CULTURA, MATERIALISMO Y LA ACTITUD HACIA EL ARRENDAMIENTO EN EUROPA (Culture, materialism and renting behaviour in Europe)

Elisabeth Tissier-Desbordes

Description

Resumen
La actitud hacia el arrendamiento es diferente en toda Europa. A través de un sondeo de 1000 cuestionarios llevados a cabo en Francia, Alemania, el Reino Unido e Italia, investigamos las relaciones entre la actitud hacia el
materialismo y el arrendamiento, y pretendemos explicar las diferencias entre los países con variables culturales: idiomas, relación con la tierra y la costumbre de compartir productos. La actitud hacia el arrendamiento se mide en cuarenta productos, y se desarrolla en tres productos: coches, esquís y DVD. El arrendamiento es más desarrollado en Alemania y menos desarrollado en Italia. El Materialismo se relaciona de forma negativa con la actitud hacia el arrendamiento. “Si mi vida está en alquiler, y no aprendo a comprar, entonces no merezco nada más de lo que recibo, porque nada de lo que tengo realmente me pertenece”, Dido Armstrong, 2003, Life for Rent, bmg Reino Unido & Irlanda. En su canción, Dido explica que el objetivo principal en la vida es tener una propiedad: si tu vida está en alquiler, no tienes nada y no mereces tener nada. En marketing, muchas investigaciones han explorado el apego a un producto o posesión (Belk, 1985
Richins, 1994a, 1994b). Estos autores subrayan el rol esencial de la propiedad como medio de autodefinición o auto expresión. En cambio, algunos analistas del estilo de vida contemporáneo presentan la teoría del “desmaterialismo” de las sociedades occidentales: el cambio desde una época de titularidad hacia “una época de acceso” que favorece mejor nuestro estilo de vida fragmentado y móvil (Rifkin, 2001). Los analistas Posmodernos destacan la tendencia hacia el nomadismo, la transformación permanente de nuestra sociedad en un mundo líquido, con fronteras móviles (Baumann, 2000). ¿Sigue siendo necesario tener propiedad para existir? ¿Arrendar llegará a ser el comportamiento común del consumidor en la sociedad ‘hipermoderna’ actual? ¿El consumidor hipermoderno será un arrendatario más que un propietario? Datos sobre la propiedad a nivel mundial sugieren que el apego a la tierra y al producto es profundamente cultural. También esperamos variaciones transculturales sobre el comportamiento hacia el arrendamiento. Por lo tanto el propósito de esta investigación era investigar las razones para el arrendamiento a diferencia de la titularidad en un contexto multicultural europeo. Si Europa se ha organizado en una Unión de naciones, siguen apareciendo muchas diferencias en el comportamiento del consumidor: costumbres alimenticias, ver la televisión, ocio y demás. Nuestro objetivo es comprender las actitudes hacia el arrendamiento en cuatro países europeos
Francia, Alemania, Reino Unido e Italia. ¿Existen diferencias entre estos países? ¿Puede la cultura ayudarnos a comprender estas diferencias? Entre las variables que explican la voluntad de poseer, se ha identificado el materialismo como una variable clave (Belk, 1985, Richins, 2004). Por tanto, investigamos las relaciones entre el materialismo y la inclinación a arrendar o poseer. No solo nos interesa el arrendamiento de casas sino en el comportamiento hacia el arrendamiento de muchos productos. En la primera parte de nuestro sondeo, estudiamos el comportamiento de arrendamiento en 40 productos, y a continuación nos centramos en tres productos: coches, esquís, DVDs. Se presenta una breve literatura, seguido por un resumen de la metodología, algunas de las conclusiones principales, y sugerencias para una posible futura investigación

Sujets

• -

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2008
• Nombre de lectures: 6
• Langue: Español

