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La formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual

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Resumen: Teniendo en cuenta que la imagen turística ha sido reconocida como uno de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos, el principal objetivo de este artículo es construir un marco conceptual que muestre la influencia de la red relacional del destino en su imagen emitida. En este contexto, se asume que la imagen turística es una construcción social resultante de la interacción de los distintos agentes que intervienen en el destino turístico (administraciones públicas, instituciones locales, empresas turísticas, etc.)
y se propone un modelo teórico para mostrar los efectos de la red relacional del destino turístico en la calidad de la imagen turística creada en términos de cono-cimiento generado y, por tanto, en su competitividad.
Abstract: Taking into account that tourism destination image has been considered one of the most influ-ential elements on the competitiveness of tourism destinations
the main aim of this paper is to elaborate a conceptual framework depicting the influence of the tourist destination network on its emitted image. By assuming that the image of a tourism destination is nothing more than a social construction resulting from the interactions of various intervening agents, such as public administration, local institutions, tourist businesses, etc., we propose a model in order to map the effects of the relational networks of a local tourist destination on the ‘quality’ of its induced image as a type of knowledge asset, and therefore, on its competitiveness.
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Vol. 7 Nº2 págs. 255-270. 2009

www.pasosonline.org


La formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual

iiRaquel Camprubí
Jaume Guia
Jordi Comas
Universidad de Girona (España)


Resumen: Teniendo en cuenta que la imagen turística ha sido reconocida como uno de los elementos
más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos, el principal objetivo de este artículo es
construir un marco conceptual que muestre la influencia de la red relacional del destino en su imagen
emitida. En este contexto, se asume que la imagen turística es una construcción social resultante de la
interacción de los distintos agentes que intervienen en el destino turístico (administraciones públicas,
instituciones locales, empresas turísticas, etc.); y se propone un modelo teórico para mostrar los efectos
de la red relacional del destino turístico en la calidad de la imagen turística creada en términos de
conocimiento generado y, por tanto, en su competitividad.

Palabras clave: Imagen inducida; Destino turístico; Agentes turísticos; Redes relacionales;
Conocimiento.


Abstract: Taking into account that tourism destination image has been considered one of the most
influential elements on the competitiveness of tourism destinations; the main aim of this paper is to
elaborate a conceptual framework depicting the influence of the tourist destination network on its emitted
image. By assuming that the image of a tourism destination is nothing more than a social construction
resulting from the interactions of various intervening agents, such as public administration, local
institutions, tourist businesses, etc., we propose a model in order to map the effects of the relational networks
of a local tourist destination on the ‘quality’ of its induced image as a type of knowledge asset, and
therefore, on its competitiveness.

Keywords: Induced image; Tourism destination; Tourist agents; Relational networks; Knowledge.




ii • Raquel Camprubí, Jaume Guia y Jordi Comas, son miembros del Deparamento de Organización, Gestión de
Empresas y Diseño del Producto. Facultad de Turismo – Universidad de Girona. E-mail1: raquel.camprubi@udg.es;
E-mail2: jaume.guia@udg.es; E-mail3: jordi.comast@udg.es
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 256 La formación de la imagen turística inducida...

