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NUEVAS VÍAS DE E-BUSINESS EN ESPAÑA. FACTORES DETERMINANTES EN SU ADOPCIÓN (New ways of e-business in Spain. Factors for adoption)

De
24 pages
Resumen
La industria de videojuegos para telefonía móvil ha presentado un crecimiento exponencial en los últimos años, estimándose que el volumen de negocios en el próximo año 2008, sólo en España, supondrá más de 141 millones de euros. El propósito de este artículo es investigar los factores que subyacen en su comercio, analizando su adopción y el gasto que los usuarios de internet están dispuestos a afrontar en función de los perfiles de los jugadores y su comportamiento tecnológico. Nuestros resultados muestran, partiendo de una encuesta on line, que las decisiones de compra están más influenciadas por el perfil previo del jugador que por las características personales de los usuarios. La introducción de las nuevas tecnologías no cambia el comportamiento de los usuarios, sino que facilita el acceso a los contenidos más fácilmente.
Abstract
The mobile game industry is going to become one of the fastest growing businesses over the next few years, amounting only in Spain more than 141 million Euros by 2008. The purpose of this paper is to explore the drivers behind M-game adoption and spending among Internet users, focusing on the gamer’s profile and technological behavior based on data from an online survey. Our results show that purchasing decisions are irrelevant in terms of the users’ personal characteristics and, by contrary
they are more focused on the user’s prior gaming profile. The introduction of new technology does not change the users’ behavior, but it does allow current users to access that content more easily.
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08 413
Nuevas vías de e-business en España.
Factores determinantes en su adopción
Barberá, Rafael A. (2008). “Nuevas vías de e-business en España. Factores determinantes en
su adopción”. EsicMarket, 130, pp. 155-177.
Doncel, Luis Miguel (2008). “Nuevas vías de e-business en España. Factores determinantes
en su adopción”. EsicMarket, 130, pp. 155-177.
Sainz*, Jorge (2008). “Nuevas vías de e-business en España. Factores determinantes en su * Contactos de los
adopción”. EsicMarket, 130, pp. 155-177. autores, dirección:
Universidad Rey Juan
Carlos, Paseo de los
Artilleros s/n, 28032Resumen
Madrid, España.
La industria de videojuegos para telefonía móvil ha presentado un creci- Apreciamos los
miento exponencial en los últimos años, estimándose que el volumen de comentarios
negocios en el próximo año 2008, sólo en España, supondrá más de 141 constructivos sobre la
industria de la telefoníamillones de euros. El propósito de este artículo es investigar los factores
móvil y del videojuegoque subyacen en su comercio, analizando su adopción y el gasto que los
de Marcos Guerrero.
usuarios de internet están dispuestos a afrontar en función de los perfiles
Estamos también
de los jugadores y su comportamiento tecnológico. Nuestros resultados agradecidos a Álvaro
muestran, partiendo de una encuesta on line, que las decisiones de compra Alonso de Yahoo!
están más influenciadas por el perfil previo del jugador que por las carac- España, por permitir que
utilicemos los datos eterísticas personales de los usuarios. La introducción de las nuevas tecno-
incluyamos cuestioneslogías no cambia el comportamiento de los usuarios, sino que facilita el
de su encuesta para la
acceso a los contenidos más fácilmente.
industria de los juegos
para telefonía móvil. Por
Palabras clave: Comercio móvil, economías de red, juegos, comporta- supuesto, cualquier error
miento del consumidor. presente es debido a los
autores.
Código JEL: G21, L81, O33.
Rafael A. Barberá (rafael.barbera@urjc.es) / Luis Miguel Doncel (luismiguel.doncel@urjc.es) /
Jorge Sainz (jorge.sainz@urjc.es)
Departamento de Economía Aplicada I, Universidad Rey Juan Carlos.
