Comportement d'achat des consommateurs envers le camembert aoc de Normandie - article ; n°1 ; vol.258, pg 19-29

Georges Giraud, Annick Lebecque

Description

Économie rurale - Année 2000 - Volume 258 - Numéro 1 - Pages 19-29
Consumers'purchase behaviour towards PDO cheese camembert from Normandy - Consumers'attitude seems positive towards PDO cheeses. The observation of the market's shares however lets appear a less favourable reality. Based on a scanned data consumers'panel, the paper is focusing on purchases of PDO camembert from Normandy in order to study the gap between attitude and behaviour. PDO camemberts are really appreciated or rejected but do not leave consumers indifferent. The number of consumers mainly buying them remains small. Despite its complexity the scanned data panel seems a convenient tool to study consumers'behaviour towards typical foods in mass marketing.
L'attitude des consommateurs envers les fromages avec aoc semble positive. Les parts de marché effectives sont moins favorables. L'étude présentée ici porte sur les achats de camembert AOC de Normandie et s'intéresse à l'écart entre déclaration et comportement grâce à un panel scannérisé de consommateurs. Les camemberts avec AOC plaisent ou déplaisent mais ne laissent pas indifférent. Leur part de marché égale à 11,4% est liée à un segment particulier et réduit de consommateurs. Le panel scannérisé paraît un instrument prometteur, quoique complexe, pour l'étude du comportement du consommateur envers les produits typiques vendus en grande distribution.
11 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: ECONOMIE_RURALE
• Publié le: 01 janvier 2000
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• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