Introducción no se ve en la literatura académica como un
elemento estratégico para el
posicionamienEn los últimos años han proliferado los to y competitividad del destino turístico
estudios que utilizan las teorías de redes (Gartner, 1993; Govers y Go, 2004).
Consesociales, clusters y aglomeración, con el fin cuentemente, en múltiples ocasiones se ha
de explicar la compleja estructura de los reconocido la capacidad de la imagen
turísdestinos turísticos y los elementos intrínse- tica para influir en el comportamiento del
cos que permiten que algunos destinos sean turista durante el proceso de selección de
más competitivos que otros (Dredge, 2006; un destino vacacional (Crompton, 1979;
Jackson y Murphy, 2002; Novelli, Schmitz Etchner y Ritchie, 1991; Jenkins, 1999;
y Spencer, 2006; Sorensen, 2002; Watkins y Larsen y George, 2006; Mayo, 1973; Tasci,
Bell, 2002). Cualquier destino turístico está Gartner y Cavusgil, 2007;
Telismanintegrado por multitud de actores (aloja- Kosuta, 1989), y de su influencia en el nivel
miento, restauración, transporte, oferta de satisfacción de la experiencia turística
complementaria, instituciones locales, etc.) (Chon, 1992; Jenkins, 1999).
que contribuyen en crear un producto turís- Teniendo en cuenta este marco de
refetico satisfactorio (Butler, 1980; Gunn, 1972; rencia, y la escasez de trabajos que
analiLaws, 1995; Pearce, 1989) de acuerdo con zan la naturaleza y dinámicas de
colaboralas necesidades particulares de cada seg- ción en el marketing de destinos turísticos,
mento de mercado. Este hecho implica la tal y como exponen Wang y Fesenmaier
existencia de múltiples relaciones, vínculos (2007), el objetivo de este artículo consiste
y contactos entre los diversos actores que en construir un marco conceptual que
producen parte de la experiencia turística muestre la influencia de la red relacional
(Comas y Guia, 2005), siendo necesarios del destino turístico en la formación de su
elevados grados de coordinación y colabora- imagen turística inducida.
ción para crear un producto turístico inte- El modelo conceptual propuesto muestra
grado i plenamente satisfactorio. Desde la como la estructura de la red del destino
perspectiva de la teoría de redes sociales turístico tiene efectos sobre la formación de
(Laumann, Galaskiewicz y Mardsden, la imagen turística inducida. Este marco de
1978; Scott, 1991; Wasserman y Faust, referencia permite detectar dos posibles
1994; Wellman, 1997), la coordinación y gaps, los cuales tienen efectos en la imagen
cooperación entre los agentes turísticos turística inducida resultante. La estrategia
implica la existencia de una red relacional de gestión de la red relacional y una visión
basada en vínculos entre todos los actores estratégica de la imagen turística inducida
implicados (Comas, 2005), siendo un factor son elementos esenciales para la reducción
vital para el correcto funcionamiento del de los gaps y la mejora de la competitividad
sistema turístico (Tinsley y Lynch, 2001). del destino turístico.
El marketing del destino es un elemento Con el fin de poder cumplir el objetivo
de vital importancia que también necesita planteado, el presente artículo se
estructumantener un elevado grado de coordinación ra en cuatro apartados que tienen como
y colaboración entre los distintos agentes línea conductora la formación de la imagen
que forman parte del destino. La colabora- turística inducida. En primer lugar, se
conción y coordinación del marketing es cier- textualiza el destino turístico en el marco
tamente un elemento complicado por el de la teoría de redes sociales. En segundo
simple hecho que tanto las organizaciones lugar, se realiza una revisión de la
literatuturísticas locales como las empresas turís- ra académica sobre imagen turística, en la
ticas del destino pueden llevar a cabo acti- que se determina el rol de los agentes
imvidades de marketing en distintos niveles y plicados en la formación de la imagen, y se
dimensiones (Wang y Fesenmaier, 2007), ponen de relieve los principales modelos de
de forma independiente, sin que necesa- formación de la imagen turística. En tercer
riamente respondan a un objetivo común. lugar, a partir de las principales
definicioDe hecho, el marketing del destino nes sobre imagen turística, se argumenta
turístico en términos de comunicación y su consideración como forma de
conocigeneración de imágenes asociadas al desti- miento; vinculándose al concepto de
capaciPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121

Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 257

dad de absorción. En cuarto lugar, se define tura relacional se destacan dos aspectos
el concepto de capital social para poder fundamentales, (a) la posición que ocupan
explicar los procesos de creación de conoci- los actores en la red (Freeman, 1979) y (b)
miento colectivo en el marco de la red rela- el grado de cohesión existente en la red
cional. En el quinto apartado, se presenta relacional (Coleman, 1988). En referencia a
el modelo teórico en el cual se plantean un la posición de los actores en la red,
Freeconjunto de hipótesis sobre posibles disfun- man (1979) destaca la relevancia del grado
ciones en la generación de la imagen turís- de centralidad de que disponen cada uno de
tica inducida procedentes de causas estruc- los actores. El grado de centralidad se
returales y de posición de los actores en la fiere al número de contactos directos que el
red. Finalmente, se exponen las principales actor mantiene con los otros actores de la
conclusiones y se plantea la relevancia de red social, de este modo el actor que
manllevar a cabo investigaciones empíricas tenga un mayor número de contactos se
sobre el modelo propuesto en un futuro postulará como más central. Un elevado
próximo. grado de centralidad proporciona privile-
gios en información, es decir, los actores
La red relacional de los destinos turísticos centrales de una red social tienen una ma-
yor capacidad para llegar a un mayor
voEn la introducción del presente artículo lumen de información y poderla
adminishemos argumentado que el destino turístico trar entre el resto de actores de la red. Otro
se caracteriza por su complejidad y su es- elemento a considerar referente a la
positructura en forma de red de relaciones en- ción de los actores en la red es el poder de
tre los distintos agentes que forman parte intermediación (Freeman, 1978), el cual
del sistema turístico. En los últimos años es viene dado por la capacidad del actor para
creciente el número de artículos que anali- poder intermediar flujos de información que
zan el fenómeno turístico utilizando la teor- recibe de la red social. Por su parte,
Coleía de redes sociales (Bhat y Milne, 2008; man (1988) destaca el nivel de cohesión
Dredge, 2006; Novelli, Schmitz y Spencer, existente en la red social como un elemento
2006; Shih, 2006;). Concretamente, el aná- relevante en la estructura de la misma.
lisis de las redes sociales se ha desarrollado Teniendo en cuenta que a mayores niveles
desde el campo de la sociología con el fin de de cohesión se desarrollaran normas y
valoestudiar las estructuras sociales, aunque res para todos los miembros de la red, así
muchas otras disciplinas tales como la an- como una más fluida circulación de la
intropología, la psicología, y más reciente- formación disponible (Coleman, 1988;
Gramente la economía, también la han utiliza- novetter, 1985), como resultado se
redudo. Laumann, et al. (1978) definen la red cirán los costes de transacción.
social como un conjunto de nodos (personas Precisamente, la estructura de la red
reu organizaciones) vinculados a través de lacional del destino turístico es uno de los
una relación social (amistad, negocios, etc.) elementos clave en el desarrollo del modelo
de tipo específico. Esta definición no se teórico e hipótesis que se plantean
postealeja de aportaciones posteriores (Castells, riormente.
2000; Knoke y Kuklinski, 1982; Wasserman
y Faust, 1994; Wellman, 1997) dónde se La imagen turística
destacan especialmente dos elementos fun-
damentales para poder hablar de red social: Conceptualización y ámbitos de estudio
(a) los actores y (b) los vínculos o relaciones. de la imagen turística
En el análisis de redes sociales es común Desde los años 70, un gran número de
el estudio de la naturaleza de los vínculos o estudios han intentado conceptualizar y
relaciones y la estructura relacional de la delimitar el concepto de imagen turística
red. Granovetter (1973, 1985) identifica que (p. Ej. Balogly y McCleary, 1999;
Cromplos vínculos entre un par de actores pueden ton, 1978; Gunn, 1972; Telisman-Kosuta,
ser de naturaleza fuerte o débil. Posterior- 1989). Concretamente, Gallarza, Gil y
Calmente, otros autores como Burt (1992) o derón (2002) han desarrollado una
compleHite (2003) han desarrollado extensamente ta revisión de la literatura en el cual han
estos dos conceptos. En relación a la estruc- detectado la existencia de siete ámbitos de
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258 La formación de la imagen turística inducida...

estudio de la imagen turística: (a) concep- tinción entre dos tipos de imágenes
turístitualización y dimensiones; (b) proceso de cas: las imágenes turísticas percibidas y las
formación de la imagen turística; (c) eva- imágenes turísticas emitidas (Bramwell y
luación y medida de la imagen turística; (d) Rawding, 1996; Galí y Donaire, 2005;
influencia de la distancia en la imagen Gunn, 1972; Miossec, 1977). Las imágenes
turística; (e) cambios de la imagen produci- percibidas son imágenes creadas en la
mendos por el paso del tiempo; (f) rol activo y te del individuo, hecho que implica un
fuerpasivo de los residentes en el estudio de la te nivel de subjetividad. Galí y Donaire
imagen turística; (g) políticas de gestión de (2005) distinguen entre las imágenes
percila imagen turística. A partir de esta revi- bidas a priori, in situ y a posteriori. Las
sión los autores proponen un modelo en el imágenes percibidas a priori son la
conscual la imagen turística es vista como un trucción mental del individuo antes de
visielemento complejo, de carácter multi- tar el destino; las imágenes percibidas in
dimensional, que se plantea como una situ son el resultado de una evaluación de
herramienta estratégica y una variable la realidad durante la visita; y finalmente,
táctica. En el mismo año, Pike (2002) revisa las imágenes percibidas a posteriori
impliun total de 142 artículos que comprenden can la reinterpretación de la experiencia
las investigaciones en imagen turística vivida en el destino una vez el turista ha
entre los años 1973 y 2000. El autor plan- regresado a su lugar de residencia.
tea este artículo como una guía que resume Por el contrario las imágenes turísticas
las principales características sobre la in- emitidas consisten en “una reproducción de
vestigación en imagen turística y destaca la signos con significado que ha estado
sonecesidad de los destinos turísticos en des- cialmente construida y diseminada” (Galí y
arrollar imágenes favorables. Más recien- Donaire, 2005). Miossec (1997) distingue
temente, Tasci et al. (2007) han desarrolla- entre tres tipos de imágenes emitidas: las
do un completo estado del arte sobre la imágenes universales, efímeras e
induciinvestigación relativa a la imagen turística, das. Las imágenes universales son aquellas
destacando especialmente la complejidad que han evolucionado a lo largo de la
histoen la cual está sometido el estudio de la ria, y habitualmente han sido modeladas
imagen turística a consecuencia de la gran con fuertes arquetipos que se han aceptado
cantidad de perspectivas y definiciones en el imaginario colectivo; las imágenes
atribuidas a este concepto. efímeras son el resultado de una
reinterEn general, la mayor parte de los auto- pretación de la realidad por los medios de
res están de acuerdo que la imagen turísti- comunicación, la literatura, el arte, la
ca es una construcción mental, donde la música, el cine, etc. Generalmente, estas
representación visual se sitúa en un segun- imágenes son olvidadas, pero algunas veces
do plano frente a factores relacionados con acaban formando parte del imaginario
coel conocimiento, impresiones y creencias lectivo adhiriéndose a las imágenes
univerque el turista tiene sobre un destino turís- sales. Finalmente, las imágenes inducidas,
tico determinado (Choi, Chan y Wu, 1999; en las cuales nos centramos a lo largo de
Crompton 1979; Fakeye y Crompton 1991; todo el presente artículo, son aquellas que
Galí y Donaire, 2005; Kotler, Heider y Rein han sido promovidas a través de acciones
1994; Lawson y Bond-Bovy 1977; Sonmez y del marketing (edición de folletos, páginas
Sirakaya, 2002; Tapachai y Waryszak, web, relaciones públicas, etc.) por parte de
2000). Cabe destacar la aportación de Balo- los promotores turísticos del destino o tour
glu y McCleary (1999) en la cual determi- operadores con el objetivo de influir sobre el
nan que la imagen turística está constitui- proceso de decisión del turista en la
selecda por un componente cognitivo/perceptivo, ción del destino para pasar sus vacaciones.
vinculado a los elementos tangibles del De hecho las imágenes inducidas, si han
destino, y un componente afectivo, relacio- sido bien transmitidas i correctamente
pernado con los sentimientos que evoca el des- cibidas por parte del turista, jugaran
tamtino. De modo que ambos componentes son bién un papel importante en la percepción
los que contribuyen a la formación de la in situ y a posteriori. Precisamente las
foimagen turística total. tografías tienen la función de capturar el
Además, varios autores reconocen la dis- momento vivido por el turista (Galí y
DoPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121

Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 259

naire, 2005), frecuentemente al lado de los nomos contribuyen a la construcción de
grandes iconos del destino visitado que han imágenes universales y efímeras, mientras
sido extensamente resaltados en la promo- que los agentes inductivos promueven la
ción realizada, de modo que estas fotograf- creación de imágenes inducidas, tal y como
ías significan una reafirmación de la expe- se muestra en la figura 1.
riencia vivida para ser mostrada ante los Teniendo en cuenta este contexto, el
demás (Suvantola, 2002) y el resultado presente artículo se centra en analizar el
material de la imagen a posteriori del des- rol de los agentes inductivos I (promotores
tino. del destino turístico y otros agentes turísti-
cos, tales como hoteles, restaurantes,
atracEl rol de los agentes de formación de la ciones…) los cuales son protagonistas en el
imagen turística modelo que se presenta más adelante. La
La literatura académica ha aceptado razón se basa en el hecho que los agentes
ampliamente la clasificación de los agentes inductivos I se consideran agentes de la red
de formación de la imagen establecida por internos al destino turístico, mientras que
Gartner (1993). Este autor determina la los agentes inductivos II son agentes de la
existencia de cuatro tipos de agentes (agen- red externos al mismo.
tes inductivos, agentes inductivos encubier-
tos, agentes autónomos y agentes orgáni- El proceso de formación de la imagen
cos) que actúan independientemente o en turística
combinación, pero que todos ellos intervie- En la literatura académica se ha
acepnen en el proceso de formación de la ima- tado de forma generalizada el hecho que las
gen del destino. Cada uno de estos agentes imágenes turísticas se han construido
soturísticos emite un tipo de imagen turística cialmente (Echtner y Ritchie, 1991, 1993;
distinta. Siguiendo las tipologías de imáge- Galí y Donaire, 2005; Govers y Go, 2004;
nes descritas por Miossec (1977), y mencio- Gunn 1972; Larsen y George, 2006; Urry,
nadas anteriormente, se puede observar 1990), a partir de un proceso de
simplificaque los agentes turísticos orgánicos y autó- ción e interpretación de la realidad que
Figura 1. Los agentes de formación de la imagen turística emitida
Agentes InductivosAgentes Inductivos
EncubiertosTipo I:
Organizaciones turísticas Tipo I:Imágenes
Empresas turísticas locales Líderes de opiniónInducidasTipo II: Tipo II:
Tour operadores Periodistas, reportajes, etc.
Agentes de viajes fruto de famtrips, presstrips
Imagen
Emitida
Agentes Autónomos Agentes Orgánicos
Personas individuales o
Imágenes Imágenes Personas que hanorganizaciones que
viajado al destino.Universales EfímerasProducen artículos,
reportajes, películas,
música, arte, etc.



