2018.
Josefina Vázquez Mota siempre se ha caracterizado por ser una mujer que se cuida en extremo,
incluso hasta en su alimentación. De hecho, en el reciente mareo sufrido por la candidata, algunos
medios comenzaron a sospechar un posible problema de anorexia. Su anclaje simbólico –elemento
con el que es identificada por sus audiencias clave- hasta hace poco era el color blanco, que usaba
en todo evento al que asistía. No obstante, en sus más recientes apariciones suele presentarse en
colores más oscuros, quizá pretendiendo mostrarse más dura. Este aspecto contradice su eslogan de
campaña: “diferente”, ¿o acaso han visto algún candidato que use el blanco como elemento
representativo? En cambio, sí hemos visto muchos que usan los tonos oscuros. De una mujer de
estilo elegante, alguien en su equipo está intentando transformarla a estilo dramático pero sin
adecuar su discurso que se sigue sintiendo tibio, no fuerte como se esperaría de una mujer que
estuvo obstinada por más de año y medio por consolidar una candidatura que ahora tiene. Su
comunicación verbal se nota actuada, sus ademanes no son dignos de alguien que se ha vendido
como conferencista por muchos años. Por supuesto, a pesar de los errores, su postura siempre es
erecta y sus trajes están perfectamente cortados, nunca se ven más grandes o más chicos.
Enrique Peña Nieto es el candidato que más ha trabajado –y gastado- en su imagen física, incluso
apostaría al afirmar que cada estímulo en su persona ha sido creado con un fin específico. Pensemos
en su anclaje simbólico: el copete. Debido a su estatura, ese tipo de peinado lo hace ver ligeramente
más alto, pero no sólo eso, sino que se convirtió en su emblema, a tal grado que se levantó un
estudio hace ya algunos años donde se encontró que si al candidato del PRI le cambiaran la manera
de peinarse, perdería popularidad entre su público votante. No obstante lo anterior, en sus más
recientes anuncios de televisión la gran crítica ha sido que se nota un poco pasado de peso, con la
famosa “pancita”. Fue tal la crítica en redes sociales, que al día siguiente estuvo circulando una
fotografía de Peña Nieto ejercitándose en una caminadora. Reitero: todo estímulo está
perfectamente controlado. No olvidemos, por cierto, la brillante corbata roja, misma que usó
durante todo su mandato en el Estado de México. Por ello fue tan extraño verlo portando una
corbata verde el día que tomó protesta como candidato por el Partido Verde, fue tema de
conversación en más de una mesa y el mensaje a comunicar es evidente, busca afirmarse como
miembro activo de las instituciones que representa. Reza una máxima de la imagen física (y que
Peña Nieto ha cumplido como instructivo):
“no te vistas con base en el trabajo que tienes, sino en
aquel que deseas obtener”
. El candidato se ve presidencial, pero lo que ha estropeado su imagen
pública es el destape de una verdad irrefutable: su incapacidad de responder espontáneamente, todos
sus mensajes están tan armados, que si se sale de los mismos, lo hace mal. Para muestra, ver su
reacción en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, donde no supo qué responder a la
pregunta de cuáles han sido los tres libros que lo han marcado.
Quizá el cambio más notorio del que podamos hablar es el de Andrés Manuel López Obrador.
Cuando era Jefe de Gobierno en el Distrito Federal, e incluso como candidato a la presidencia en
2006, era casi parroquial el verlo con un traje cruzado, ya sea en color gris o café. Éstos, además de
hacerlo ver más grueso en talle, lo mostraban como “burócrata” y no como líder. Su clásico
“gallito” era un signo que buscaba ser asociado con la clase popular que no se preocupa mucho por
su atuendo, sino por ser eficaz en su trabajo. Su tono de voz y sus ademanes eran sumamente
condenatorios, ¿cómo olvidar el
“¡cállate, chachalaca!”
que le costó la presidencia? Pero hoy lo
vemos siempre portando un traje negro de corte recto, camisa blanca y corbata oscura. La talla de
sus trajes, sin embargo, es un poco más grande que la que le corresponde. En una conferencia
reciente que impartió en la Universidad Anáhuac -en donde tengo el honor de dar clase- se notaba
mucho porque al sentarse, los hombros se veían fuera de lugar, cosa que con un traje de la talla
exacta, sería imposible que pase. Los colores oscuros, si bien comunican autoridad, no son los más
adecuados al mensaje de paz y reconciliación que está intentando enviar a su público, aspecto que
intenta ecualizar al usar zapatos de suela de goma, cómodos para caminar pero que pocas personas
alcanzan a percibir. Ahora bien, hay que reconocerle que tanto antes como ahora, ha estado
producido acorde a su estilo: tradicional con tintes naturales.
Finalmente, el candidato del Partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri, se ha intentado posicionar
como el hombre de las propuestas serias e inteligentes. Quizá por eso fue motivo de burla su
anuncio para televisión donde muestra a un grupo de jóvenes viajando en una combi, no se esperaba
un mensaje tan vacío de alguien que busca diferenciarse por su discurso. Su imagen física es acorde
a su esencia, pues Quadri es uno de los más respetados ecologistas en el país. Su indumentaria
remite a la del “científico loco”, siempre despeinado, despreocupado por el protocolo y más
preocupado por resolver las ideas en su cabeza. Es cierto que si su objetivo fuera el ganar la
presidencia, no tendría nada qué ver su imagen física, pero seamos realistas, su meta es otra. Al
candidato del PANAL solemos verlo con sacos a cuadros de telas gruesas y tallas más grandes a las
que debiera usar, usualmente los combina con una camisa azul que comunica accesibilidad. Es el
candidato “buena onda”, pero nada más, no emociona y, por supuesto, su mensaje no tiene eco.
Es importante hacer notorio el que todos y cada uno de los candidatos tienen en su equipo de trabajo
a especialistas en estímulos de imagen física. Ésto era algo que no se veía hace unos 15 años, pero
no debemos olvidar algo: hay que brincar la barrera de la forma. Sin un fondo que la sustente, la
imagen se cae de manera muy fácil, por eso es que nosotros, los ciudadanos, tenemos el derecho y
la obligación de exigir propuestas y respuestas, en aras de cotejar si los textos y vestuario que nos
intentan vender, corresponde con lo que la persona haría de llegar al poder verdadero.
* Enrique Ortega es
diseñador gráfico y consultor en Imagen Pública especializado en imagen
digital, catedrático de la Universidad Anáhuac y del Colegio de Consultores en Imagen Pública,
Director de Comunicación de The VES Group, agencia enfocada en el manejo de la imagen de
instituciones y productos. Ha colaborado en el desarrollo de la imagen para más de 500 candidatos
políticos, cantantes y empresarios.
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