Exercice 1

Doru

Description

HEM Direction des Etudes èmeCycle Normal / 3 année Animateur : M. Pospai A.U. 2013 - 2014 Modélisation et résolution des problèmes de gestion Atelier 10. Détermination du prix d’acceptabilité I. Prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) La détermination du prix d’un produit est un processus complexe dépendant de plusieurs variables : demande, coûts de revient des produits, concurrence, etc. Nous verrons ci-dessous la démarche suivie pour la fixation d’un prix en fonction de la demande. Ce prix est connu sous le nom de prix psychologique ou prix d’acceptabilité. En formalisant, le prix psychologique est le prix accepté par un maximum de clients en prenant en considération deux contraintes : - limite inférieure : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise qualité (effet qualité) - limite supérieure : le ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop importante (effet revenu). Ce prix se calcule généralement sur la base d’une enquête permettant d’estimer ses limites inférieures et supérieures. Deux questions sont posées : 1. En-dessous de quel prix vous jugez le produit de mauvaise qualité et vous ne l'achetez pas? 2. Au-dessus de quel prix vous jugez son prix excessif et vous ne l'achetez pas ? Ci-dessous nous présenterons la démarche à suivre au travers un cas. 1II.

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• Publié par: dounia11
• Publié le: 10 juillet 2014
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Extrait

HEM Direction des Etudes ème Cycle Normal / 3année Animateur : M. Pospai

A.U. 2013 - 2014

Modélisation et résolution des problèmes de gestion Atelier 10.Détermination du prix d’acceptabilité

I. Prixpsychologique (ou prix d’acceptabilité)

La détermination du prix d’un produit est un processus complexe dépendant de plusieurs variables : demande, coûts de revient des produits, concurrence, etc. Nous verrons ci-dessous la démarche suivie pour la fixation d’un prix en fonction de la demande. Ce prix est connu sous le nom deprix psychologiqueouprix d’acceptabilité. En formalisant, leprix psychologiqueest le prix accepté par un maximum de clients en prenant en considération deux contraintes : - limite inférieure : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise qualité (effet qualité) -limite supérieure :le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop importante (effet revenu). Ce prix se calcule généralement sur la base d’une enquête permettant d’estimer ses limites inférieures et supérieures. Deux questions sont posées : 1. En-dessous de quel prix vous jugez le produit de mauvaise qualité et vous ne l'achetez pas? 2. Au-dessus de quel prix vous jugez son prix excessif et vous ne l'achetez pas ? Ci-dessous nous présenterons la démarche à suivre au travers un cas. 1 II. Etudede cas – Prix de lancement - Unilever a) Le cas Le géant hollandais Unilever, qui commercialise entre autres des lessives, des soupes ou encore des savons, a décidé de racheter une petite marque taïwanaise, Chi-Chi. Cette entreprise a inventé un robot aspirateur capable de se déplacer seul au moyen d’un rayon infrarouge. Ce nouveau produit a été lancé à Taiwan, sous le nom de l’entreprise, et a connu un franc succès. Unilever envisage de lancer ce robot aspirateur en France en mars 2009. Compte tenu de son nom chinois, Unilever décide de lancer ce nouveau produit sous une nouvelle marque. Le nom de UniRobot est adopté, suite à des réunions d’experts et de consommateurs, en novembre 2008. Avant de lancer ce produit, Unilever vous contacte en tant qu’expert en marketing opérationnel pour l’aider à prendre les bonnes décisions de lancement. Afin de définir le meilleur prix de lancement, Unilever a confié à une société d’études de marché la réalisation d’une enquête sur le prix d’acceptabilité dont les résultats sont synthétisés dans le tableau suivant. Un échantillon représentatif est interrogé sur les questions suivantes :

1 Sébastien SOULEZ, Saïd HALLA, Thierry HIMBER –Exercices de Marketing, Gualino, Lextenso éditions – Paris, 2008, page 173

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Question 1 : Au-dessus de quel prix vous jugez son prix excessif et vous ne l'achetez pas ? Question 2 : En-dessous de quel prix vous jugez le produit de mauvaise qualité et vous ne l'achetez pas?

Prix (en euros) 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2800 3000 Total

Question 1 0 0 16 40 200 240 16 32 136 96 24 800

Déterminer le prix d’acceptabilité.