Fuente: Elaboración propia a partir de Gartner (1993) y Miossec (1977)
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tiene lugar a nivel sujetivo (Galí y Donaire, la imagen turística se realiza desde el
pun2005). to de vista de la imagen percibida. No
obsAsimismo, numerosos autores (Balougly tante, existen otras perspectivas que
inteny McCleary, 1999; Govers y Go, 2004; tan analizar la imagen turística emitida
Gunn, 1972) han intentado sistematizar el por parte de los distintos agentes de
formaproceso de formación de la imagen turística ción de la imagen turística, pudiéndose
a través de distintos modelos teóricos, con distinguir entre: (a) los estudios que se
el objetivo de analizarlo y determinar los centran en analizar las imágenes
universadiferentes factores que influyen la selección les y efímeras a través del material
produdel destino turístico (Gartner, 1993). cido por agentes autónomos como revistas,
En términos generales, el proceso de periódicos, documentales, literatura, etc.
formación de la imagen turística está cons- (Britton, 1979; Bandwopadhyay y Morais,
tituido por distintas fases que implican la 2005; Mercille, 2005; Choi, et al. 2007); y
relación entre las imágenes emitidas (uni- (b) los estudios que analizan la imagen
versales, efímeras e inducidas) y su percep- turística inducida de los destinos turísticos,
ción por parte del turista. En este sentido, tomando como unidades de análisis el
maGunn (1972) en su estudio seminal estable- terial promocional de un determinado
desce que inicialmente los turistas perciben tino, así como catálogos de tour operadores,
una imagen orgánica – imágenes universa- postales, revistas de viajes, etc. (Dilley,
les y efímeras según la terminología de 1986; Albers y James, 1988; Silver, 1993;
Miossec (1977) – que dan una visión gene- Mellinger, 1994; Pritchard y Morgan, 1995;
ral del destino. A partir de la búsqueda de Santos, 1997; Galí y Donaire, 2005; Palou,
información de forma voluntaria, los turis- 2006). En cualquier caso estos estudios no
tas perciben imágenes inducidas, las cuales tienen como objetivo analizar el proceso de
han sido emitidas por parte de agentes formación de la imagen turística emitida,
turísticos (promotores del destino, tour sino la imagen emitida resultante.
operadores, etc.). Estas imágenes orgánicas
e inducidas representan imágenes percibi- La influencia de la capacidad de absorción
das a priori que sólo cambiaran a partir del en el comportamiento de los agentes
induchecho de que el turista viaje al destino. A tivos
partir de la visita, el turista evaluará la
imagen del destino in situ y a posteriori La imagen turística como conocimiento
basándose en la imagen que había percibi- La mayor parte de las definiciones sobre
do previamente, teniendo como resultado imagen turística incluyen expresiones como
una imagen modificada (Gunn, 1972). “creencias”, “ideas”, “impresiones” o
“valoPosteriormente, Govers y Go (2004) han res” (Choi et al. 1999; Crompton, 1978;
desarrollado un modelo conceptual en el Fakeye y Crompton, 1991; Galí y Donaire,
que se muestran las interacciones de los 2005; Kotler et al. 1994; Reynolds, 1985;
distintos tipos de imagen turística (emiti- Tapachai y Waryszak, 2000). Podemos
das y percibidas), así como los distintos afirmar que todas estas palabras se
refieagentes que intervienen en el proceso de ren, directa o indirectamente, a algún tipo
formación (Gartner, 1993). En este modelo, de conocimiento que los individuos tienen
se establece la existencia de tres posibles sobre un sitio. Otros autores como Lawson
gaps que pueden afectar la percepción de y Bond-Bovy, (1977) o Markin (1974)
introla imagen turística y en consecuencia la ducen explícitamente la palabra
“conocisatisfacción del turista. En este contexto se miento” en sus definiciones de imagen
hace evidente la necesidad de una gestión turística. Por ejemplo, Markin (1974) define
estratégica de la imagen del destino a par- una imagen turística como “nuestro
conotir de la minimización de los gaps, la cual cimiento personalizado, interiorizado y
se debe hacer efectiva proyectando la ima- conceptualizado del que sabemos”. Si bien,
gen turística correcta a través de las estos argumentos conducen a considerar la
herramientas de comunicación del marke- imagen turística como un tipo o forma de
ting y explotando las interacciones positi- conocimiento, es necesario poder
determivas del boca-oído (Govers y Go, 2004). nar qué propiedades del conocimiento
pueEn general el análisis de la formación de den estar atribuidas al concepto de imagen
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Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 261

