Impact des accords verticaux entre producteurs et distributeurs - article ; n°2 ; vol.12, pg 3-55

Patrick Rey

Description

Revue française d'économie - Année 1997 - Volume 12 - Numéro 2 - Pages 3-55
This paper offers a critical review of the economic literature on vertical restraints. It first presents the main economic arguments that have been developed, and then confront their policy implications with the U.S. and European laws and policies. So doing emphasizes several weaknesses of the existing analyses and suggests several avenues for further research in this domain, relative to : —the impact of the relative bargaining power of producers and distributors, —the difference of treatment towards price and non price-restrictions, —and the implementation of competition policy.
Cet article propose une synthèse critique de la littérature économique sur les restrictions verticales utilisées dans les relations entre producteurs et distributeurs. Après avoir présenté les principaux travaux sur ce sujet, leurs implications sont confrontées à la jurisprudence en vigueur en Europe et aux Etats-Unis et à la réalité des relations entre les distributeurs et leurs fournisseurs. Cette confrontation met en évidence plusieurs faiblesses de l'analyse existante et suggère des thèmes d'étude prioritaires : —impact du rapport de forces entre producteurs et distributeurs (la plupart des travaux identifient la « marque » et font jouer un rôle dominant au producteur, alors que la situation actuelle voit apparaître et se conforter de grands groupes de distribution, commercialisant certains produits sous leur propre marque), _traitement différencié des restrictions portant sur les prix de vente des distributeurs et les autres types de restriction, comme l'attribution de territoires exclusifs (l'analyse actuelle semble être très éloignée de la jurisprudence, qui traite de manière beaucoup plus sévère les restrictions sur les prix de vente), —prise en compte du problème de « mise en oeuvre » de la politique de concurrence dans la définition optimale de celle-ci (l'analyse économique gagnerait à intégrer davantage les questions de droit et l'organisation des institutions concernées : autorités de la concurrence, tribunaux, etc).
53 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: REVUE_FRANCAISE_D-ECONOMIE
• Publié le: 01 janvier 1997
• Nombre de lectures: 84
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