Extrait

08 51
Cultura, materialismo y la actitud
hacia el arrendamiento en Europa
Tissier-Desbordes, Elisabeth (2007). “Cultura, materialismo y la actitud hacia el arrenda-
miento en Europa”. EsicMarket, 129, pp. 51-66.
Resumen
La actitud hacia el arrendamiento es diferente en toda Europa. A través de
un sondeo de 1000 cuestionarios llevados a cabo en Francia, Alemania, el
Reino Unido e Italia, investigamos las relaciones entre la actitud hacia el
materialismo y el arrendamiento, y pretendemos explicar las diferencias
entre los países con variables culturales: idiomas, relación con la tierra y
la costumbre de compartir productos. La actitud hacia el arrendamiento
se mide en cuarenta productos, y se desarrolla en tres productos: coches,
esquís y DVD. El arrendamiento es más desarrollado en Alemania y
menos desarrollado en Italia. El Materialismo se relaciona de forma nega-
tiva con la actitud hacia el arrendamiento.
“Si mi vida está en alquiler, y no aprendo a comprar, entonces no merezco
nada más de lo que recibo, porque nada de lo que tengo realmente me per-
tenece”, Dido Armstrong, 2003, Life for Rent, bmg Reino Unido & Irlanda.
En su canción, Dido explica que el objetivo principal en la vida es tener
una propiedad: si tu vida está en alquiler, no tienes nada y no mereces
tener nada.
En marketing, muchas investigaciones han explorado el apego a un pro-
ducto o posesión (Belk, 1985; Richins, 1994a, 1994b). Estos autores
subrayan el rol esencial de la propiedad como medio de autodefinición o
auto expresión.
En cambio, algunos analistas del estilo de vida contemporáneo presentan
la teoría del “desmaterialismo” de las sociedades occidentales: el cambio
desde una época de titularidad hacia “una época de acceso” que favorece
mejor nuestro estilo de vida fragmentado y móvil (Rifkin, 2001). Los ana-
listas Posmodernos destacan la tendencia hacia el nomadismo, la trans-
Elisabeth Tissier-Desbordes
ESCP-EAP. Professeur, département Marketing. 79 avenue de la Repúblique. 75011 Paris. France.
enero · abril 2008 · esic market [51]52 08 cultura, materialismo y la actitud hacia el arrendamiento
en europa
formación permanente de nuestra sociedad en un mundo líquido, con
fronteras móviles (Baumann, 2000).
¿Sigue siendo necesario tener propiedad para existir? ¿Arrendar llegará a
ser el comportamiento común del consumidor en la sociedad ‘hipermo-
derna’ actual? ¿El consumidor hipermoderno será un arrendatario más
que un propietario?
Datos sobre la propiedad a nivel mundial sugieren que el apego a la tierra
y al producto es profundamente cultural. También esperamos variaciones
transculturales sobre el comportamiento hacia el arrendamiento.
Por lo tanto el propósito de esta investigación era investigar las razones
para el arrendamiento a diferencia de la titularidad en un contexto multi-
cultural europeo. Si Europa se ha organizado en una Unión de naciones,
siguen apareciendo muchas diferencias en el comportamiento del consu-
midor: costumbres alimenticias, ver la televisión, ocio y demás.
Nuestro objetivo es comprender las actitudes hacia el arrendamiento en
cuatro países europeos; Francia, Alemania, Reino Unido e Italia. ¿Existen
diferencias entre estos países? ¿Puede la cultura ayudarnos a comprender
estas diferencias? Entre las variables que explican la voluntad de poseer, se
ha identificado el materialismo como una variable clave (Belk, 1985,
Richins, 2004). Por tanto, investigamos las relaciones entre el materialis-
mo y la inclinación a arrendar o poseer. No solo nos interesa el arrenda-
miento de casas sino en el comportamiento hacia el arrendamiento de
muchos productos. En la primera parte de nuestro sondeo, estudiamos el
comportamiento de arrendamiento en 40 productos, y a continuación nos
centramos en tres productos: coches, esquís, DVDs.
Se presenta una breve literatura, seguido por un resumen de la metodolo-
gía, algunas de las conclusiones principales, y sugerencias para una posi-
ble futura investigación.
Palabras clave:
Código JEL:
[52] enero · abril 2008 · esic market08 53cultura, materialismo y la actitud hacia el arrendamiento
en europa
1. Comprar y arrendar - un tema multidisciplinar
“En la nueva época, los mercados están haciendo un hueco para las redes,
y la titularidad está siendo reemplazada por el acceso … cada vez más los
