Olivier Dauvers, éditeur, spécialiste de la grande distribution

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• Publié par: stop-arnaques
• Publié le: 24 novembre 2011
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• Langue: Français

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Olivier Dauvers, éditeur, spécialiste de la grande distribution

Comment le "hard discount" a-t-il perdu la guerre des prix ? Sur les premiers prix, le "hard discount" n'a jamais été en mesure de concurrencer les hypers ou supermarchés car cela n'est pas intégré dans leurs cahiers des charges. Suite à l'application de la LME (loi de modernisation de l'économie) en 2008, les hypers et supermarchés ont pu fixer plus librement leurs prix, notamment ceux des grandes marques. Cette dynamique commerciale n'a pu être insufflée du côté des "hard discount", le haut niveau de gamme n'étant pas leur fonds de commerce. Par ailleurs, les enseignes de "hard discount" se sont progressivement et irrémédiablement embourgeoisées. À la base, c'était une force de vente qui était dans les années 90 peu onéreuse, avec une intransigeance sur les prix. Désormais, celle-ci est perçue quasiment comme un supermarché comme un autre aux yeux de la clientèle.

Comment expliquez-vous la perte de la spécificité du modèle des "hard discount" ? Dans un premier temps, ces enseignes ont petit à petit intégré des marques nationales au sein de leurs assortiments ; de ce fait, leur politique de marchandise se différencie moins de la concurrence. Dans un second temps, ces dernières ont multiplié les campagnes promotionnelles tout en enrichissant la relation avec la clientèle. En 2010, une enseigne de "hard discount" a créé une carte fidélité, ce qui était inimaginable il y a 10 ans. Enfin, ces magasins ont renforcé leurs offres de services tout en concentrant leurs efforts au niveau de la théâtralisation des magasins. Autant d'éléments coûteux qui se sont répercutés dans les prix.

Sur quels éléments le "hard discount" se différencie-t-il de la concurrence ? Il devient de plus en plus compliqué de les opposer. En dehors d'une superficie moindre des magasins, la part des produits de premiers prix ou de marques de distributeurs dans les assortiments des "hard discount" avoisine les 80%, contre 20 à 30% dans les magasins classiques. Longtemps reconnu comme une force de vente identifiée et identifiable par la clientèle, le "hard discount" est en train de gommer tout ce qui lui conférait, aux yeux de tout un chacun, une image de prix imbattable. En perdant de sa spécificité, le "hard discount" présente moins d'intérêt pour les consommateurs, ce qui explique pourquoi leur part de marché s'essouffle depuis 3 ans.

16,9 millions C'est l'estimation du nombre de ménages faisant régulièrement leurs courses dans les magasins de "hard discount".