Publicité télévisuelle et nouvelles valeurs en Chine - article ; n°1 ; vol.66, pg 90-107

Dominique Colomb

Description

Mots - Année 2001 - Volume 66 - Numéro 1 - Pages 90-107
PUBLICITÉ TÉLÉVISUELLE ET NOUVELLES VALEURS EN CHINE. L'économie socialiste de marché chinoise fonctionne avec éclat depuis deux décennies. Les discours publicitaires en ont été les porte-parole et ont largement validé les discours idéologiques prônés par les réformes. Le principe d'exemplarité a participé à cette mise en conformité des comportements des consommateurs chinois.
TELEVISION COMMERCIALS AND NEW VALUES IN CHINA. The Chinese market's socialist economy has been booming for twenty years. The press has been spreading the word and is itself largely for leading credibility to this ideology recommended by the Chinese reforms. The basic principle behind this model has persuaded the Chinese consumers to conform.
TELEANUNCIO Y NUEVOS VALORES EN CHINA . Hace veinte aňos que la economía socialista de mercado china funciona brillantemente. Los dicursos publicitarios fueron sus portavoces validando los discursos ideológicos propuestos por las reformas. El principio de ejemplaridad participa a la puesta en conformidad del comportamiento de los consumidores chinos.
18 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: MOTS
• Publié le: 01 janvier 2001
• Nombre de lectures: 22
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Dominique Colomb
Publicité télévisuelle et nouvelles valeurs en Chine
In: Mots, juillet 2001, N°66. pp. 90-107.
Résumé
PUBLICITÉ TÉLÉVISUELLE ET NOUVELLES VALEURS EN CHINE. L'économie socialiste de marché chinoise fonctionne avec
éclat depuis deux décennies. Les discours publicitaires en ont été les porte-parole et ont largement validé les discours
idéologiques prônés par les réformes. Le principe d'exemplarité a participé à cette mise en conformité des comportements des
consommateurs chinois.
Abstract
TELEVISION COMMERCIALS AND NEW VALUES IN CHINA. The Chinese market's socialist economy has been booming for
twenty years. The press has been spreading the word and is itself largely for leading credibility to this ideology recommended by
the Chinese reforms. The basic principle behind this model has persuaded the Chinese consumers to conform.
Resumen
TELEANUNCIO Y NUEVOS VALORES EN CHINA . Hace veinte aňos que la economía socialista de mercado china funciona
brillantemente. Los dicursos publicitarios fueron sus portavoces validando los discursos ideológicos propuestos por las reformas.
El principio de ejemplaridad participa a la puesta en conformidad del comportamiento de los consumidores chinos.
Citer ce document / Cite this document :
Colomb Dominique. Publicité télévisuelle et nouvelles valeurs en Chine. In: Mots, juillet 2001, N°66. pp. 90-107.
doi : 10.3406/mots.2001.2593
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/mots_0243-6450_2001_num_66_1_2593COLOMBC Dominique
Publicité télévisuelle et nouvelles valeurs
en Chine
« La publicité est l'exemple, la voie /.../
même si nous devons montrer des décors
fastueux (voitures, appartements) inaccess
ibles pour le " Chinois moyen " dans sa
condition de vie normale actuelle » '.
Liang Chen, China Advertising
Si les notions de vrai (zhende) et de beau (zhoyuede) ont toujours
été au cœeur des différentes formes artistiques de la tradition chinoise,
elles ont aussi beaucoup contribué, plus récemment, à bâtir le culte
du héros dans les œuvres populaires. Durant la période maoïste (sur
tout lors de la Révolution Culturelle), le beau était assimilé au bon
pour la révolution2. Dans la Chine actuelle, la « beauté » des person
nages, comme celle du spot publicitaire lui-même, est liée aux valeurs
de l'individualisme et de la réussite, bases fondamentales de la société
de consommation. Comment cette transformation s'est-elle opérée en
vingt ans ?
Cet article tente de décrire les liens qui, depuis les deux dernières
décennies, existent entre les discours de la publicité télévisuelle et
° Groupe de Recherche Sur les Enjeux de la Communication (GRESEC), Université
Stendhal-Grenoble 3, BP 25, 38040 Grenoble Cedex 09.
1. Chen Liang est le rédacteur en chef de la revue de publicité China Advertising,
l'une des plus prestigieuses et officielles du pays. Entretien avec l'auteur à Shanghai
en 1992. Voir note 16.
2. Susan Sontag, La photographie, Farrar, Straus and Giroux, New York 1973 (tr
aduction française Le Seuil, 1979).
90 socio-économique du pays1. Il s'appuie pour l'essentiel révolution
sur l'approche théorique des mécanismes de persuasion des discours