artículos más costosos como electrodomésticos, automóviles y casas
serán de los proveedores y los consumidores accederán a ellos a través de
alquileres a corto plazo, arrendamientos, en calidad de socio u otros
acuerdos de servicio.” (Rifkin, 2001, pp. 4-6). De forma similar, otros
autores subrayan el “desmaterialismo” de la sociedad, acompañado por
una tendencia a comprar objetos para facilitar el acceso y la experiencia.
Utilizado como un simple medio de acceder de forma temporal a la expe-
riencia de consumo, se están alquilando cada vez más los productos a
diferencia de adquirirlos. “Cuando casi todo se convierte en un servicio,
el capitalismo se transforma desde un sistema basado en el intercambio
de productos hacia uno basado en acceder a segmentos de la experiencia”
(Rifkin, p. 94), un acceso que resulta en una especie de ‘alquiler’ de estos
productos.
Por contra, otros autores definen el predominio de ‘la cultura material’
(Warnier, 1999). Los objetos, incluso aquellos con origen en la producción
en masa, siguen siendo principales en nuestras motivaciones y acciones
básicas a pesar de las nuevas tecnologías de la comunicación y los merca-
dos virtuales. Para los sociólogos (Tisseron, 1998) y los analistas del com-
portamiento consumidor (Ball & Tasaki, 1992; Belk, 1988, 2001; Richins,
1994a, 1994b), los productos tienen un papel imprescindible. Los objetos
son expresiones de nuestra identidad (Belk, 1998). Dan sentido a las expe-
riencias cotidianas, apoyan los procesos internos (tales como el objeto de
transición) o la memoria individual o colectiva. Para estos investigadores,
la titularidad sigue siendo el objetivo final de los individuos.
Además, a menudo el limite entre comprar o arrendar no queda claro,
un fenómeno reforzado por la “serviciabilidad” (el proceso de transfor-
mar un producto en un servicio) de productos, resumido, entre otros, por
Gronroos (2000). Muchos productos requieren servicios adicionales
adquiridos frecuentemente por acuerdos de tipo arrendamiento temporal.
enero · abril 2008 · esic market [53]54 08 cultura, materialismo y la actitud hacia el arrendamiento
en europa
Igualmente, algunos casos de arrendamiento se acercan más a la decisión
de comprar, tales como arrendar con opción de compra o compra a pla-
zos. Un individuo puede asignar un objeto a si mismo, incluso si no le per-
tenece (Serfaty-Garzon, 2003). La posesión de un objeto en este caso es
más bien en el sentido psicológico y afectivo en lugar del sentido estricta-
mente legal de titularidad. Así que los objetos nos permiten dar sentido a
nuestras experiencias cotidianas tanto como si fueran bienes que nos per-
tenecieran. (Tisseron, 1998).
Otros factores de productos específicos también pueden ser relevantes.
Si arrendar es ante todo aplicable a productos duraderos, entonces la ten-
dencia a arrendar podría variar según el numero de productos utilizados
simultáneamente en la misma categoría, en la intensidad y diversidad de
sus usos (Shih & Venkatesh, 2004), y la necesidad de una evaluación pre-
compra, (Nelson 1974). Además la tendencia a arrendar podría depender
de los factores de redes externas, directos o indirectos, lo cual podría
fomentar canales de múltiple acceso. Investigaciones sobre la simplifica-
ción de decisiones de compra (Trocchia & Beatty, 2003) y sobre una
reducción de riesgo percibido (Gronroos, 1996; Zeithaml & Bitner, 1992)
podrían también ser interpretadas como insinuaciones de una preferencia
por arrendar más que por comprar.
Bienes y materialismo
El Materialismo es considerado por Belk como “el macro desarrollo más
significativo en el comportamiento del consumidor moderno.” Algunos
investigadores han desarrollado varias escalas para medirlo. Belk (1985)
propuso una escala con tres dimensiones: actitud posesiva, cicatería y
envidia. La actitud posesiva se define como ‘la inclinación y tendencia a
retener el control y la titularidad de las posesiones de uno mismo, cicate-
ría se define como “la falta de voluntad a dar o compartir las posesiones
con otros”, y la envidia se considera como “el desagrado y mal estar ante
la superioridad de otra persona en la felicidad, éxito, reputación, o los
posesiones de cualquier cosa deseable”.
[54] enero · abril 2008 · esic market08 55cultura, materialismo y la actitud h