turística. En la literatura académica se publicidad, folletos turísticos y guías
turíspueden identificar tres dimensiones del ticas, a los turistas potenciales.
conocimiento distintas: (a) conocimiento Partiendo de la idea que el conocimiento
tácito-explícito, (b) conocimiento general- codificado se puede transmitir tanto a
particular y (c) conocimiento codificado-no través de los canales universales como a
codificado. partir de la interacción personal (véase
En primer lugar, el conocimiento tácito, figura 2), los agentes inductivos de un
desde acuerdo con las aportaciones de Nonaka tino turístico (tipo I y II) precisamente
lley Takeuchi (1995) y Lubit (2001), es de tipo van a cabo esta tarea a través de la
utilizapersonal, se encuentra en un contexto es- ción de las herramientas del marketing, con
pecífico y es difícil de formalizar, comunicar el objetivo de influir en el turista potencial
y compartir; en cambio, el conocimiento a la hora de elegir un destino turístico
donexplícito es transmitido formalmente, cons- de pasar sus vacaciones. Los turistas que
cientemente y con un lenguaje sistemático. hayan visitado el destino (agentes
orgániEn segundo lugar, el conocimiento general cos), habrán sido afectados previamente por
se origina a partir del contacto con fenóme- las acciones de comunicación y publicidad
nos más comunes, sin una
especialización concreta i
Figura 2. Transmisión de la imagen turística como conocimiento se manifiesta de forma
codificado abstracta; por el contrario,
el conocimiento particular
requiere de un elevado
Marketingnivel de especialización, Agentes
-Publicidad-siendo difícil de ser utili- Inductivos
zado por individuos que no I y II
están familiarizados con Turistas
este tipo de conocimiento Potenciales
Contacto(Lam, 1997). En tercer y
in situúltimo lugar, el
conocimiento puede estar
codificado o no codificado. La
Turistas RealesTuristas realescodificación del conoci- Boca-oído
miento es necesaria para
Fuente: Elaboración propia efectuar su intercambio,
transmisión, almacenaje y
reproducción. En este
conde los agentes inductivos. Asimismo, una texto, para poder transmitir un
conocimienvez que ellos hayan viajado al destino, el to tácito de un individuo a otro, será
nececonocimiento adquirido durante su estancia saria su previa codificación para
convertirsobre el destino también será transmitido a lo en información, o lo que es lo mismo, en
través del boca-oído a otros turistas poten-conocimiento explícito.
ciales, ya sea porque se les haya solicitado La imagen turística emitida, como
conola información o porque haya surgido de cimiento tácito, previamente habrá seguido
forma espontánea en la conversación que un proceso en el cual la imagen tácita se
mantenían (Gartner, 1993). habrá tenido que codificar y convertir en
conocimiento explícito, con el fin de poderse
La capacidad de absorción y la creación transmitir. De hecho podemos considerar
de conocimiento que la imagen turística que emiten los
Para poder comprender mejor los proce-agentes de formación de la imagen tiene su
sos de creación de conocimiento de los origen en la imagen o conocimiento tácito
agentes inductivos, y por tanto su influen-que estos agentes tienen del destino, y en
cia en la formación de la imagen turística particular los agentes inductivos (Gartner,
inducida, es útil introducir el concepto de 1993). Después de haberla codificado y
capacidad de absorción. La capacidad de transformado en conocimiento, puede ser, i
absorción es un concepto que ha sido des-es normalmente transmitida a través de la
arrollado por Cohen y Levintal (1990) con
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262 La formación de la imagen turística inducida...

el objetivo de poder explicar el proceso de que aporta la capacidad de absorción sólo
creación del conocimiento en las organiza- se hará efectiva si la organización dispone
ciones. La capacidad de absorción se define simultáneamente de las capacidades de
como la habilidad de la organización para absorción real y potencial.
reconocer, asimilar y aplicar el conocimien- La capacidad de absorción de los agentes
to (Cohen y Levintal, 1990). inductivos ha de contener estas
caracterísSegún Zahra y George (2002), la capaci- ticas dimensionales básicas para generar la
dad de adquisición se refiere a la capacidad imagen turística inducida. En primer lugar,
de la organización para identificar y adqui- los agentes inductivos tienen que disponer
rir nuevo conocimiento que ha sido genera- de capacidad para adquirir información e
do externamente y es crítico para sus ope- identificar todos los elementos y recursos
raciones. En segundo lugar, la capacidad de que caracterizan el destino turístico, con el
asimilación consiste en las rutinas y proce- objetivo de escoger cuales de ellos van a ser
sos que permiten a la organización anali- promovidos y comunicados. Al mismo
tiemzar, procesar, interpretar y entender la po, estos agentes han de identificar las
cainformación obtenida de fuentes externas. racterísticas socio-demográficas y
motivaEn tercer lugar, la capacidad de transfor- ciones de los turistas, con el objetivo de
mación se refiere a la capacidad de la orga- segmentar el mercado y evaluar los
recurnización para desarrollar rutinas que facili- sos y los productos turísticos más
adecuaten la combinación del conocimiento ya dos para cada segmento de mercado. En el
existente y el que se ha adquirido y asimi- caso de destinos con una imagen turística
lado recientemente. Finalmente, la capaci- consolidada también será relevante recoger
dad de explotación consiste en la habilidad información relativa a los elementos que la
de la organización para aprovechar en be- caracterizan, tales como las publicaciones
neficio propio el nuevo conocimiento y ruti- gráficas y digitales (guías, páginas webs,
nas creadas. folletos, etc.), así como la realización de
Profundizando un poco más en este con- estudios relativos a la imagen turística
cepto, cabe destacar la distinción entre la percibida del destino. En segundo lugar, los
capacidad de absorción potencial y real agentes inductivos han de tener la
capaci(Zahra y George, 2002), en la cual las capa- dad de asimilar el conocimiento que ha sido
cidades de adquisición y asimilación consti- adquirido. La capacidad de asimilación
tuyen parte de la capacidad de absorción ayudará a los agentes inductivos a
analiFigura 3. Modelo de la capacidad de absorción

