La fortune du e-business

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 28 janvier 2012
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• Langue: Français

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La fortune du e-business

S' il y a bien un secteur porteur, c'est le e-commerce, avec une progression de 30% par an depuis 2008. En 2011, 27 millions de Français ont acheté sur Internet, ce qui place la France sur la 3ème marche du podium européen, derrière la Grande-Bretagne et l'Allemagne.

Autrement dit, un peu moins de 2 consommateurs sur 3 a effectué un achat sur la Toile. Un chiffre qu'il convient cependant de relativiser : l'ensemble des ventes en ligne est estimé à 12,8 milliards d'euros, soit seulement 3,4% de la vente au détail dans l'Hexagone.

Certaines filières sont par ailleurs largement sur-représentées, comme les voyages (22%), les produits high-tech et l'électroménager (14%), l'habillement et le textile, la billetterie ou les pièces automobiles (6% chaque). Et les quelques 340 millions de transactions annuelles ne représentent qu'un panier moyen inférieur à 100 euros. Dans ce nouvel eldorado, les places sont chères et l'on assiste à une compétition farouche entre les acteurs historiques d'Internet et les enseignes de la distribution physique, qui ne peuvent abandonner le terrain sans combattre.

Des places à prendre

Une étude menée par le cabinet de conseil et d'audit sur les comportements et motivations des consommateurs sur Internet en France et 6 autres pays a mis en avant la prime aux « pure players » qui séduisent massivement les Web-acheteurs, comme Amazon, qui convainc 81% des sondés. Pour les commerçants plus traditionnels, même si certains segments, comme le luxe, tirent leur épingle du jeu, les résultats sont moins bons : de nombreuses marques ne parviennent à toucher directement que 1 internaute sur 3. Autre enseignement-clé de l'étude, les distributeurs favoris des Web-acheteurs sont des acteurs nationaux. Pour Anne-Lise Glauser, senior manager chez PwC, « à quelques exceptions près comme IKEA et H&M, nous constatons que la distribution en ligne n'a pas effacé les frontières, et les distributeurs favoris des Web-acheteurs restent locaux. Les Français plébiscitent d'ailleurs la Fnac, les 3Suisses, La Redoute et Yves Rocher ».

Les acteurs quasi exclusivement présents sur la Toile disposent d'un avantage concurrentiel de taille : les taux de transformation (rapport entre le nombre de commandes passées et le nombre de visiteurs uniques sur le site) sont en moyenne 20% supérieurs à ceux des distributeurs disposant

d'un réseau de distribution physique. Il convient cependant d'analyser les chiffres de manière un peu plus détaillée, car ces taux varient d'une famille de produits à une autre : sur le secteur high-tech et électroménager, les internautes comparent comparent abondamment les produits et les marchands, d'où des taux de transformation généralement plutôt faibles. De même, les achats d'équipement de la maison impliquent généralement des processus de décision - générale ment générale -ment plus longs, qui font baisser le taux de transformation du secteur. En revanche, l'achat d'impulsion fonctionne mieux pour la mode ou les produits culturels. Enfin, il faut tenir compte d'une tendance de fond : le taux de conversion s'est amélioré pour près de 1 cybermarchand cybermar tendance

chand sur 2. Pour autant, les jeux sont loin d'être faits. Premier enseignement de cette étude, 23% des consommateurs ont effectué leur premier achat en ligne l'année dernière. En d'autres termes, en Europe et plus particulièrement en France, le potentiel de croissance inexploité reste important, tant pour toucher de nouvelles cibles que pour augmenter ommateurs cons inex - ploité

la fréquence d'achat et le panier moyen. C'est également ce que montre le classement de l'attractivité des sites marchands publié par OC&C : la répartition est équilibrée entre les « pure players » et distributeurs physiques et historiques de la vente à distance (VAD). Ainsi, classement mar chands

2 « pure players  » figurent dans le Top 5, 5 sont dans le Top 10 et 7 dans le Top 15. Les distributeurs traditionnels ont donc encore des places à prendre dans la vente en ligne. Et il n'existe pas de fossé infranchissable, l'indice d'attractivité du n°2, le site marchand d'Yves Rocher, est très proche de celui d'Amazon.

Sur la plupart des secteurs, on estime qu'Internet peut représenter jusqu'à 10% du marché global.

Le multicanal, une tendance forte

Les analystes du secteur s'accordent sur le fait que le e-commerce ne va pas remplacer la distribution physique. Selon Olivier Vialle, associé chez PwC, « le choix du magasin ou du Web dépend de la catégorie de produits : les consommateurs continuent à privilégier les achats en magasin pour l'alimentaire et le bricolage par exemple, mais ils préfèrent acheter majoritairement en ligne leurs produits informatiques et culturels. En outre, 1 consommateur sur 2 qui va acheter ses produits informatiques ou électroménagers en magasin a fait des recherches préalables en ligne ». Dans de nombreux secteurs, comme la parfumerie, l'expérience client en magasin reste inégalable, au moins pour un premier essai. Le Web est en revanche tout à fait adapté pour des produits connus et reconnus. C'est ce qui explique, par exemple, que dans le secteur du luxe, l'achat en magasin ne soit plus un canal exclusif, puisque 76% des Webacheteurs s'informent en ligne, et 44% pourraient acheter en ligne, selon les chiffres de PwC.

Autrement dit, Internet est aujourd'hui un élément-clé de la stratégie de toutes les enseignes classiques de la distribution, à condition de bien évaluer les spécificités de chaque canal. OC&C a comparé l'attractivité des sites marchands des enseignes multicanales (mesurée au 1er trimestre 2011), avec celle de leurs magasins (mesurée au 2ème trimestre 2010). Globalement, les magasins

sont les plus attractifs et le Web ne se distingue que sur l'aspect tarifaire. Pour Guy- Noël Chatelin, partenaire chez OC&C, « on pourrait penser que sur un critère comme la largeur de gamme, l'offre était plus importante sur Internet. En réalité, ce n'est pas le cas. Prenez par exemple l'offre de Darty : elle est plus lisible en magasin. Chaque enseigne doit définir les rôles respectifs du site et de ses magasins ».

Reste que les enseignes de distribution pourraient probablement mieux valoriser leur capital confiance. PwC note « un fort potentiel d'augmentation d'achat en "cross canal" inexploité, puisque seuls 29% des Web-acheteurs ont effectué leurs achats à travers au moins 2 canaux chez un seul distributeur ». Un levier de croissance qui pourrait bénéficier de l'augmentation du nombre de mobinautes (16 millions en France), la géolocalisation permise par les smartphones jouant un rôle majeur pour attirer des clients sur les lieux de vente, surtout si elle est assortie de services à valeur ajoutée.