M Georges Giraud
Mme Annick Lebecque
Comportement d'achat des consommateurs envers le
camembert aoc de Normandie
In: Économie rurale. N°258, 2000. pp. 19-29.
Abstract
Consumers'purchase behaviour towards PDO cheese camembert from Normandy - Consumers'attitude seems positive towards
PDO cheeses. The observation of the market's shares however lets appear a less favourable reality. Based on a scanned data
consumers'panel, the paper is focusing on purchases of PDO camembert from Normandy in order to study the gap between
attitude and behaviour. PDO camemberts are really appreciated or rejected but do not leave consumers indifferent. The number
of consumers mainly buying them remains small. Despite its complexity the scanned data panel seems a convenient tool to study
consumers'behaviour towards typical foods in mass marketing.
Résumé
L'attitude des consommateurs envers les fromages avec aoc semble positive. Les parts de marché effectives sont moins
favorables. L'étude présentée ici porte sur les achats de camembert AOC de Normandie et s'intéresse à l'écart entre déclaration
et comportement grâce à un panel scannérisé de consommateurs. Les camemberts avec AOC plaisent ou déplaisent mais ne
laissent pas indifférent. Leur part de marché égale à 11,4% est liée à un segment particulier et réduit de consommateurs. Le
panel scannérisé paraît un instrument prometteur, quoique complexe, pour l'étude du comportement du consommateur envers
les produits typiques vendus en grande distribution.
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Giraud Georges, Lebecque Annick. Comportement d'achat des consommateurs envers le camembert aoc de Normandie. In:
Économie rurale. N°258, 2000. pp. 19-29.
doi : 10.3406/ecoru.2000.5190
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2000_num_258_1_5190GIRAUD • Annick LEBECQUE Georges
omportement d'achat
des consommateurs envers
le camembert aoc de Normandie
Les fromages avec aoc disposent d'une bon famille des camemberts où sont concurrem
ne image. L'attitude des consommateurs à ment offerts des marques industrielles, des
leur égard semble positive. L'observation marques de distributeur et des fromages avec
des parts de marché laisse pourtant paraître AOC. L'objectif est de préciser si le choix du
une réalité moins favorable. Comment les consommateur se fonde sur la typicité du
consommateurs se comportent-ils devant les produit, son trait distinctif, ou sur sa saillan-
linéaires de la grande distribution? Appréc ce, son évocation instantanée2. L'enjeu est
ient-ils autant les produits avec AOC qu'ils
d'améliorer le comportement en grande disle déclarent? Quels sont leurs achats effectifs
tribution des produits typiques face aux marde ces produits? Autant de questions posées
ques nationales ou aux marques de distribuà la faveur d'un programme de recherche
teur. Le protocole expérimental présenté ici intitulé Comportement d'achat d'un panel
consiste à observer les achats, les préférences scannérisé de consommateurs1. Cet article
gustatives et les préférences déclarées d'un présente les résultats d'une étude du compor
tement d'achat de consommateurs envers la même ensemble de consommateurs.
Méthode et protocole
Pour connaître l'état de diffusion d'un pro passer par les coûteuses études de panel.
duit auprès des consommateurs, les études de L'idée est d'enregistrer déclarations et com
portements pour les mêmes sujets de façon à marché fournissent une indication précieuse
mesurer l'écart et à en identifier les facteurs. et rapide, mais superficielle car déclarative.
Pour cela le panel scannérisé est une opL'estimation des achats effectifs par des mé
portunité (Merunka et Quaghebeur, 1995). thodes dites de panel est plus fiable mais
La distribution en grande surface dispose là aussi plus longue et beaucoup plus chère.
d'un outil intéressant. Les enseignes ont mis
en place un système de carte privative pour
leurs clients fidèles. De plus la saisie des 1. Panel scannérisé de consommateurs
achats en caisse est aujourd'hui réalisée par
Utiliser une source unique de données per lecture optique du code barre des articles. Le
mettrait de modéliser l'écart entre déclaratif croisement des deux (carte privative et lectu
et comportement de manière à corriger les re optique) permet l'identification du ticket
résultats des études déclaratives sans avoir à
1 . Ce projet Aliment Demain est aidé par la dgal et
associe 1'enita Clermont-Ferrand, le groupe au- 2. En psychologie cognitive la saillance est l'access
CHAN, I'inra, I'ensa-m et l'Université B. Pascal. ibilité en mémoire (Fazio et Schuette, 1995).
Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 dans trois magasins de régions différentes
(départements 34, 42, 45).
Les produits utilisés sont le camembert et le de secodip savoir scannérisé des Les caisse. consommations qui spécialistes ou achète On dans Nielsen peut un quoi, des désormais but utilisent études où, ménages. d'estimation quand l'outil de commencer et marché Notre combien. du rapide panel tels obà
saucisson sec pur porc. Seuls les résultats por
tant sur le camembert et ses substituts sont I
présentés ici. Les produits retenus sont tous
jectif est différent. Nous ne cherchons pas à référencés dans chaque magasin. Le camemb
estimer la consommation mais à élucider le ert a un taux de pénétration élevé, il est le
comportement d'achat. L'orientation est qual fromage le plus consommé en France. La fr
I équence d'achat varie selon les marques. Les itative et non quantitative. Dans ce cas les
achats en dehors du point de vente observé et achats des panélistes ont été enregistrés de
i les achats de tiers à l'aide de la carte de septembre 1997 à août 1998. L'observation
fidélité prêtée (qui ont une influence sur les des achats en grande surface peut apparem
ment jouer en défaveur des camemberts avec quantités achetées) ont peu d'incidence sur
l'élucidation des modalités d'achat et de con AOC. Ils y sont pourtant bien présents. La
propension à l'achat de ce produit est peut- sommation des panélistes eux-mêmes. En r
être un peu plus élevée en magasin spécialisé. evanche l'observation sur longue période pose
la difficulté de 1' evaporation du panel essen Mais le commerce traditionnel représente
tiellement due à la mobilité géographique ou moins de 10% des ventes de fromages à croût
sociale des sujets observés. Dans notre cas le e fleurie contre plus de 34% pour les seuls
hypermarchés. Le protocole utilisé ici permet taux d'évaporation du panel atteint 19,6%
de se focaliser sur les modalités de choix de sur un an. Nous n'avons pas cherché à renou
veler le panel dans la mesure où le protocole consommateurs repérés et observés grâce à
leur carte de fidélité au magasin y compris les comprenait l'administration d'un test de pré
acheteurs de camembert avec AOC. férence et d'un entretien à domicile avec les
panélistes suivis. Il importait d'observer les
mêmes individus du début à la fin du pr
2. Test de préférence ogramme au risque d'une réduction de la taille
et entretien de complément du panel. I
L'aptitude de l'outil panel scannérisé à i Le test de préférence a été réalisé en deux
I nformer sur l'écart entre déclaration et comvagues, une en milieu d'observation, l'autre à
portement a été testée. Pour cela les panélistes la fin. Les deux vagues ont été effectuées en
ont été interrogés pour préciser leurs modalit aveugle, un test sur produits identifiés a été
és d'achat et leurs préférences gustatives. Le ajouté à la dernière vague. L'épreuve a été
panel a été constitué par sélection de volontai réalisée dans une salle appropriée du point de
res parmi les titulaires de la carte privative du vente auprès de 306 volontaires parmi les 555
distributeur partenaire. Un tri préliminaire a panélistes. Le test a porté sur trois marques,
été réalisé pour retenir les acheteurs fréquents chacune étant la plus vendue dans sa
des produits sélectionnés. Sur deux