Ciclo económico e inversiones publicitarias en España. Análisis de los diferentes medios (Economic Cycle and Advertising Expenditure in Spain. An Analisys of the Different Advertising Media)

Cristina Etayo-Pérez

Description

Resumen
En este trabajo se analiza la relación existente entre las inversiones publicitarias y la evolución del PIB. Por una parte se estudia si los distintos soportes publicitarios se ven afectados de la misma manera por la situación económica y por otra parte se analiza la relación que las inversiones publicitarias tienen con las distintas ramas de la actividad productiva. El análisis
se hace para el caso de España y para el periodo temporal de 1978 a 2003.
Abstract
This paper analyses the relationship between advertising expenditure and the evolution of GDP. First of all, it considers how the different advertising media are influenced by the economic situation and on the other hand, it explores the connections between advertising expenditure and the different types of production activities. The analysis is focused on the case of Spain between the years 1976 and 2003.

Sujets

• Ciclo económico
• Business cycle

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Extrait

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Ciclo económico e inversiones
publicitarias en España. Análisis
de los diferentes medios
Etayo-Pérez, C. (2010). “Ciclo económico e inversiones publicitarias en España. Análisis de
los diferentes medios”, EsicMarket, Vol. 135, pp. 63-90.
Resumen
En este trabajo se analiza la relación existente entre las inversiones publi-
citarias y la evolución del PIB. Por una parte se estudia si los distintos
soportes publicitarios se ven afectados de la misma manera por la situación
económica y por otra parte se analiza la relación que las inversiones publi-
citarias tienen con las distintas ramas de la actividad productiva. El análi-
sis se hace para el caso de España y para el periodo temporal de 1978 a
2003.
Palabras clave: Ciclo económico, inversión en publicidad, medios conven-
cionales, medios no convencionales.
Códigos JEL: E32 Fluctuaciones económicas, Ciclos; M37 Publicidad.
Cristina Etayo-Pérez
Universidad de Navarra
[e-mail]
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de los diferentes medios
Introducción
Las relaciones entre actividad publicitaria y economía han recibido una
amplia atención en la literatura. Se han estudiado tanto las repercusiones
que la publicidad tiene sobre diferentes variables económicas como los
efectos que la propia actividad económica tiene sobre la publicidad. Todo
ello ha sido analizado tanto desde una perspectiva micro como macroeco-
nómica.
En este trabajo se analiza la relación entre el comportamiento de la
inversión publicitaria a nivel agregado y la evolución del PIB en España en
el periodo 1978-2003. Se examina si esa relación permanece estable a lo
largo del tiempo. También se analiza si la evolución de la economía está
relacionada de diferentes maneras con los distintos tipos de soportes utili-
zados para la difusión publicitaria. Por último, se analizan las relaciones
existentes entre la inversión en publicidad, tanto agregada como en los dis-
tintos medios, y la trayectoria de las diferentes ramas productivas de la
economía.
El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera. En primer
lugar, se presentan los antecedentes teóricos y empíricos del tema estudia-
do en este trabajo. En segundo lugar, se presenta la metodología empírica,
explicando los datos empleados en el trabajo. Posteriormente se exponen
los resultados del análisis empírico. Finalmente se presentan las conclusio-
nes que se derivan de los resultados obtenidos.
Antecedentes
Las relaciones existentes entre la actividad económica y la publicidad se
han abordado en la literatura desde diferentes puntos de vista, dada la gran
variedad de aspectos que relacionan estas disciplinas. A priori parece un
hecho claro que las fluctuaciones económicas inciden en el comportamien-
to de las inversiones en publicidad que los anunciantes realizan. La situa-
ción económica se presenta como una de las variables que las empresas tie-
nen en cuenta a la hora de tomar decisiones de inversión. También es
comúnmente aceptado que la publicidad influye en las decisiones de com-
pra de los consumidores y que la actividad publicitaria desempeña un
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de los diferentes medios
importante papel en el sistema económico y en la sociedad en general. No
obstante, no se ha llegado en todos los casos a resultados concluyentes y
definitivos sobre cuáles son los efectos que la publicidad tiene en la eco-
nomía y el impacto que la propia actividad económica tiene en la activi-
dad publicitaria.
Los estudios realizados hasta ahora para tratar estas cuestiones se han