Question 2 32 80 80 256 88 80 120 24 32 8 0 800

Q1 Fréquence 0% 0% 2% 5% 25% 30% 2% 4% 17% 12% 3% 100%

b) Détermination du prix d’acceptabilité. Démarche à suivre.

i) Copier le tableau précédent sur une feuille de calcul (fig. 1). Prix (en euros)Question 1Question 2Q1 Fréquence 1000 032 0% 1200 080 0% 1400 1680 2% 1600 40256 5% 1800 20088 25% 2000 24080 30% 2200 16120 2% 2400 3224 4% 2600 13632 17% 2800 968 12% 3000 240 3% Total 800800 100%

Q2 Fréquence 4% 10% 10% 32% 11% 10% 15% 3% 4% 1% 0% 100%

Q2 Fréquence 4% 10% 10% 32% 11% 10% 15% 3% 4% 1% 0% 100%

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Fig.1 ii Calculerles fréuences ourcha ueuestion fi .2

Fig.2 Pour cela : Dans D3 entrer la formule« =C3/$C$14 » Copier la formule sur la plage D3 :D14 Sélectionner la plage D3 :D14. Formater en utilisant le formatPourcentage avec deux décimales. Dans F3 entrer la commande « =E3/$E14 » Copier la formule sur la plageF3 :F14 Sélectionner la plage F3 :F14. Formater en utilisant le formatPourcentage avec deux décimales. Vous devez obtenir les résultats affichés dans fig.2.

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iii) Calculer les fréquences cumulées dans l’ordre croissant pour la variablePrix trop élevéet dans l’ordre décroissant pour la variableQualité insuffisante(fig.3).

Fig.3

Pour cela : Insérer deux nouvelles colonnesPrix trop élevé cumulé croissantet Quantité insuffisante cumulé décroissant(voir Fig3.) « =somme (D$3:D3) »Dans E3 entrer la formule Copier la formule sur la plage E3 :E13. Cette plage contiendra les fréquences cumulées dansl’ordre croissant pourPrix trop élevé cumulé croissant(voir fig.3) Remarque. On peut lire ces résultats ainsi : -32% de consommateurs considèrent 1800 euros comme un prix trop élevé. -85% de consommateurs considèrent 2600 euros comme un prix trop élevé.

sur laCopier la formuleDans H3 entrer la formule « =somme (G3:G$13) ». plage H3 :H13. Cette plage contiendra les fréquences cumuléespourQuantité insuffisantecumulé dans l’ordre décroissant (voir fig.3). Remarque. On peut lire ces résultats ainsi : -86% de consommateurs considèrent 1400 euros comme un prix ne garantissant pas une bonne qualité. -23% de consommateurs considèrent 2200 euros comme un prix ne garantissant pas une bonne qualité.

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iv) Calculer les fréquences acheteurs et non acheteurs (fig.4).

Fig.4 Pour cela : Ajouter deux nouvelles colonnes%Non Acheteurset%Acheteurs(voir Fig4.) Dans I3 entrer la formule « =H3+E3 » Copier la formule sur la plage I4 :I13 Dans J3 entrer la formule « =(1-I3) » Copier la formule sur la plage J4 :J13

Le nombre maximum d’acheteurs est de 24%. Ce max est atteint pour 1800 euros et pour 2400 euros. Il existe donc deux prix d’acceptabilité : 1800 euros et 2400 euros. Ils séduisent chacun 24% de la cible.

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c) Courbe du prix psychologique (Excel 2007 & Excel 2010)

i) Sélectionnerles plages E3:E13 et H3:H13 (voir Fig.5) iii Exécuterla commande Insertion/Grahi ues/Li nes/Courbesavec marues fi .5

Fig.5 iv) Vous devez avoir le graphique suivant (Fig.6). 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 1 2 3 4 5 6 7 8 910 11 Fi .6

Fig.7

Series 1 Series 2

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v) Dans cette étape nous définirons la plage d’étiquettes pour l’axe des abscisses. Dans le menu contextuel ou dans le menu du graphique choisirSélectionner les donnéesfig.7.. Vous devez avoir l’écran suivant Dans le panneau « Etiquettes de l’axe horizontal » cliquer sur « Modifier ». Vous aurez la fenêtre suivante :

Fig.8 sur Ok.cli uerFi .9 etcontenant les abscissesla eSélectionner la

Fig.9 Vous devez obtenir un écran ressemblant à l’écran Fig.10. 120.00% 100.00% 80.00% Series 1 60.00% Series 2 40.00% 20.00% 0.00% 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2800 3000 Fig.10 vi) Dans cette étape nous affecterons un nom à chaque série des données. Dans le menu contextuel ou dans le menu du graphique choisirSélectionner les données(Fig.7). SélectionnerSérie 1 et cliquer surModifier. Dans la zone de texteNom de la sérieentrerCumulé Croissant. Vous aurez la fenêtre suivante :

Fig.11

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ème sérieProcéder de la même façon pour nommer la 2Cumulé décroissant. Le graphique deviendra : 120.00% 100.00% 80.00% Cumulé Croissant 60.00% Cumulé Décroissant 40.00% 20.00% 0.00%

Fig.12 vi) Dans cette étape nous attacherons un axe secondaire à la sérieCumuléDécroissant. Sélectionner la courbe de la sérieCumulé Décroissant(en rouge), Dans le menu contextuel choisirMettre en forme le point de données(voir fi .13

Fig.13 .14) choisirDans l’écran suivant (fiAxe secondaireet cliquer sur Fermer.