Capacidad de absorción
Ventaja competitivaFuentes de Potencial Real
conocimiento
Flexibilidad estratégica
Cap. Adquisición Cap. Transoform.
Innovación
Cap. Asimilación Cap. ExplotaciónExperiencia Performance

Fuente: Zahra y George (2002)
potencial; y las capacidades de transforma- zar, procesar, interpretar y entender toda
ción y explotación son capacidades de ab- la información recogida sobre los elementos
sorción real. Esta distinción entre la capa- y recursos que distinguen al destino
turísticidad de absorción real y potencial se fun- co en cuestión del resto, y los factores que
damenta en el hecho de que una organiza- caracterizan la actual imagen turística del
ción puede tener la capacidad de adquirir y destino. En tercer lugar, el conocimiento
asimilar el conocimiento externo, pero este adquirido y asimilado por los agentes
inhecho no garantiza que el nuevo conoci- ductivos ha de ser transformado a través de
miento pueda ser transformado y explota- la combinación del antiguo conocimiento de
do. En este contexto, la ventaja competitiva la organización. Este proceso de
combinaPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121

Raquel Camprubí; Jaume Guia y Jordi Comas 263

ción del conocimiento ha de ser útil para cidad de absorción de ambos.
determinar las estrategias específicas a El capital social como generador de
conocillevar a cabo. miento en la red relacional
Finalmente, la capacidad de explotación Tal y como establece Lin (2001) para
poayudará a los agentes inductivos a emitir der comprender correctamente el concepto
una imagen turística en particular, con el de capital social es esencial tener en
consiobjetivo de influir en el proceso de selección deración su evolución desde la teoría
cláside destino del turista. Obviamente, en el ca hasta nuestros días. El capital social de
proceso de explotación de la imagen turísti- un actor se puede definir como el cuerpo de
ca inducida de un destino es necesario te- recursos incrustados en la red social, a
parner en cuenta el mix de la imagen adecua- tir del cual todos los recursos se hacen
acdo, de acuerdo con el presupuesto necesa- cesibles (Nahapiet y Goshal, 1998); de modo
rio, las características del target, el tiempo que todos los actores mejor conectados en la
requerido para implementar la estrategia red relacional tendrán ventajas
competiti(Gartner, 1993), así como otros factores vas en relación con los actores peor
coneccomplementarios. tados (Burt, 2000).
Podemos concluir que para que la for- Se pueden identificar dos tipos de
capimación de la imagen turística sea correcta tal social: el capital social diferenciador,
y se comunique a los públicos objetivos ade- también conocido como bridging, y el
capicuados, será necesario que estos agentes tal social integrador también conocido como
tengan una capacidad de absorción comple- bonding (Burt, 2000, 2001; Putnam, 2000).
ta, es decir, que tengan la capacidad de En primer lugar, el capital social
diferenabsorción potencial y la capacidad de ab- ciador se refiere a la posición que ocupan
sorción real. les actores de la red relacional. Este tipo de
En realidad el turista también debe dis- capital social es exclusivo de cada actor y es
poner de capacidad de absorción completa un indicativo de su capacidad de acceder a
(real y potencial) para que el conocimiento la información y oportunidades, y en
conseadquirido a través de las imágenes emiti- cuencia de su capacidad potencial de
mandas del destino turístico se transforme en la tener y mejorar su posición competitiva
mente en su imagen turística percibida. En futura. En este contexto se identifican los
la figura 4 que se presenta a continuación estudios sobre agujeros estructurales de
se sintetiza la interacción entre los agentes Burt (1992) y la centralidad de Freeman
inductivos y el turista a través de la ima- (1979). En segundo lugar, el capital social
gen turística generada a partir de la capa- integrador es relativo a la estructura de la
Figura 4. Interacción entre los agentes inductivos y los turistas en base a su capacidad de absorción

