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Les séries télés révolutionnent la publicité

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Les dossiers experts de la masse
Numéro 3 « Les nouveaux supports médiatiques de masse: Les 'séries télés' au cœur d'une révolution publicitaire.»
Ne manquez pas de vous  cultiver sur cette  spécificité montante  de la publicité
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Mots clés: Communication,mass marketing, publicité, séries télés, télévision.
Sommaire 1 D'où sont venues les séries télévisées?..............................................................................2 2 Le paysage actuel des séries télés......................................................................................3 3 Lesséries télésrévolutionnent la publicité........................................................................4 Les spécificités camerounaises de la série télé : à la croisée de 4 chemins............................5 4 La côte des 'séries' montera en bourse! Il faut saisir les opportunités!!................................6 5 La boîte à outils des managers...........................................................................................7 La masse Les origines et les traditions du marketing
eut être ne vous êtes vous pas encore arrêté pour comprendre pourquoi dès 18h30 tout semble SurPtout qu'il ne faut rien rater du long programme de ce aussi désert et calme à la maison. Bon, pas tout à fait! Car tout le monde est en réalité devant la télévision. soir : « d'abord 'le destin de Lisa', puis un petit 'Small ville', 'Top model' et 'Dawson', ensuite il faudra aller de la 'femme de Lorenzo' à 'Destins croisés' jusqu'à 'Milagro', et la finale en force avec un '24h chrono'. Mais comme il y a le dernier épisode de la saison 3 de 'prison break' téléchargé ce matin, il viendra en dessert juste avant de dormir. » En fait, ceci n'est qu'un aperçu synthétique du programme quotidien d'un jeune consommateur moyen de séries télévisées. Cette réalité qui est devenue sociale et surtout commerciale, amène à se poser la question de ses perspectives d'une part et à rechercher les opportunités à saisir pour améliorer l'action des décideurs dans les entreprises d'autre part. Les cahiers experts de la masse ont investigué ici sur l'influence croissante des séries télés sur le marché de masse le plus grand que le monde n'ait connu jusqu'à nos jours : les téléspectateurs de la mondialisation. Parachutées au cœur de la télévision, les séries télés sont devenues la coqueluche des chaînes télés et des 'zappeurs', mais plus encore celle des annonceurs publicitaires et des agences conseils en publicité. Comme si, inconsciemment, ces quatre acteurs avaient décidé en synergie d'en faire un succès intemporel!
1D'où sont venues les séries télévisées?
La série télévisée autant que d'autres formes d'expressions artistiques (roman, cinéma, bande
La masse Les origines et les traditions du marketing
Numéro 3
 «Les nouveaux supports médiatiques de masse:Les 'séries télés' au cœur d'une révolution publicitaire.»
dessinée...), forme un genre cohérent, avec son histoire, ses auteurs, ses périodes clés... Son œuvre, résulte de plusieurs dynamiques : artistiques, industrielles, ou commerciales qui fonctionnent de manières parfois convergentes, divergentes ou indépendantes. Les séries télévisées, diffusées par des centaines de chaînes à travers le monde, ont influencé les téléspectateurs sur plusieurs générations et ont profondément marqué leur culture. Au fil des ans, depuis l'origine de la télévision, de nombreux genres et formes ont été développés.
Bien que plusieurs pays aient produit des séries, dont certaines de grande qualité, l'histoire des séries télévisées a été dominée principalement par trois pays : les États-Unis, le Royaume-Uni et la France, aussi bien en quantité qu'en qualité.
Du milieu des années 1940 au milieu des années 1950, la télévision joue surtout sur l'image et les trouvailles visuelles, et cherche à fidéliser le public avec des rendez-vous réguliers de variétés ou de divertissements, voire culturels. L'arrivée de grands sponsors permet de produire des dramatiques, des histoires indépendantes, diffusées hebdomadairement sous un générique commun portant le nom du sponsor. On a appelé ceci des anthologies. Elles regroupaient les épisodes sous un même thème, parfois avec un présentateur commun, et étaient la plupart du temps diffusées en direct depuis New York, étant tournées dans des conditions plus proches du théâtre que du cinéma. Avec le temps, on commence à envisager des diffusions en couleur, mais les normes ne sont pas encore décidées en Europe. Finalement, entre le système NTSC américain, le SECAM en France et le PAL en Allemagne, c'est le PAL qui est choisit, et la diffusion couleur commence en décembre 1967.