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en su adopción
1. Introducción
El sector de la telefonía móvil en España se ha extendido rápidamente en
los últimos años. Datos de Eurostat, muestran que la penetración del telé-
fono móvil en España se sitúa alrededor de un 89,6% mientras que la
media de la Unión Europea es del 79,95%. La lenta liberalización que el
sector experimentó a finales del siglo XX permitió la introducción gradual
de las nuevas tecnologías; la tecnología 3G se empezó a comercializar a
finales del 2005, y la difusión de los terminales UMTS, todavía se encuen-
tra bastante retrasada (Jupiter Research, 2005a).
El mercado se caracteriza por un gran número tanto de consumidores
de prepago como de uso de los servicios SMS. Los patrones de adopción
de las nuevas tecnologías como el GPRS, los mensajes que incluyen foto-
grafías y vídeos, o los juegos en el teléfono en otros países de Europa,
hacen prever una promoción y crecimiento similar de estas áreas en Espa-
ña. Para las compañías, estas nuevas tecnologías son especialmente atrac-
tivas si tenemos en cuenta que en el mercado tradicional se está alcanzado
la saturación, y que la fidelización del cliente es uno de los grandes retos
a los que se enfrentan. La introducción de los nuevos servicios es clave
para lograr este objetivo y, adicionalmente, se convierte en una de las fuen-
tes más prometedoras de ingresos futuros. En el caso de los juegos en el
móvil, los datos de Jupiter Research (2005a) muestran unas expectativas
de mercado para 2008 de 141 millones de euros, constituyendo la tercera
vía de ingresos del mercado de contenidos tras los tonos de llamada y las
descargas de logotipos.
Este mercado emergente está influido por fuertes externalidades de
red. A medida que el número de jugadores aumenta, la existencia de una
mayor base de usuarios permite a los mismos tener más “diversión”. Ade-
más, este hecho representa para la industria del videojuego un incremento
de la ventaja competitiva en productos complementarios apropiados para
el marketing y las transacciones (Liang y Huang, 1998).
Majumdar y Venkataraman (1998) destacan que la literatura existente
sobre los efectos de las redes se ha centrado en decisiones como la adop-
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en su adopción
ción de tecnología, compatibilidad de tecnologías y en competencia entre
tecnologías incompatibles, fundamentalmente en el mercado competitivo,
pero también en el Sector Público (De Pablos y Pelechano, 2006). En este
artículo se abordará el primer punto, las decisiones tomadas dentro del
mercado de los videojuegos en la telefonía móvil ya que no se han realiza-
do estudios previos sobre porqué los usuarios deciden pagar por los juegos
de móvil debido tanto a la escasez como a la poca fiabilidad de los datos.
En este artículo se utiliza una encuesta construida con el fin de obtener
resultados robustos para estudiar la adopción de juegos en los móviles.
El propósito último es explorar las variables que hay detrás de la intro-
ducción de los juegos en el móvil, y el efecto que el precio representa en la
elección de los consumidores como factor clave en la toma de decisión de
la compra. También se investiga el perfil y el comportamiento del usuario
que adopta la tecnología de juegos mediante la utilización de datos que
están raramente disponibles a los investigadores. Este conocimiento tanto
de los factores que conducen a la adopción como de las características del
consumidor, es importante, ya que la expansión de la tecnología UMTS
permitirá más rapidez, más interactividad en los juegos y, a medida que los
móviles están más disponible para todo tipo de usuarios, éstos representa-
rán una alternativa seria a la consola y a los juegos de ordenador (Nohria
y Leestama, 2001; MacInnes et al, 2002).
El artículo se estructura de la siguiente forma. La sección 2, describe la
industria online de los juegos como un procedimiento de redes. En la sec-
ción 3, se detallan los datos y el resumen estadístico. La cuarta sección
presenta la metodología y se discuten los resultados y las implicaciones,
mientras que en la sección 5 se exponen algunas conclusiones y otras posi-
bles líneas de investigación futuras.