publicitaires. En quoi la publicité peut-elle modifier les comporte
ments et les habitudes de consommation d'un pays ? Participe-t-elle
aux mutations observées dans les comportements sociaux quotidiens ?
L'approche privilégiée par ce texte se situe dans le fil de cette interro
gation : nous considérerons la publicité comme un discours marchand
articulé à des valeurs, donc, en fait, comme l'un des les plus
importants de la société chinoise contemporaine2.
Principaux fondements sémantiques
de la publicité télévisuelle
La publicité télévisuelle chinoise n'est pas née avec la première dif
fusion télévisuelle autorisée le 28 janvier 1979 sur la modeste (à
l'époque) télévision de Shanghai. Il s'agissait plutôt d'une renais
sance. En effet, la pratique publicitaire en Chine, mise en veille lors
de la période maoïste, existait depuis longtemps et avait déjà établi
un certain nombre de principes et de codes spécifiques. La publicité
télévisuelle contemporaine n'en a retenu que l'essentiel : la force de
l'écriture chinoise et l'empreinte autoritaire.
Le rôle des idéogrammes
Le pictogramme et l'idéogramme constituent des monèmes écrits
(ou des parties de ces monèmes)3. Le rôle esthétique des caractères
chinois est étroitement lié à leur contenu sémantique : le signifiant et
le signifié sont confondus en ce sens que le caractère se prête à un
travail de (re)motivation, et prend aisément une dimension symbo-
1. Cf. également Dominique Colomb, L'essor de la communication en Chine.
Publicité et télévision au service de l'économie socialiste de marché, Paris, L'Harmatt
an, 1997 (coll. « Champs Visuels »), (étude sur l'industrie publicitaire et sur les tran
sformations commerciales des télévisions, et analyse des discours de 78 spots
télévisuels).
2. Cf. Jésus Gonzales Requena, Alain Montandon, Annie Perrin, Spots Télé(Vision).
Lyon, Césura, 1991.
3. Cf. Francis Sébastianoff, «Le syllabogramme dans récriture du chinois», La
Linguistique, vol. 35, 1999-1, p. 51-63.
91 lique. D'où l'importance et l'impact de l'écrit dans toute affiche ou
spot publicitaire en chinois.
Sous diverses formes (manuscrit, dessin, image de synthèse) l'idé
ogramme publicitaire remplit aussi une autre fonction dans les spots,
qui tient au rôle unifiant de l'écrit face aux dialectes des diverses
régions chinoises. La plupart des spots publicitaires comportent de
nombreuses informations écrites1. C'est là une des particularités
esthétiques de la publicité télévisuelle dans ce pays.
L'empreinte éducative et autoritaire
Le niveau de qualité de la publicité télévisuelle vient en tête des
appréciations favorables exprimées par les téléspectateurs2. Or, en
Chine, ce critère fait référence à une structure rhétorique spécifique :
montrer, démontrer, expliquer. Cette manière de communiquer habille
la plupart des spots télévisuels à l'aide de scénarios de simple facture
qui présentent, d'une manière redondante, objets et situations selon le
mode descriptif le plus simple qu'on puisse imaginer.
Ces situations d'apprentissage peuvent être diluées dans un humour
rudimentaire. Par exemple, dans ce spot publicitaire de la société Jia-
mei diffusé en 1985, où un célèbre personnage d'opéra aide le futur
consommateur à découvrir l'usage de la clef qui accompagne une
boite de conserve.
Une autre caractéristique est la présence récurrente de personnages,
souvent en costume, et proches de la soixantaine, qui s'adressent à
l'énonciataire (regard-caméra). Dans une grande majorité de spots
publicitaires, leurs interventions s'appuient sur une fiction rassemblant
trois générations (anniversaire, réunion de famille) et se situent avant,
pendant ou après une démonstration d'objet. Souvent, ils incarnent
des spécialistes très assurés, des professeurs rayonnants ou le grand-
père idéal, bref l'image d'une autorité très forte3. Il faut noter que
1. Il existe encore de nombreux foyers équipés de téléviseurs en noir et blanc qui
rendent le décryptage des idéogrammes difficile. C'est pourquoi les caractères présen
tent des contours qui compensent la suppression de la couleur.
2. « Modestie » ou « sincérité » (pour 26 % des personnes interrogées), « humour »
(20 %), « rythme rapide » (14 %), « mélancolie » (11 %), « dynamisme » (8 %), « mfor-
mativité » (6 %), « extravagance » (3 %), « mystère » (1 %), China National United
Advertising Corporation (CNUAC), 1994.
3. Parmi les instruments de persuasion dans la publicité, la présence de « spécial
istes » semble être largement appréciée des Chinois (39 % de réponses favorables).
Les autres préfèrent les slogans (20 %). Enquête CNUAC, 1994.
92 relation d'autorit