Encadré 1 : Mini lexique des séries télés.1. Anthologie: Série sans personnage récurrent (sauf un éventuel narrateur), dont les épisodes sont construits autour de thèmes communs et constituent chacun une histoire complète. 2. Arcanglais, (en story arc) : Certaines séries (et non des feuilletons) présentent un groupe d'épisodes (parfois, une saison entière) à voir de préférence dans l'ordre, car ils constituent ensemble une histoire complète. Une telle histoire est appelée « arc ». 3. Cliffhanger(terme anglais). Fin ouverte d'un épisode, visant à créer un fort suspense. On parle decliffhangerquand un épisode se termine en plein milieu d'une action essentielle au dénouement, laissant le personnage confronté à un problème épineux, voire à une situation périlleuse, qui ne trouve sa résolution que dans un épisode postérieur ; par exemple, un personnage est suspendu (hanged) au rebord d'une falaise (cliff), d'où le terme. Une telle fin est censée donner envie au téléspectateur de regarder l'épisode suivant, ne serait-ce que pour savoir si le héros va se sortir de cette situation difficile. 4. Ensemble Showanglais, traduction : (terme spectacle-ensemble) : Série dont les héros sont un groupe de personnages et non un personnage seul ou un duo (Urgences,Beverly Hills, Friends,Desperate Housewives,Stargate SG-1,Lost, les disparus...). 5. Épisode: Segment narratif d'une série télévisée, constituant théoriquement à lui seul une unité de programmation. 6. Feuilleton: Série télévisée dont les épisodes sont à voir dans l'ordre chronologique, chacun d'eux étant la suite du précédent. 7. Saison (Season) : Terme désignant un ensemble d'épisodes d'une série (généralement 10 à 30 épisodes, le plus souvent environ 20) qui ont été filmés durant une même période de tournage et qui sont diffusés les uns à la suite des autres, en l'espace de quelques mois. 8. Sentai: Type de séries originaire du Japon dont les héros combattent des forces du mal en revêtant des armures électroniques et en utilisant des véhicules pouvant composer un gigantesque robot. Exemples :Bioman,Power Rangers. 9. Série, ousérie télévisée: Œuvre de fiction audiovisuelle composée de plusieurs épisodes, construits autour d'éléments communs (par exemple, des personnages ou des thèmes récurrents), destinés à être diffusés successivement à la télévision et non au cinéma. Au sens strict, le terme "série" désigne uniquement les fictions dont chaque épisode raconte une histoire complète et compréhensible d'elle-même (Chapeau melon et bottes de cuir,Columbo,Alfred Hitchcock présente...), et s'oppose à "feuilleton". Au sens large (et communément accepté aujourd'hui), le terme désigne tout type de fiction audiovisuelle à épisodes, y compris les feuilletons ou les séries-feuilletons qui sont une forme hybride. 10. Telenovela (ounovela) : feuilleton quotidiende soirée des pays hispanophones et lusophones (plus souvent sud américain). Les plus connues en France sont les telenovelas brésiliennes. Leur durée moyenne est de sept ou huit mois, soit environ deux cents épisodes.