2. El sector de video juegos para móviles
La industria de los videojuegos se caracteriza por unos costes de desarro-
llo (I&D) extremadamente altos (el desarrollo de un juego clásico para
Playstation o Gamecube cuesta alrededor de 5 millones de dólares), de
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en su adopción
hecho, la mayoría de las compañías externalizan la producción de las
labores de desarrollo y promoción de los nuevos juegos, (Dhebar, 1994;
Brandemburger, 1995). Obviamente, el éxito de los juegos dependerá del
número de usuarios, de la ventaja competitiva de las compañía que a su
vez será función de su destreza para acrecentar su reputación (Porter,
1998) y, especialmente, de la habilidad para fomentar la lealtad de los con-
sumidores mediante la popularidad de sus juegos (Klein y Leffler, 1981).
Adicionalmente, la creación de una red de usuarios, es un activo estraté-
gico para la compañía puesto que le permite obtener una ventaja compe-
titiva, proporcionando unos importantes beneficios a la organización.
El tamaño de la red de una compañía depende del número de usuarios
fijos que tenga, esto es, todos aquellos individuos que se hayan descarga-
do el juego y lo estén utilizando, formando así una comunidad virtual
como la que describen Balasubramanian y Mahajan (2000). De esta for-
ma, se comparte una unión común con los juegos de ordenador que per-
mite a los usuarios cambiar sus consejos, experiencias y conocimientos,
construyendo lazos entre los miembros, y convirtiendo a la comunidad
más atractiva para los nuevos consumidores, quienes estarán dispuestos a
pagar una prima por estos productos que ya cuentan con una gran red de
usuarios (Brynjolfsson y Kemerer, 1996). Estos efecto funcionan como un
instrumento de marketing relacional (Martín y Quero, 2004 y Roman,
2005). Las compañías necesitan crear y construir estas redes porque su
propia existencia depende de ello (Kawasaki, 1999; Rosen, 2000), logran-
do que el producto sea exitoso independientemente de su calidad (David,
1985). La lealtad entre los usuarios de los juegos es un activo especial-
mente relevante en juegos con una corta duración temporal y gran coste
en marketing, lo que es similar en industrias parecidas (Klein and Leffler,
1981; Wernerfelt, 1984, Galguera y Méndez, 2004 o Acosta et al, 2006).
Para desarrollar estas redes, las compañías tienen que superar el primer
obstáculo: la admisión de sus juegos como una nueva tecnología, por un
consumidor cada vez más individualista, informado e independiente y con
menos tiempo para compartir (Lewis y Bridger, 2001). El desarrollo de la
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en su adopción
red es fundamental para que las empresas puedan publicitar sus nuevos
productos dentro del segmento convirtiéndose en algo crucial para la difu-
sión de sus juegos. Adoptar un modelo que consiga la aceptación del pro-
ducto y su uso continuado, representa un avance hacia el éxito de la difu-
sión, ya que los individuos pueden rechazar la innovación después de su
primer uso, truncando así la posibilidad de cualquier desarrollo posterior
de la red (Robertson, 1971; Rogers, 1995). Por lo tanto, los esfuerzos de
las empresas deben dirigirse a atraer individuos con ansias de innovación
que fomenten el uso de sus productos.
Durante el proceso de adopción, donde la usabilidad es un aspecto cla-
ve (Cristobal, 2006), los pioneros se enfrentan a la innovación tecnológi-
ca, tanto a sus ventajas y beneficios como a sus puntos débiles, tomando
la decisión final de continuar o no y donde, a diferencia de otras aplica-
ciones de sistemas de información, existen otras alternativas posibles. En
caso afirmativo, pasan a ser consumidores de la tecnología y no mera-
mente usuarios (Kauffman y Walden, 2001). Cuanto mayor sea la rapidez
con la que los usuarios adquieren el conocimiento tecnológico del pro-
ducto en su primer uso, antes ocurrirá la adopción continua de la tecno-
logía como paso clave detrás del proceso. Cómo se lleva a cabo el proce-
so difiere de cada producto y de sus usuarios debido a la alta dependencia
que el desarrollo final presenta según las características de los productos.
