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Leer el cuerpo (publicitario) como sujeto que enuncia

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Leer el cuerpo como sujeto que enuncia es el
tema central de este artículo. Para ello, hemos
tenido que describir las instrucciones o pautas de
lectura que contienen aquellos enunciados en los
que el cuerpo se comporta como voz narradora. A
través de estas descripciones, hemos podido documentar
que una buena parte de las estrategias de
seducción manejadas por la publicidad provienen
de la antigua retórica, obviamente adaptadas a las
circunstancias de nuestros días.
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SÁNCHEZ CORRAL, LUIS
“Leer el cuerpo (publicitario) como
sujeto que enuncia”, en Revista OCNOS
nº 2, 2006, p. 23-37. ISSN 1885-446X.
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PALABRAS CLAVE: RESUMEN: ABSTRACT:
Semiótica, retórica, publicidad, cuerpo. Leer el cuerpo como sujeto que enuncia es el The main topic of this article is the body as an
tema central de este artículo. Para ello, hemos enunciating subject. In order to do this, we have
tenido que describir las instrucciones o pautas de described the utterances in which body acts asa
lectura que contienen aquellos enunciados en los narrator including the reading instructions. Through
que el cuerpo se comporta como voz narradora. A these descriptions, we have beenable to test that
KEYWORDS: través de estas descripciones, hemos podido docu- old rhetoric is the origin of most of seduction
Semiotic, rhetoric, publicity, body. mentar que una buena parte de las estrategias de strategies used by publicity. They have been
seducción manejadas por la publicidad provienen adapted, obviously, to the present times.
de la antigua retórica, obviamente adaptadas a las
circunstancias de nuestros días.
1. El discurso del cuerpo y el
delectare retórico
Este artículo tiene su origen en
una comunicación presentada en el
congreso QUINTILIANO: HISTORIA
Y ACTUALIDAD DE LA RETÓRICA,
celebrado en Madrid y Calahorra
durante noviembre de 1995. Si bien en
dicha comunicación el enfoque central
se dirigía a estudiar el cuerpo como
sujeto que emite signos, es decir, como
agente enunciador, en cambio, ahora
pretendemos focalizar la perspectiva
del cuerpo como objeto que ha de ser
leído, como instancia enunciadora que
emite signos para ser interpretados.
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En mi trabajo “Competencia lite-
raria y proceso educativo” (Sánchez bm
Corral 2005: 105-161), trato con más
detenimiento este tema, analizando
diversos tipos de textos (literarios y
no literarios) que vienen a demostrar
rv de qué modo el lector está inscrito en
el interior del discurso. Obviamente
este mecanismo enunciativo acarrea fm
ineludiblemente unas determinadas
consecuencias en la interpretación de
los enunciados.
Para el itinerario global de la persua-
sión, véase la entrada 257 (persuadere)
de Lausberg (1966): “El persuadere en
nj
cuanto captación del público para la
decisión de la res [...] Nótese que el
docere apunta al intellectus, mientras
que el movere se dirige al corazón”.
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En un trabajo anterior he descrito Bd
cómo se desarrollan los programas
narrativos de la publicidad, las secuen-
cias que estructuran el relato de las
mercancías, los actantes que intervie-
nen y otros aspectos e instancias que
caracterizan la narratividad (Sánchez sb
Corral 1991: 545-567).
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El ambiente semiótico de euforia, que
es una constante en los enunciados
publicitarios, se construye mediante
múltiples recursos estratégicos, entre
ellos el uso retórico visual del discurso
corporal que aquí estudiamos. Sin
embargo, tampoco ha de olvidarse la
eficacia enunciativa que consigue el
discurso de la música en los anuncios.
Ferrès i Prats (1994: 45) demuestra de
qué manera los efectos sonoros y la
banda musical contribuyen a transmitir
la sensación de que «el mundo es una
fiesta», una fiesta que se siente y a la
que es invitado cualquier receptor.
Todos los tratadistas coinciden en
señalar este carácter instrumental de dv ?o usmj
la retórica (instrucciones o reglas para
mbeb rv hoconstruir un tipo de discurso orientado
oj i?a persuadir al receptor): Lausberg
(1966, 32-33), Mayoral (1994: 16-17),
Albadalejo (1989: 11 y ss.).
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2. Fuerza ilocucionaria y
programas narrativos
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Sobre la relación entre el discurso
retórico publicitario y la anorexia el
lector interesado puede consultar un
magnífico trabajo escrito por la profe-
sora Gloria Álvarez de Prada (2006).
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prohibírtelo? prohibírtelo?
Jovan Musk Jovan Musk
hombre mujer
Jovan devuelve a la Jovan rescata del dv
fragancia del hombre tiempo un secreto de
todo su poder oculto y mujer.
primitivo.
El poder afrodisiaco. La fragancia afrodisiaca.
Musk cologne. Musk Cologne.
Para que recupere su Con todo su
misión de estimular el significado de
deseo, de prometer el provocación y
placer. promesa.
Porque fue creada
para el placer. Nunca
para la inocencia.
¿Quién puede ¿Y qué puede impedirte
prohibírtelo? que lo regales?
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3. La metonimia como estrategia
desencadenante de la narración
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“Metonimia es cuando se muda el
significado de las causas a los efectos
o de los efectos a las causas; de los
adjuntos a los sujetos, de los sujetos a
los adjuntos, y de unas cosas a otras
que con ellas tienen cercanía”, cit. en
Mayoral (1994: 242).
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El lector interesado en percibir de
qué modo el sistema discursivo de
la publicidad construye la identidad
del sujeto, en su calidad de consumi-
dor, puede consultar Sánchez Corral
(2003). Si bien el mencionado trabajo
tiene como referencia el ámbito de la
identidad femenina, puede ser aplicado
igualmente a la determinación de la
identidad masculina. En la medida en
que, en uno y otro caso, las operacio-
nes semióticas no pertenecen al sujeto,
deberíamos hablar con mayor pro-
piedad de «pseudoidentidad». En esta
dirección, el profesor de la Universidad
de Granada Juan Carlos Rodríguez
(2005) nos aporta referencias de enor-
me interés sobre la cuestión. Este autor
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llega incluso a negar la posibilidad de
qpque cada uno de nosotros podamos
construir la identidad de nuestro YO qs dp
en el marco de la más reciente fase
del capitalismo caracterizada por el
mercado global. No le faltan razones
a Juan Carlos Rodríguez cuando pone
en duda las promesas del denominado
sistema democrático “que supone que
el yo te lo das tú mismo”: “El problema
es que a partir del Vietnam y del mer-
cadomundo de la globalización actual
lo único que vale es el «yo-sin-yo»”
(2005: 20).
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4. El cuerpo y la puesta en
discurso del sistema publicitario
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