Marketing Management
Séance 4
Gestion des prix
1Plan
1. Fixation du prix et comportement du consommateur
2. Prix et rentabilit é financière
3. Tactique de prix et marketing mix
2Primauté du prix dans les d écisions d’achat :
– Prix 39%
– Qualité per çue 24%
– Variété souhaitée 22%
– Marque connue 17%
– Attrait du packaging 13%
– Nouveauté 11%
– Quantité souhait ée 10%
– Promotion 9%
– Publicité 4%
3 Etude men ée sur 6600 consommateurs et 22 cat égories
1. Prix et Comportement du ...Facteurs explicatifs de la sensibilit é au prix
– Revenu
– Grandes diff érences entre les marques
– Budget de la cat égorie de produit
– Adéquation aux attentes
– Anticipations
– Connaissance des prix
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1. Prix et Comportement du ...Déterminants de la perception d’un prix
– Pouvoir d’achat
– Situation de consommation
– Qualité globale anticip ée
– Réputation de marque
– Moyenne de prix
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1. Prix et Comportement du ...Prix de r éférence interne
– Baguette de pain 100% dispose d’un prix de r éférence interne
– Ticket de bus 99%
– Place de cin éma 99%
– Pâtes 95%
– Huile 92%
– Lunettes de soleil 96%
– Jeans 100%
– Lave Vaisselle 90%
– Tondeuse à gazon 73%
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1. Prix et Comportement du ...Manipulation du prix de r éférence externe
– Prix rompus 99Frs ou 9,95Frs
– Respect du seuil d’intensit é minimal
– Prix barrés 47 Frs 42 Frs
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1. Prix et Comportement du ...Rôle du prix pour évaluer la qualit é d’un produit
– Corrélation positive entre prix et qualit é per çue
Cas d’absence de caract ère impliquant
! Cas de pr ésence de caract ère impliquant
– Corrélation positive entre image de marque
et qualit é perçue
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1. Prix et Comportement du ...Stratégie de prix qualit é
Prix élevé Prix moyen Prix bas
Stratégie de luxe Stratégie du rapport qualité Stratégie du cadeauQualité élevée
prix supérieur
Stratégie de surprime Stratégie du Stratégie du bon rapportQualité moyenne
milieu de gamme qualité/prix
Stratégie d’exploitation Stratégie de la fausse Stratégie d’économieQualité basse
économie
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1. Prix et Comportement du ...Exemple d’une étude sur 326 buveurs de bi ères
– Quand les marques sont cach ées, incapacit é à
différencier les produits et 85% la marque la
mieux évaluée diff ère de celle pr éalablement
nommée
– Quand les marques sont apparentes, surnotation
de leur marque favorite et on retrouve les
différences entre les bi ères, notamment les
rapports qualit é prix
10
1. Cr
é
ation d’un nouveau produit