Le bleu Roquefort Société

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 05 novembre 2011
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• Langue: Français

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Le bleu Roquefort Société

Fondée en 1863, Roquefort Société fête bientôt ses cent cinquante ans. Entrée dans le giron du géant Lactalis au début des années 90, elle fait aujourd'hui face à la concurrence de produits industriels (Saint-Agur ou Bresse Bleu) et aux menaces qui pèsent sur les fromages au lait cru. À grands coups de communication et d'innovation, la pépite aveyronnaise mise sur son histoire et son savoir-faire inégalable pour développer ses parts de marché.

Un produit

Si le Roquefort est, avec le camembert, l'un des fromages français les plus connus et les plus exportés, c'est aussi l'un des plus anciens (XIème siècle) et surtout le 1er a avoir obtenu une AOC fromagère dès 1925. Pour Christian Gentil, directeur général de la Société des Caves de Roquefort et par ailleurs président de la Fédération des industriels de Roquefort, l'appellation est le socle sur lequel reposent la qualité et le succès de sa production.

«L'AOC permet de faire connaître et redécouvrir un produit exceptionnel, raconter son histoire et son savoir-faire. Par ailleurs, elle démontre que le Roquefort est un produit qui répond aux attentes actuelles des consommateurs : il est lié au terroir, sa qualité est garantie et sa traçabilité transparente. En outre, le cahier des charges participe à la biodiversité de notre région à travers l'élevage et la traite exclusive de brebis de race Lacaune. Enfin, cette appellation permet de maintenir une activité économique dans le sud Aveyron où le Roquefort est un moteur majeur». Or, cette AOC coûte cher à respecter et à conserver. Les brebis ne peuvent être nourries qu'à base d'herbe fraîche, de fourrage et de céréales, dont au moins 75% doivent provenir de l'aire d'appellation, l'affinage est circonscrit à la seule commune de Roquefort-sur-Soulzon (commune qui ne sait plus comment dépenser son argent en trottoires ou réverbères) et même limité à la zone d'effondrement du rocher du Combalou... Le Roquefort se mérite et seuls 7 fabricants sont actuellement reconnus.

Qui veut récupérer la marque ?

Lactalis depuis1992, la Société des Caves de Roquefort associait dès novembre 2010 les noms Société et Président sur les étiquettes de ses produits destinés au marché espagnol. Une décision

que dénonçait alors Christian Blanc, délégué CGT, principal syndicat de l'entreprise. «On va supprimer progressivement la signature Société à l'exportation et, dans deux ou trois ans, on nous dira qu'on peut faire la même chose en France, que nous n'avons plus besoin de personnels commerciaux ou administratifs». Réponse de Christian Gentil un an après : «Aujourd'hui, nous n'avons pas perdu la marque Roquefort Société ! À l'étranger, elle représente des volumes très faibles et n'est connue que des aficionados du Roquefort.

A contrario, Président, en tant que spécialiste des fromages français, a déjà une bonne pénétration hors de nos frontières et nous permet d'être plus visible dans les linéaires. Nous voulons donc promouvoir Roquefort Société, signé par la marque Président». Mais interrogé sur l'abandon de la marque Société à l'étranger, il concède : «Aujourd'hui, je ne pense pas. Ce que sera demain, je ne sais pas...».

Rayonnement mondial

Société exporte 20% de sa production, grâce au label «Brebis Rouge», marque collective créée en 1930, qui certifie la qualité du Roquefort dans plus de 80 pays. Et Christian Gentil n'est pas peu fier de faire voyager ce symbole de la France jusqu'aux contrées les plus lointaines. «Le Roquefort est aujourd 'hui présent dans le monde entier. Nos principaux clients sont l'Espagne (plus de 1.000 tonnes), l'Allemagne (500 tonnes), la Belgique et le Royaume-Uni». marque est également La présente aux États-Unis où elle a de bonnes chances de renouer avec le succès après des années difficiles. Depuis vingt ans, l'Organisation mondiale du commerce autorisait en effet les Américains à pratiquer une taxation punitive sur certaines importations d'origine européenne, dont le fromage au lait cru de Roquefort, en raison du refus de l'Union européenne d'importer des États-Unis de la viande de vache élevée aux hormones de croissance. En 2009, un accord entre l'Union européenne et l'administration Obama a permis au Roquefort d'échapper à une taxation de 300% de l'autre côté de l'Atlantique.

Quant aux autres continents, Société y est certes moins visible mais Christian Gentil ne s'interdit rien. «En Asie, on mange certainement le Roquefort de façon très anecdotique ! Un peu plus au Japon. Mais ce sont des marchés sur lesquels nous souhaitons être présents pour être connus au moins de certaines couches de la population. Il faudra être très patients avant d'enregistrer des ventes conséquentes /». De son propre aveu, la Chine et le Brésil sont des marchés que la société aveyronnaise convoite déjà...

Coups depub

Comment innover et pérenniser avec un produit séculaire, codifié, réglementé comme le Roquefort ? «On peut jouer sur le goût, la fondance du produit», répond le directeur général. «Et comme c'est un fromage très utilisé en cuisine, nous avons fait le choix de le décliner en crème pour le snacking, en dés pour les salades... Les créations de demain n'existent pas aujourd'hui ! Mais il faut garder la relation à l'image du produit : haut de gamme, on ne peut pas faire n'importe quoiuoi». Et pour cause, soumis aux règles de l'AOC, le fromager ne peut pas vraiment décliner son produit d'origine. Il mise donc sur des packagings et des modes de présentation différents comme le «Plateau Qualité» à la coupe en 1994, la «Cave Saveur» en 1996 ou le «Plateau Dégustation» en

2000. Des emballages pratiques et esthétiques, simples d'utilisation qui permettent une meilleure conservation et qui ont permis de doper les ventes à chaque lancement. Dernier en date, le coffret Noël 2011 en édition limitée, une pièce de 400 g provenant des Caves Baragnaudes, accompagné de son livret de présentation pour un prix public conseillé de 11,95 euros, soit près de deux fois le prix d'un Société classique.

Côté com', Roquefort Société a une longue histoire publicitaire qui commence avec les premières affiches de 1883, un film dès 1929 et un célèbre visage, celui de Maurice Astruc, véritable maître affineur moustachu choisi parmi le personnel et qui restera dans les spots publicitaires jusqu'à sa retraite en 2004. Depuis septembre 2011, la marque s'est offert une visibilité en presse féminine, art de vivre, gastronomie et news, et sera de retour sur les petits écrans en décembre avec un film créé par l'agence DDB.

Enfin, un nouveau site Internet consacré à la marque vient de voir le jour. «Nous avons essayé de faire un site complet, avec l'histoire et la légende du Roquefort, le savoir-faire de ses maîtres affineurs, la visite des caves...». produit authentique mais qui se doit d'être marqueté pour Un continuer sa conquête planétaire.

«L'AOC permet de maintenir une activité économique dans le sud Aveyron.»Christian Gfictinitjireattasurt ônéigëmferM Sdeiétéa Société des Caves de Roquefort