Marketing global et mondialisation des marchés agro-alimentaires - article ; n°1 ; vol.234, pg 22-28

François D'Hauteville

Description

Économie rurale - Année 1996 - Volume 234 - Numéro 1 - Pages 22-28
Global marketing and global food markets : the disturbing role of consumers and retailers
From a marketing point of view, globalization means that global marketing strategies are superior to multi-national approaches of markets. The choice of global marketing has therefore something to do with the internationalization of markets at consumption level. This paper describes the concept of globalization, its relations with those of international trade and international corporate strategies, and exposes the hypothesis of a link between globalization of demand and internationalization of economies. In this purpose, we examine the choice processes and quality perception of the consumer, as well as the strategies of trade marketing deve- lopped at distribution level.
We show in our findings those factors that are favorable to global marketing, and those factors who limit such strategies.
D'un point de vue marketing, la globalisation signifie que l'entreprise peut obtenir par un marketing global des résultats plus satisfaisants que si cette entreprise se limitait à une approche simplement multi-nationale. Les perspectives d'un marketing global sont donc liées à celles de la globalisation des marchés, c'est-à-dire à leur mondialisation. Cet article rappelle la nature même de la globalisation, et ses rapports avec les phénomènes de mondialisation des échanges, et d'internationalisation des Iaa, pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre globalisation des stratégies et mondialisation des marchés. Nous examinons les mécanismes de choix et de perception de la qualité par le consommateur, d'une part, et dans les stratégies de trade-marketing amorcées par la grande distribution, d'autre part. Nous en déduisons une synthèse des facteurs qui favorisent ou au contraire qui limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire.
7 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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• Publié par: ECONOMIE_RURALE
• Publié le: 01 janvier 1996
• Nombre de lectures: 51
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

