Comment s'implanter en Chine : les règles d'or de la distribution ...

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Extrait

Comment s’implanter en Chine : les règles d’or de la distribution

La distribution de l'habillement en Chine :

Solutions pour une première implantation

La Chine depuis peu fait figure de nouvel eldorado pour les enseignes textiles. Les chiffres incroyables qui circulent

et l'entrée de la Chine dans l'OMC confortent les entreprises dans l'idée que la Chine est le nouveau marché à

conquérir.

Mais si l'assouplissement de la réglementation chinoise et l'explosion du pouvoir d'achat révèlent un marché sans

précédent, celui-ci n'est pas sans difficulté.

Le marché de la distribution en pleine mutation : quel canal de distribution adopter ?

Le marché de la distribution en Chine est un marché tout neuf. En 20 ans le pays

est passé d’une économie réglementée avec la totalité des prix fixée par le

gouvernement à une économie de marché. Les boutiques de rues et les marchés

font place à des grands magasins rutilants et à des concept stores évolués. La

distribution organisée s’est structurée en 3 marchés : les grands magasins, les

réseaux d’enseignes et les centres commerciaux.

Les grands magasins qui trustent près de 40% de la distribution hors alimentaire,

restent incontournables tant par la diversité de l’offre qu’ils proposent que par la

non-segmentation de leur clientèle. Ils reçoivent jusqu'à 150 000 personnes par

jour, des chiffres qui laissent rêveurs nombres de grands magasins européens…

Les grands magasins chinois sont donc clairement la porte d’entrée la plus facile

pour toute PME française souhaitant distribuer sur le marché chinois. Toutefois les

grands magasins sont extrêmement sollicités par bon nombre de marques

étrangères et les prix de location ou le pourcentage du chiffre d’affaires à reverser

au grand magasin ont tendance à grimper dangereusement.

Emergence de nouveaux circuits de distribution

Parallèlement aux grands magasins, d’autres concepts de

distribution émergent : les réseaux d’enseignes et les shopping

malls. Les shopping malls transcrivent clairement la course au

gigantisme du pays. Souvent situés en périphérie des villes, les

centres commerciaux donnent l’image d’une distribution opulente

; un souhait partagé par les gouverneurs de province qui

encouragent ces projets pharaoniques au travers de lourds

investissements publiques.

Mais la rentabilité des projets n’est pas l’objectif premier de ces

gouverneurs. Aussi, certains malls sont déserts à l’instar du

Super Brand Mall de Shanghai, et nécessitent aujourd’hui un

repositionnement global. Ce canal de distribution est donc assez

risqué pour les PME françaises souhaitant s’installer en Chine

car les flux de clients sont loin d’être garantis.