Como Rogers (1995) señala, la innovación consiste en varias particu-
laridades: i) la ventaja con respecto a métodos previos; ii) la compatibili-
dad y complementariedad con tecnología anteriores; iii) la complejidad en
el aprendizaje por el uso de los nuevos métodos; iv) la posibilidad de pro-
bar el nuevo producto; y v) permitir la observación de los beneficios
adquiridos, posibilitando a los primeros usuarios que han adoptado la tec-
nología transmitir su experiencia a otros usuarios potenciales, expandien-
do de esta forma la red e incrementando la capacidad de observar y apre-
ciar los beneficios del juego (Chakravarty y Dubinsky, 2005). Este proceso
psicológico está evidentemente determinado por factores culturales que
dependen de países, grupos, etc., haciendo difícil trasladar los resultados
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en su adopción
desde una región a otra (Choi y Geistfeld, 2004). Las empresas interesa-
das en tener éxito en estos mercados, necesitan conocer el tipo de usuario
al que se dirige su actuación para construir redes que aseguren su éxito
(Lewis y Bridger, 2001).
A medida que la tecnología de los móviles se desarrolla, el mismo efec-
to se aprecia en la literatura que estudia este fenómeno. Probablemente,
uno de los artículos que mayor influencia presente en el estudio del
Comercio móvil ha sido el de Barnes (2002), que establece un marco pio-
nero para el estudio de los cambios que se producen en las empresas,
según cambia el objetivo de las compañías al cambiar la tecnología de los
móviles, abriéndose nuevas vías para captar a los consumidores. Este
hecho, como el propio autor señala, también modifica la cadena de valor
de la compañía, provocando nuevos cambios en la empresa. Aunque de la
obra de Barnes sólo se extrae una estructura teórica, ésta ha sido amplia-
mente incorporada en sus estudios por diferentes autores. Por ejemplo,
Bértele et al (2002) estudian la literatura distinguiendo entre artículos tec-
nológicos, aquellos que se centran en la tecnología y cómo se arquitecta,
y aquellos otros que analizan el mercado desde una visión empresarial.
Entre estos últimos, solamente una minoría relaciona el comportamiento
del consumidor con la adopción de nuevas tecnologías.
El “Modelo de Aceptación de la Tecnología” (Davis, 1989 y Davis et
al, 1989), es la representación teórica más usada en el estudio de la adap-
tación tecnológica. El modelo intenta explicar cómo los individuos incor-
poran las nuevas tecnologías enfocándose en adopción de ordenadores,
pero con aplicaciones al nuevo rango tecnológico. En el artículo se esta-
blece un marco conceptual donde la adopción se lleva a cabo por la per-
cepción de la utilidad y la facilidad del uso de la tecnología, permitiendo
los cambios dinámicos de los consumidores. Otros autores, como Hung,
Ku y Chang (2003), tratan de encontrar los factores críticos en la adop-
ción de servicios WAP y la importancia que presentan estos servicios para
los usuarios de Taiwan, mediante la teoría del comportamiento planifica-
do y de difusión de la innovación. Nysveen, Pedersen y Thorbjornsen
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en su adopción
(2005), intentan explicar el proceso de adopción de los dispositivos móvi-
les, describiendo un modelo que incluye influencias motivacionales,
influencias actitudinales, presión normativa y percepción del control. Sus
conclusiones muestran que todas las variables mencionadas son impor-
tantes en las intenciones de los individuos a la hora de adoptar el uso de
los servicios de los móviles. Una variación interesante, es la propuesta de
análisis para España de Bigne, Ruiz y Sanz (2005). Los autores establecen,
mediante el uso de una muestra poblacional, que los factores claves en el
comportamiento de los usuarios de telefonía móvil son la edad, el estatus
social y las pautas de consumo sobre otros canales. Nuestro artículo mejo-
ra sus resultados, ya que ofrece una muestra más detallada de los datos y
un estudio econométrico más robusto.