efectuado en dos niveles distintos: microeconómico y macroeconómico.
Desde un punto de vista microeconómico se han analizado principalmen-
te los efectos que la publicidad tiene sobre los beneficios de la empresa que
la realiza (Steiner, 1987; Saeed et al., 2002), así como sobre su valor en el
mercado de activos (Graham y Frankerberger, 2000; Ho et al., 2005).
También se ha prestado atención a las repercusiones de la publicidad sobre
el funcionamiento del sector (Miles et al., 1997) y a los efectos sobre la
competencia (Lynk, 1981; Gatignon, 1984; Eckard, 1991; Chen, 2004).
Uno de los temas más estudiados en la literatura en este ámbito, dada
su relevancia, es el efecto de la publicidad en los precios de los productos.
Dependiendo del enfoque de partida, la publicidad como fuente de poder
de mercado o bien como favorecedora de la competencia, los efectos que
se espera que tenga la actividad publicitaria sobre los precios de los pro-
ductos son diferentes. Si se considera que la publicidad proporciona poder
de mercado, los precios de los productos se elevarían respecto a los exis-
tentes en una situación de competencia. Si, por el contrario, se considera
que la publicidad genera competencia en el mercado, los consumidores, al
estar mejor informados, serían capaces de comparar marcas. Esto presio-
naría a las empresas para que redujeran los precios de sus productos y
aumentaran su calidad. Se han realizado numerosos estudios que analizan
esta cuestión, tanto con modelos teóricos (Kaul y Wittink, 1995; Papatla,
1995), como empíricamente para determinados tipos de productos (Farris
y Albion, 1980; Sethuraman y Tellis, 2002) y determinados medios publi-
citarios (Kanetkar et al., 1992). Cabe destacar el trabajo de Mitra y Lynch
(1995), que presenta un modelo teórico que aúna los dos enfoques men-
cionados. Estos autores concluyen que el enfoque en el que nos situemos
depende de cómo la publicidad afecta a la elasticidad-precio de la deman-
da de los productos. Dentro de este mismo ámbito, y desde un punto de
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de los diferentes medios
vista más subjetivo, se ha analizado también el efecto que la publicidad tie-
ne sobre el valor de los productos para el consumidor (Ralston, 2003), así
como sobre su comportamiento (Haefner, 1983).
Desde un punto de vista macroeconómico, las principales cuestiones
abordadas por la literatura han sido el efecto que la publicidad tiene sobre
la actividad económica en general y la influencia que el comportamiento
de la economía puede tener sobre la actividad publicitaria.
Para entender la problemática de la relación entre actividad económica
y publicidad, no puede dejar de tenerse en cuenta que la propia industria
de la publicidad ha sido influida por el cambiante ambiente económico. La
economía, en función de su situación en cada momento (era preindustrial,
industrialización, era industrial y era postindustrial), ha demandado dis-
tintas funciones de la publicidad. De este modo, la publicidad comenzó por
servir para identificar los productos y su fuente y distinguirlos de otros.
Esta labor era meramente informativa sobre el producto, sus característi-
cas y lugar de venta. A partir de esta situación, la publicidad fue evolucio-
nando y cumpliendo otras funciones. Entre ellas cabe mencionar que la
publicidad también ha estado dirigida a persuadir a los consumidores a
probar nuevos productos y sugerir su reutilización, estimular su distribu-
ción y aumentar su uso. Finalmente, también ha desempeñado funciones
más complejas como la reducción del coste de las ventas y la creación de
valor y de lealtad a la marca.
Dilucidar si estos efectos pueden cuantificarse, así como la magnitud de
esta influencia, puede ser muy útil para tomar decisiones de política eco-
nómica (Jacobson y Nicosia, 1981). Por ejemplo, Galbraith (1967) propu-
so utilizar la publicidad como una herramienta que permitiera suavizar las
oscilaciones económicas. Su hipótesis sugería que la renta disponible y el
desarrollo económico serían los motores de la publicidad. Ésta a su vez
actuaría como una herramienta macroeconómica capaz de influir sobre el
destino final de la renta disponible de los consumidores, potenciando el
consumo en detrimento del ahorro. En este contexto, tendría sentido utili-
zar la publicidad para relanzar la economía cuando ésta entrara en rece-
sión. Algunos trabajos (Dhalla, 1980; Howard, 1980) analizan este papel
de la publicidad como una herramienta antirrecesión. Cuando se produce
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de los diferentes medios
una recesión, las familias aumentan la parte de su renta que dedican al
ahorro. Estos autores señalan como el camino más apropiado para solu-
cionar esta situación estimular la demanda interna, incitando a la compra
y al gasto de lo