Fig.14

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Vous devez avoir l’écran suivant : 120.00%

100.00%

80.00%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%

120.00%

100.00%

80.00%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%

Cumulé Croissant Cumulé Décroissant

Fig.15 Sélectionner la zone contenant les étiquettes de l’axe principal et dans le menu contextuel sélectionner Mise en forme de l’axeFi .16

Fig.16 Dans l’écran suivant choisir 0 comme min et 1 comme max.

Fig.17 Répéter l’opération pour l’axe secondaire. Choisir 0 comme minimum et 1 comme maximum. CocherValeurs en ordre inverse.

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Vous devez obtenir le graphique suivant : 100.00% 0.00% 90.00% 10.00% 80.00% 20.00% 70.00% 30.00% 60.00% 40.00% 50.00% 50.00% 40.00% 60.00% 30.00% 70.00% 20.00% 80.00% 10.00% 90.00% 0.00% 100.00%

Cumulé Croissant Cumulé Décroissant

Fig.18 vii) Rajouter une nouvelle série de données en prenant comme plageI3 :I13 100.00% 0.00% 90.00% 10.00% 80.00% 20.00% 70.00% 30.00% 60.00% 40.00% Cumulé Croissant 50.00% 50.0 Courbe Non Acheteurs 40.00% 60.00% Cumulé Décroissant 30.00% 70.00% 20.00% 80.00% 10.00% 90.00% 0.00% 100.00% 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2800 3000 Fig.19 Le minimum de non acheteurs est atteint pour 1800et 2400. III. Travailà faire

2 Cas 1. Prix de lancement – Joyeux Nöel

Jean-Raoul Joyeux et son épouse, Huguette Noël, tiennent le bar « La Tête Brulée » à Troyes. Leurs fils, Pierre-Charles Joyeux-Nöel a décidé de reprendre ce commerce. Pour cela il imagine un nouveau cocktail à destination des trentenaires mais il hésite sur le prix. Il a donc demandé à douze amis trentenaires comme lui de répondre à deux questions : 1.A partir de quel prix jugez-vous ce cocktail trop cher ? 2.En dessous de quel prix auriez-vous peur qu’il soit de mauvaise qualité ? Voici les réponses obtenues : Individu Q1(euros) Q2(euros) IndividuQ1 (euros)Q2 (euros) Ali 85 Gaston11 7 Béatrice 97 Hervé10 6

2 Sébastien SOULEZ, Saïd HALLA, Thierry HIMBER –Exercices de Marketing, Gualino, Lextenso éditions – Paris, 2008, page 167

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Chloé 96 Inès10 5 David 97 Jeannine11 6 Emilie 75 Karl10 7 Francis 74 Lalibella7 4 Par ailleurs, il faut ajouter qu’un quart des 100000 habitants de Troyes et de son agglomération sont susceptibles d’aller au moins une fois par an dans un bar et que son cocktail lui coûterait 5 €. Quel prix devra choisir Pierre-Charles s’il souhaite maximiser le nombre d’acheteurs potentiels ? Quel prix maximise sa marge ?

Réponse. Prix d’acceptabilité : 8 €. Prix maximisant la marge : 8 €

Cas 2. Prix de lancement – CLIMATOR (climatiseurs mobiles)

L'entreprise CLIMATOR veut savoir quel est le prix auquel les consommateurs seraient les lus nombreux à acheter un climatiseur mobile. La première question posée était : A quel prix trouvez-vous qu'un climatiseur mobile est trop cher ?? La seconde question posée était : Au-dessous de quel prix pensez-vous qu'un climatiseur mobile est de mauvaiseualité ? 1) Calculer le prix psychologique. 2 Etablirle rahi uedu rix scholo i ueou courbe d'hstérésis ; Les résultats de l'enquête ont été les suivants :

Réponse : Prix psychologique =750

Cas 3. Prix de lancement – Produit X

Une entreprise Y désireuse de lancer un produit X a fait une enquête sur un échantillon de 1000 personnes et leur a posé les questions suivantes : A : Au dessus de quel prix trouvez-vous le produit trop cher ? B : Au dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité. Les résultats ont été les suivants

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