Yang (2005), utiliza modelos psicológicos para analizar la adopción de
las nuevas tecnologías en un grupo de estudiantes de Singapur, encontran-
do que los factores demográficos, el género y el gusto por la innovación
son los factores más relevantes en el proceso de adopción. Kleijnen, Wet-
zels y Ruyter (2004) analizan la adopción de servicios financieros por
wireless. La edad, las habilidades en el manejo de ordenadores y el gusto
por la innovación, de nuevo, son variables clave para que los usuarios
acepten la nueva tecnología. Jonason y Eliasson (2001), prueban empíri-
camente el problema de la valoración en un portal I-mode con la posibili-
dad de que los consumidores consumiesen vía terminales de telefonía
móvil. Sus resultados muestran que la marca y la red constituyen aspectos
relevantes en las decisiones de valoración de terminales de telefonía móvil
y son consistentes con los señalados para Internet por Lozano y Fuentes
(2005) y Flavián y Guinaliu (2007).
Buellingen y Woerter (2004) y Lehrer (2004), también presumen la
relevancia de la red de telefonía móvil en el éxito de la tecnología. La ban-
da ancha impulsará la satisfacción del consumidor, especialmente en pro-
ductos como los juegos de los móviles. MacInnes et al (2002), se centran
en los modelos de negocio que están actualmente desarrollándose en los
videojuegos para el móvil, descubriendo que el elemento primordial para
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en su adopción
las empresas, es la incidencia de las redes de usuarios que evitan la migra-
ción a plataformas más sofisticadas de juegos. A medida que la tecnología
avanza, este factor presentará una importancia menor para los nuevos
entrantes aunque seguirá siendo todavía relevante en las primeras etapas
de la tecnología.
3. Datos
Los datos para este estudio fueron obtenidos mediante un cuestionario
online realizado por Yahoo! España en abril de 2005. Según Nielsen, en
ese mes, las visitas a Yahoo! España, fueron de 2.96 millones de usuarios
lo que supuso cerca del 30% de visitas. El cuestionario se puso a disposi-
ción de los usuarios por medio de una campaña de banners de 500.000
impresiones, con una frecuencia fijada en uno. Es decir, se ofrecía a los
usuarios solamente el cuestionario una vez, instalando una cookie en el
ordenador del usuario una vez que la prueba fuese mostrada, evitando así,
que los interesados respondiesen más de una vez. La apariencia de los ban-
ners era similar a las empleadas por Yahoo! en otras campañas. Por medio
de este método evitamos respuestas a los cuestionarios repetidos, pero
podemos encontrarnos con el problema en los ordenadores usados por
más de un participante. En todo caso, la opción escogida permite una
mayor calidad de los datos.
Los banners aparecieron de forma uniforme en todas sus característi-
cas, es decir, todos los usuarios que participaron en la muestra del cues-
tionario tuvieron una exposición similar a la encuesta. La ratio de res-
puesta fue del 0,079%, equivalente a otras campañas similares, generando
una respuesta total de 394 cuestionarios. La muestra fue distribuida igual-
mente entre encuestados masculinos y femeninos. Los usuarios compren-
didos entre 25-34 representaron, de forma acumulativa, entre 34% y
68.1% del número total, representando el grupo más grande. Alrededor
del 40% (41.8%) vivía en alguna de las regiones con mayor penetración
de Internet en España, (Cataluña y Madrid). También es interesante obser-
var que un 68.5% de los usuarios se conectaron a Internet por lo menos
una vez al día, proxi de los grandes usuarios de la tecnología.