Patrick Rey
Impact des accords verticaux entre producteurs et distributeurs
In: Revue française d'économie. Volume 12 N°2, 1997. pp. 3-55.
Abstract
This paper offers a critical review of the economic literature on vertical restraints. It first presents the main economic arguments
that have been developed, and then confront their policy implications with the U.S. and European laws and policies. So doing
emphasizes several weaknesses of the existing analyses and suggests several avenues for further research in this domain,
relative to : —the impact of the relative bargaining power of producers and distributors, —the difference of treatment towards
price and non price-restrictions, —and the implementation of competition policy.
Résumé
Cet article propose une synthèse critique de la littérature économique sur les restrictions verticales utilisées dans les relations
entre producteurs et distributeurs. Après avoir présenté les principaux travaux sur ce sujet, leurs implications sont confrontées à
la jurisprudence en vigueur en Europe et aux Etats-Unis et à la réalité des relations entre les distributeurs et leurs fournisseurs.
Cette confrontation met en évidence plusieurs faiblesses de l'analyse existante et suggère des thèmes d'étude prioritaires :
—impact du rapport de forces entre producteurs et distributeurs (la plupart des travaux identifient la « marque » et font jouer un
rôle dominant au producteur, alors que la situation actuelle voit apparaître et se conforter de grands groupes de distribution,
commercialisant certains produits sous leur propre marque), _traitement différencié des restrictions portant sur les prix de vente
des distributeurs et les autres types de restriction, comme l'attribution de territoires exclusifs (l'analyse actuelle semble être très
éloignée de la jurisprudence, qui traite de manière beaucoup plus sévère les restrictions sur les prix de vente), —prise en compte
du problème de « mise en oeuvre » de la politique de concurrence dans la définition optimale de celle-ci (l'analyse économique
gagnerait à intégrer davantage les questions de droit et l'organisation des institutions concernées : autorités de la concurrence,
tribunaux, etc).
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Rey Patrick. Impact des accords verticaux entre producteurs et distributeurs. In: Revue française d'économie. Volume 12 N°2,
1997. pp. 3-55.
doi : 10.3406/rfeco.1997.1019
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rfeco_0769-0479_1997_num_12_2_1019Patrick
REY
Impact des
accords verticaux
entre producteurs
et distributeurs
Toutes les parties en italique peuvent être omises en premiere lecture
roducteurs et distributeurs ont souvent recours
à des formes contractuelles qui s'écartent des « prix linéaires »
de la théorie micro-économique traditionnelle. Très diverses 4 Patrick Rey
et rassemblées sous le nom de « restrictions verticales », elles
incluent par exemple des tarifs binômes (et de manière plus
générale, des tarifs non-linéaires), mais aussi des clauses limi
tant la liberté d'action des producteurs ou des distributeurs (prix
imposés, achats liés) ou réduisant la concurrence entre distr
ibuteurs (concessions exclusives, franchisage).
Ces pratiques font l'objet de débats controversés en
matière de politique de la concurrence. L'attitude des législateurs
à leur égard varie beaucoup d'un pays à l'autre : l'attribution de
territoires exclusifs, par exemple, est actuellement mieux tolérée
aux Etats-Unis que dans la Communauté européenne ; l'aff
ichage par le producteur de prix « conseillés » a jusqu'à récem
ment été plus facilement admis en France qu'au Canada. Dans
de nombreux pays, l'attitude des législateurs a, de plus, varié au
cours du temps. Aux Etats-Unis, par exemple, la pratique des prix
imposés a dans un premier temps été interdite, après qu'en 1911
la Cour suprême leur eût appliqué, dans l'affaire Dr Miles, la sec
tion 1 du Sherman Act. Plus tard, suite au mouvement en faveur
du Fair Trade, cette pratique a été tolérée : le Congrès vota en
1937 le Miller-Tydins Act amendant la section 1 du Sherman Act
afin d'autoriser l'utilisation de prix planchers ; en 1952, le
McGuire Act autorisa de plus les fabricants à imposer les prix de
vente à l'ensemble de leurs détaillants dès lors qu'un d'entre eux
acceptait une telle clause ; en 1975 ces deux lois furent annulées
et le caractère per se illégal de cette pratique fut ré-établi. De
même, les accords de franchise n'ont été admis que récemment
au sein de la Communauté européenne.
Ces pratiques font également l'objet d'un vif débat dans
la littérature économique. Pour caricaturer, un côté affirme que
les entreprises sont les mieux placées pour évaluer l'intérêt des
contraintes verticales et n'adopteront de telles restrictions qu'à
condition qu'elles engendrent une meilleure efficacité, pour le
plus grand bien des consommateurs. L'autre côté est avant tout
soucieux d'éliminer toute entrave à la concurrence, et voit d'un
mauvais œil des pratiques limitant la liberté d'action d'un pro
ducteur ou d'un distributeur, ou réduisant la concurrence entre Patrick Rey 5
distributeurs d'une même marque. Notre propos est de clarifier
ce débat et de le mettre en perspective.
Pour cela, une synthèse de la littérature économique exis
tante est d'abord proposée. Cette synthèse ne vise pas l'exhaus-
tivité, mais essaie plutôt de présenter les principaux arguments
dans un cadre cohérent, afin de mieux en apprécier la portée. Dans
un second temps, en termes de politique de concurrence, les
implications des arguments évoqués sont discutées et confront
ées à la jurisprudence existante ; ceci nous permettra de mettre
en évidence les faiblesses de la littérature disponible et de sug
gérer des pistes d'études jusqu'ici trop négligées. Auparavant,
on présente les principales formes de restrictions communément
rencontrées dans les relations contractuelles entre fournisseurs et
distributeurs, puis on précise les critères d'évaluation utilisés par
la suite et la manière dont est articulé le rapport.
Principales formes de restrictions verticales
Le contrat minimal entre un fournisseur et un distributeur peut
simplement indiquer le ou les produits concernés et un prix uni
taire uniforme pour chacun d'entre eux. Toutefois, ces contrats
comprennent généralement d'autres dispositions qui peuvent
soit préciser des modalités de paiement différentes, soit limiter
la liberté de comportement du fournisseur ou du distributeur.
Les dispositions les plus importantes sont décrites ci-après (cette
liste n'est certainement pas exhaustive ; d'autres clauses, visant
à un contrôle direct, même partiel, d'une des parties par l'autre,
apparaissent souvent, notamment dans le cadre d'accords de di
stribution exclusive ou sélective, ou de franchise).
Tarifs non linéaires
Un prix uniforme constitue un tarif « linéaire », où le montant
payé est proportionnel à la quantité achetée par le distributeur.
Nombre d'autres clauses peuvent être introduites, qui condui
sent au contraire à des tarifs « non linéaires ». 6 Patrick Key
La forme la plus simple de tarif non linéaire consiste en
l'adjonction au prix uniforme d'un « droit de franchise » ou
prime fixe (on parle aussi dans ce cas de tarif « binôme »). Par
définition, un droit de franchise est un paiement dont le mont
ant ne dépend pas de la quantité achetée par le distributeur. Ce
montant peut toutefois dépendre de facteurs indépendants, tels
que l'importance de la population habitant dans un certain rayon
autour du ou des points de vente du distributeur. Cette prime
fixe peut être payée en une fois ou périodiquement, par exemple
chaque année. Des rabais progressifs, fonction du volume acheté,
constituent un autre exemple de tarifs non linéaires.
Les tarifs non-linéaires engendrent des possibilités d'ar
bitrage, et ne sauraient donc être effectifs sans un certain contrôle :
si, par exemple, un producteur n'est pas à même d'observer qui
distribue ses produits, un détaillant pourrait centraliser les achats