M François D'Hauteville
Marketing global et mondialisation des marchés agro-
alimentaires
In: Économie rurale. N°234-235, 1996. pp. 22-28.
Abstract
Global marketing and global food markets : the disturbing role of consumers and retailers
From a marketing point of view, globalization means that global marketing strategies are superior to multi-national approaches of
markets. The choice of global marketing has therefore something to do with the internationalization of markets at consumption
level. This paper describes the concept of globalization, its relations with those of international trade and international corporate
strategies, and exposes the hypothesis of a link between globalization of demand and of economies. In this
purpose, we examine the choice processes and quality perception of the consumer, as well as the strategies of trade marketing
deve- lopped at distribution level.
We show in our findings those factors that are favorable to global marketing, and those factors who limit such strategies.
Résumé
D'un point de vue marketing, la globalisation signifie que l'entreprise peut obtenir par un marketing global des résultats plus
satisfaisants que si cette entreprise se limitait à une approche simplement multi-nationale. Les perspectives d'un marketing
global sont donc liées à celles de la "globalisation" des marchés, c'est-à-dire à leur mondialisation. Cet article rappelle la nature
même de la globalisation, et ses rapports avec les phénomènes de mondialisation des échanges, et d'internationalisation des
Iaa, pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre globalisation des stratégies et mondialisation des marchés. Nous
examinons les mécanismes de choix et de perception de la qualité par le consommateur, d'une part, et dans les stratégies de
trade-marketing amorcées par la grande distribution, d'autre part. Nous en déduisons une synthèse des facteurs qui favorisent ou
au contraire qui limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire.
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D'Hauteville François. Marketing global et mondialisation des marchés agro-alimentaires. In: Économie rurale. N°234-235,
1996. pp. 22-28.
doi : 10.3406/ecoru.1996.4799
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_1996_num_234_1_4799François D'HAUTEVILLE CO
global arketing
et mondialisation des marchés
agro-alimentaires
Le rôle perturbateur du consommateur et du distributeur
to
Les implications économiques et managériales du con Mondialisation, internationalisation
cept de globalisation sont évidemment importantes : et globalisation des marchés
assiste-t-on à des modifications profondes du jeu de O agro-alimentaires l'offre et de la demande, qui aboutiraient à des converU gences fortes des marchés internationaux, et qui seraient
donc de nature à affecter la stratégie des Iaa, des filières Le thème de la globalisation dans la littérature managé- 00 et des pouvoirs politiques ? riale s'est amorcé dans les années 1960 avec le débat sur
la nécessité pour les entreprises de trouver un comproD'un point de vue marketing, la globalisation signifie
mis entre la globalisation ou l'adaptation de leurs stratéCO que l'entreprise est en mesure d'obtenir sur les marchés
gies de marketing (Buzzell, 1968). Le débat s'est amplifmondiaux des réponses aux stimuli de son marketing
ié au début des années 1980, à partir des analyses de mix (produit, prix, promotion et circuits de vente) plus
spécialistes de la stratégie issus de la consultation des satisfaisantes que si cette entreprise se limitait à une E grandes firmes multinationales (Ohmae, 1985) prônant approche simplement multi-nationale. Les perspectives
l'avenir d'un marketing planétaire reposant sur une cond'un marketing global sont donc liées a celles de la "gloo
balisation" des marchés, c'est-à-dire leur mondialisation. vergence progressive de la demande mondiale de pro
duits (Levitt, 1983). Ce point de vue nous conduit aussi à délimiter notre
champ de réflexion aux produits alimentaires offerts au O u
consommateur, et à exclure les marchés de matières pre La littérature plus récente sur la question (Joffre, 1994)
mières non transformées. tend à présenter la globalisation comme un objectif, une
étape achevée d'un processus stratégique engagé par les La question posée de façon liminaire nous conduit à CO entreprises aux fins d'améliorer leur efficience sur un
nous interroger d'abord sur la nature même de la globali plan mondial. Selon Michael Porter (1987), cette eff
sation, et ses rapports avec les phénomènes de mondiali icience au plan mondial provient essentiellement de la
sation des échanges, et d'internationalisation des Iaa, forte coordination des activités et de la flexibilité de leur pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre global localisation. isation des stratégies et mondialisation des marchés.
Ensuite, nous nous proposons d'examiner les conditions O Les facteurs qui justifient la globalisation sont la répartiqui sont de nature à favoriser, ou au contraire à limiter
tion des coûts fixes, obtenus par la recherche d'espaces les perspectives de globalisation des marchés. Nous -4—» CD CO plus grands (standardisation de la production, R et D, rechercherons ces conditions dans les mécanismes de
marques), l'existence d'une demande mondiale, et les choix et de perception de la qualité par le consommateur,
stratégies des entreprises engagées en vue d'obtenir un d'une part, et dans les stratégies de trade-marketing
Id avantage compétitif fondée sur une meilleure configuratamorcées par les GSA (Grandes surfaces alimentaires),
ion des activités et d'exercer ainsi une pression accrue d'autre part. _O sur les concurrents
_O
La globalisation apparaît donc comme une stratégie DO d'offre (Micaleff, 1991) plutôt que une réponse à
une standardisation de la demande. Celle-ci peut certes fD
faciliter, voire expliquer dans certains cas la globalisat
ion, mais en même temps une stratégie globale "impli
que des chocs de culture et de micro-adaptation des
méga- stratégies" (Marchesnay, 1993). Le cas de l'entre
prise américaine Cdc illustre bien le propos. Détentrice
Économie Rurale 234-235/Juillet-Août-Septembre-Octobre 1996 22 d'un portefeuille de marques internationales et locales, Mais comment ce processus de globalisation des Iaa
elle a choisi de localiser en France la fabrication des peut-il s'expliquer ? Pour prendre un exemple, la théorie
potages à destination exclusive du marché britannique. de la globalisation des marchés devrait permettre de pré c
dire l'existence d'entreprises brassicoles allemandes puis
santes et multinationales, la bière étant une des boissons On voit donc qu'il faut distinguer les stratégies d'ouver
ture internationale (mondialisation et internationalisation les plus universellement consommées, dans un secteur 2 «o en des échanges) des stratégies de globalisation. Les pre dominé par les marques. Or, on constate qu'en Allemagne,
1 290 entreprises se partagent le marché le plus important mières, que l'on peut qualifier de multi-domestiques,
d'Europe (144 litres/an/hab), et aucune n'a une envergure correspondent plutôt à un projet de croissance et "I (0 véritablement multinationale. A l'inverse en France, 25 d'expansion géographique des activités, (qui peut être
V) facilité ou non par la standardisation de la demande). Les entreprises seulement approvisionnent un marché qui con
secondes se caractérisent par un décloisonnement de somme 40 litres par an et par habitant (niveau le plus fai
o l'espace et la rationalisation des moyens et ressources de ble d'Europe), et l'une d'elles, Danone, est un des leaders
<0 européens. C'est que la réglementation très protectrice l'entreprise Ooffre, op. cit.). .— allemande, qui est sans doute à l'origine de cette situation ."Î2
paradoxale, s'appuie sur l'idée que se font les Allemands
1. Mondialisation des échanges O d'une bière de qualité, et renvoie à la question des signes
agro-alimentaires et stratégies de globalisation de qualité que nous évoquons plus loin.
La mondialisation des échanges est particulièrement Bien que répondant à une logique d'offre, l'internationamise en évidence par le fait que la croissance du com xn lisation et la globalisation des stratégies des entreprises merce mondial est régulièrement supérieure à celle de la sont donc conditionnées par les "réalités du marché"