Agente inductivo Turista
Fuentes de Fuentes de
Conocimiento Conocimiento
Experiencia
(análisis de recursos, (guías, folletos, en viajarExperiencia informes, material webs, libros,
en la gestión de difusión, análisis terceras personas...)
de la imagen
percibida, etc.)
Capacidad de absorción Capacidad de absorción
AGENTE INDUCTIVO TURISTA
Imagen Imagen
Turística Turística
Inducida Percibida

Fuente: Elaboración propia
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121

264 La formación de la imagen turística inducida...

red de relaciones, de modo que un mayor en el cual se crea una imagen turística
innivel de cohesión en la red de contactos se ducida coherente con el producto turístico
traducirá a un desarrollo común de normas del destino; y a la manera como se
promosociales y valores entre todos los miembros verá siguiendo las líneas (o no) de la
“idende la red, así como una circulación más tidad real” del destino (Govers y Go, 2004).
efectiva de información disponible (Cole- No obstante, somos conscientes que las
man, 1988; Granovetter, 1985). interacciones entre los distintos actores en
En este contexto, el proceso de transmi- el destino turístico no serán ‘perfectas’ y,
sión e intercambio de conocimiento será por tanto, existirán disfunciones en la
esmucho más eficiente ya que se reducirán tructura de la red relacional, tal y como
los costes de transacción gracias a las nor- está extensamente demostrado en la
literamas y valores compartidos. Cabe destacar tura sobre redes sociales. Estas
disfunciola posibilidad que en una misma red exis- nes pueden, por supuesto, tener efectos en
tan varios (sub)grupos, de manera que la la formación de la imagen turística
inducicohesión existente intra-grupos sea mucho da y su comunicación.
más elevada que la cohesión entre grupos. Tal y como se puede observar en el
moEn esta situación los actores solamente se delo de formación de la imagen turística
beneficiarán de la cohesión de su grupo y de inducida (figura 5), los agentes que ocupan
la existencia de unos costes de transacción una posición más central en la red de
relainferiores para todas aquellas acciones que ciones serán capaces de beneficiarse de
se lleven a cabo colectivamente (Guia, ventajas en variedad, cantidad,
puntualiPrats y Comas, 2006). dad y exclusividad del conocimiento
adquiAsí pues, las redes relacionales, y parti- rido y, por tanto, una mayor capacidad de
cularmente el capital social que se encuen- absorción potencial (Comas y Guia, 2005;
tra incrustado en ellas, tienen la habilidad Guia, Prats y Comas, 2006), es decir,
disde desarrollar la capacidad de absorción pondrán de mayores capacidades de
adquireal y potencial de los individuos, así como sición y asimilación. De acuerdo con esta
de la generación de nuevo conocimiento por idea, la capacidad de adquisición de los
parte de los actores que pertenecen a la red agentes inductivos, tal y como se ha
mende relaciones (Guia, 2000). Este elemento cionado anteriormente, consistirá en la
es precisamente el que se desarrolla a par- recopilación de información y la
identificatir del modelo teórico que se presenta en el ción de recursos y otros elementos que
casiguiente epígrafe. racterizan el destino turístico, los productos
turísticos existentes, las características y
El rol de la red relacional en la formación motivaciones de los turistas y la imagen
de la imagen turística inducida turística percibida. Además, los agentes
En este artículo, ya desde su inicio, se inductivos, a fin de completar su capacidad
asume que un destino turístico está estruc- de absorción potencial, deberán tener la
turado en forma de red relacional de acto- capacidad de asimilar el conocimiento
adres que forman parte de ella y están vincu- quirido, de modo que será necesario
dispolados entre sí (Tinsley y Lynch, 2001; Co- ner de las capacidades adecuadas para
anamas y Guia, 2005). Con el objetivo de dis- lizar, procesar, interpretar y comprender
poner de un elevado grado de coherencia en toda la información disponible.
la formación de la imagen turística induci- Paralelamente, un elevado nivel de
coda del destino y en la creación del producto hesión en la red relacional ayuda a reducir
turístico de la misma, es necesario que los los costes de transacción a través de
noragentes inductivos estén dotados de una mas y valores comunes que reducirán la
capacidad de absorción completa, teniendo aparición de comportamientos oportunistas
en cuenta que la imagen turística es un tipo y la existencia de una mayor coordinación
de conocimiento, tal y como se ha mencio- entre los agentes inducidos. Esta
integranado anteriormente. ción permitirá mantener más
eficientemenEn el modelo que se presenta en la figu- te la coherencia entre el producto turístico
ra 5, se asume que la red relacional del y la imagen turística inducida, siendo
esendestino turístico, donde interactúan los cial para la satisfacción del turista.
distintos agentes turísticos, afecta al modo
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7(2). 2009 ISSN 1695-7121

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