[162] mayo · agosto 2008 · esic market08 421nuevas vías de e-business en españa. factores determinantes
en su adopción
En 162 cuestionarios faltaban una o varias de las 24 preguntas reali-
zadas, por lo que se desecharon los sondeos incompletos, lo que redujo la
muestra a 232 usuarios. Las preguntas estaban diseñadas para recabar la
importancia de distintos aspectos, entre ellas las consideraciones estudia-
das por Hung et al (2003) y Nysveen (2005), en la investigación de los fac-
tores de decisión que hay detrás de la compra de juegos online para su uso
en teléfonos móviles, y que presenta una de las más emergentes interface
de juegos. Según lo anunciado en la literatura y señalado por Júpiter Rese-
arch (2005b), el gasto en juegos en esta plataforma es una de las causas
principales del crecimiento del gasto en telefonía móvil. La pregunta fue
hecha para diversos precios; 1 euro (aproximadamente el precio de una
transferencia directa de un tono de llamada), 5, 15 y 30 euros, con el obje-
to de analizar la propensión a pagar en función de los precios del juego.
En nuestro análisis, las variables por las que preguntamos fueron: i)
Características de uso de Internet para distinguir entre los consumidores
asiduos y los usuarios tecnológicos medios (los primeros son los que se
conectan por lo menos varias veces a la semana). También distinguimos
entre aquellos usuarios que se conectan desde su casa (que poseen un PC
y una conexión), para analizar mejor la diferencia entre los que pueden
sustituir los juegos de móvil por los de Internet (ésos que poseen una cone-
xión y los que no); ii) Aspectos relacionados con los juegos. Aquí distin-
guimos dos aspectos en particular. En primer lugar, aquellos usuarios habi-
tuales a los juegos (ésos que pasan más de 30 minutos por sesión) y, en
segundo lugar, esos usuarios que ya son compradores offline de juegos
para cualquiera de las tres plataformas analizadas; iii) Características per-
sonales. Preguntamos al usuario su edad, género y localización geográfica.
En términos de edad, distinguimos entre jugadores jóvenes (34 años o
menos) y más mayores. En términos de localización geográfica, hacemos
una distinción entre Cataluña y Madrid y el resto del país, ya que las pri-
meras dos regiones muestran la penetración más grande de las TIC.
En definitiva, se trata de que las preguntas del cuestionario posibiliten
la respuesta de las siguientes hipótesis, para los diversos niveles de precios:
mayo · agosto 2008 · esic market [163]422 08 nuevas vías de e-business en españa. factores determinantes
en su adopción
• Hipótesis 1: El uso intensivo del ordenador e Internet es un com-
ponente dominante, que incita al gasto de los videojuegos para el
móvil. Kleijnen, Wetzels y Ruyter (2004) citan este aspecto como
clave para la adopción o la posibilidad de aceptación de la tecno-
logía móvil, pues suponen que los consumidores que más utilizan
el ordenador serán más afines a probar productos nuevos relacio-
nados.
• Hipótesis 2: Los usuarios intensivos en el consumo de videojuegos
son más propensos a utilizar Internet como canal adicional para
adquirir juegos. Como en la hipótesis anterior, contamos con que la
adopción del juego depende del uso previo de los mismos y de la
probabilidad de los jugadores para aceptar el teléfono móvil como
nuevo canal para los juegos (Ruiz y Sanz, 2007). Hayashi y Klee
(2003) y Gowrisankaran y Stavins (2004) demuestran que es un
aspecto clave al adoptar una innovación financiera y nosotros espe-
ramos tener resultados similares en nuestros datos para los juegos.
• Hipótesis 3: Las características demográficas y geográficas son rele-
vantes para determinar si se paga o no por los juegos de los teléfo-
nos móviles. Kleijnen, de Wetzels y de Ruyter (2004) y de Yang
(2005), utilizan una estrategia similar al analizar el factor de la
edad, dividiendo la muestra en grupos, esperando que sean más afi-
nes en adoptar las nuevas tecnologías según el grupo específico.
Igualmente, esperamos conforme a Choi y Geistfeld (2004), que los
datos demostrarán una brecha digital entre las regiones con una
mayor penetración tecnológica y los usuarios más propicios a las
innovaciones.
[164] mayo · agosto 2008 · esic market

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