# LAPuBlIcITé« LOW-COST »

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# LAPuBlIcITé« LOW-COST »

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• Publié par: ahixuxol
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• Langue: Français

Extrait

DOSSIER I I

les nouveaux modèles économIques II

• LAPuBlIcITé« LOW-COST »

Après 28 années d’expérience dans diverses agences de commUnication, Jean-PaUl TrégUer a créé en octoBre 2004 TVLowCost, premier réseaU international d’agences de pUBlicité qUi se positionne comme Un acteUrLOW-COSTdans la pUB TV. Il expliqUe àÉCOnOmie eT ManagemenT les raisons de ce choix et noUs livre ses convictions sUr l’avenir de ce modèle économiqUe.

Entretien avec

Jean-Paul Tréguer*

cOMMENt jUStifiEz-VOUS LE ChOiX DE CE MODÈLE DE DÉVELOppEMENt DàNS UN SECtEUr Où LES priX DES prEStàtiONS fOUrNiES ÉtàiENt tràDitiONNELLEMENt ÉLEVÉS Et pLUtôt biEN àCCEptÉS pàr LES àNNONCEUrS ? En fait, nous avions constaté que beaucoup d’entreprises voulaient accéder au média le plus puissant, la télé, pour y développer leurs marques, mais qu’elles reculaient devant l’énormité des budgets nécessaires… À l’époque, les annonceurs consentaient à investir au moins 1 à 1,5 million d’euros pour aller s’exprimer sur les grandes chaînes hertziennes, création et réalisation du spot incluses. Bref, la « barrière à l’entrée » était particulièrement haute pour nombre de PME et marques de taille moyenne. Nous avions aussi remarqué que la publicité était le seul secteur dans lequel n’existait aucune approche de « low-costeur » structurée. Chaque année, la pub télé coûtait plus cher que l’année précédente, alors que dans tous les autres métiers, on voyait les prix baisser. C’était donc un marché parfait pour être « lowcostéisé »: des tarifs élevés, des annonceurs frustrés, peu de démarches existantes de réduction des coûts. En outre, aller en télé continuait d’être compliqué, les annonceurs avaient peur de ce passage sur le « roi »

des médias, ne sachant jamais quels allaient être les dépassements budgétaires et autres mauvaises surprises… Pour enfin « démocratiser » l’accès aux grandes chaînes de télé et rassurer les annonceurs sur la maîtrise des coûts, TVLowCost a inventé le concept de « Pack TV tout compris » qui inclut, pour 250 000euros tout compris, l’ensemble de la prestation nécessaire pour aller en télé efficacement (création, réalisation d’une saga de films, prétest consommateur, baromètre IPSOS, média planning et achat de 3 semaines de campagne sur TF1, France 2, France 3, M6, C+). Le succès a été immédiat: les annonceurs sont venus en masse nous rencontrer pour comprendre. Cinq ans après, nous sommes aujourd’hui implantés dans douze pays, avons signé plus de 700 films et en réalisons chaque année, rien qu’en France, plus de 150. Nous gérons plus de 130 marques en télé et sur les grands médias, dont 70 à Paris.

dàNS VOtrE LiVrELow Cost 1 attitudepàrU EN 2005, VOUS DÉNONCEz LES ErrEUrS Et LES CàpriCES DES àgENCES DE pUbLiCitÉ Et DES CENtràLES MÉDiàS tràDitiONNELLES QUi ONt, SELON VOUS, tENDàNCE À SUrENChÉrir àU NiVEàU DES COûtS DES CàMpàgNES DE pUbLiCitÉ À Là tÉLÉViSiON. or CES àgENCES jUStifiENt

Entretien condUit par aNNiE KiNtzig

L’iMpOrtàNCE DES bUDgEtS pàr Là QUàLitÉ DE LEUr COMMUNiCàtiON. PENSEz-VOUS QUE LElow-costSàCrifiE Là QUàLitÉ SUr L’àUtEL DU priX bàS ?cOMMENt prOCÉDEz-VOUS pOUr DiMiNUEr LES COûtS DES fiLMS tÉLÉViSÉS SàNS àLtÉrEr L’EffiCàCitÉ DES CàMpàgNES DE COMMUNiCàtiON DES ENtrEpriSES CLiENtES? Je passe mon temps à clamer haut et fort que «low-cost n’égale paslow-quality» tant je suis convaincu qu’il faut lutter contre ce préjugé! Il est abondamment alimenté par les acteurs traditionnels qui veulent discréditer les entrepriseslow-cost. C’est d’ailleurs de bonne guerre. TVLowCost a en effet mis au point une méthode systématique qui permet de créer et de réaliser des films publicitaires de qualité pour des tarifs trois à quatre fois inférieurs à ceux des agences high-cost.Il se trouve que nous avons longuement étudié les coûts de réalisation des films avant de nous lancer et fait une série de choix que nous partageons avec nos clients avant de démarrer une collaboration. Parmi les facteurs de réduction des coûts, en voici quelques-uns: nous tournons en France, en région parisienne et non à l’étranger dans des pays « exotiques ». Donc plus de frais de voyage, d’hôtel, de restaurant… sur

1. Éditions La Factory, 2005.

Janvier 2010n° 134ÉcOnOmIEetmanagEmEnt IIII

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