Dans les années 1990, la télévision françaises voit, avec AB Production, l'arrivée de nombreuses sitcoms avec des ensembles show telles que 'Salut les Musclés', 'Premiers Baisers'' ou Hélène et les garçons' qui subissent les foudres de la critique mais reçoivent les faveurs du jeune public. Si certaines séries françaises diffusées actuellement sont de grands succès en termes d'audimat ('Plus belle la vie'suivie quotidiennement par 5 est millions de téléspectateurs en moyenne), aucune d'entre elles n'a connu de succès d'estime comparable à celui de leurs cousines américaines. La créativité des auteurs de séries étant visiblement sans limite, la typologie par formats ou par genres ne peut se faire qu'a posteriori, à la lecture de l'histoire des séries télévisées et de l'analyse des différentes œuvres. Depuis plusieurs années, on constate une évolution considérable dans le domaine des séries, en particulier des séries américaines. Certaines, comme '24 heures chrono' révolutionnent le genre en introduisant le concept de temps réel : chaque minute qui se passe dans le feuilleton correspond en théorie à une minute dans la réalité. Au cours des années, la diffusion des séries a dépassé le cadre de la télévision, avec les cassettes VHS, puis le DVD au début des années 2000, pour arriver à la diffusion Internet courant 2005. Cette diffusion peut se faire par téléchargement ou streaming ('visionner en ligne'). Ce changement de mode de consommation fait, surtout pour les feuilletons, que le spectateur n'est plus obligé d'attendre, par exemple, une semaine avant d'avoir la suite. Ce qui a relativisé les besoins des cibles pour passer à une 'consommation à la demande'. Soutenant ainsi l'engouement autour des séries de styles et d'origines divers.
2Le paysage actuel des séries télés
A u j o u r d ' h u i l e s s é r i e s t é l é s s o n t d e v e n u e s omniprésentes dans les divertissements de presque tous les publics. Les réalisateurs ont compris les spécificités et l'importance de la différenciation des genres pour chaque type de cible. Les thématiques sont alors orientées vers des macros groupes en fonction de certaines caractéristiques identifiées au terme d'études minutieuses. Malgré une concurrence de plus en plus forte portée par le cinéma (qui lui aussi passe aux épisodes), les dessins animés, les documentaires à épisodes, les émissions télés de plus en plus thématiques, et surtout l'évolution de la téléréalité ('Dismissed', 'Made', 'Star académie', etc.), la série télévisée a su se positionner durablement en travaillant sur des éléments spécifiques. Tout d'abord la flexibilité des timings et des fréquences de diffusion en fonction de la cible. Puis la permanence à travers desarcset descliffhangerssaisissant. Ensuite et surtout, des thématiques contemporaines qui tel le théâtre repeignent des réalités sociales et créent des personnages forts et de plus en plus médiatisés (tels Jack Bauer de'24 h chrono').Mars 2008>>>
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Enfin il faut reconnaitre que les séries comme le cinéma ont très vite compris que le succès passe par la communication sur soi-même. Elles ont ainsi mis les bouchées doubles à ce niveau avec non seulement une communication institutionnelle sur elles-mêmes avec des chaînes spécialisées 'séries', les sites Internet et surtout une forte communication commerciale dépassant souvent les box offices hollywoodiens. Mais un atout fort qu’elles n'avaient pas attendu c'est la contribution volontaire des hors médias à travers principalement les forums sur Internet et bien sûr le bon vieux 'bouche à oreille' qui en a fait une affaire personnelle. En fin de compte, les séries télévisées ont fait l'objet d'un engouement inégalé. De générations en générations, les stars du petit écran n'ont pas cessé de faire des fans : entre séries télévisées américaines, celles françaises et autres, les histoires qui traversent le temps, rendent compte d'une certaine réalité réadaptée aux émotions des téléspectateurs : entre amour, trahison, crise d'adolescence, premières fois, gloire, luxe, beauté, guerre des gangs, vie dans les ghettos, histoire opposant deux familles influentes, recherche d'une réussite professionnelle quel que soit le prix, défi à relever face aux difficultés de la vie, psychologie d'un personnage particulier, actions d'un agent secret exceptionnel, etc. Une diversité des genres et des styles qui permet de répondre aujourd'hui à tous les segments de marché naissant, y compris l'interactif qui est en construction en donnant la possibilité aux téléspectateurs d'influencer fortement la rédaction de l'histoire de la série. Autant de potentiel réel, disparate et croissant qui fait des séries télés aujourd'hui l'outil de la plus grande attention dans les divertissements des individus de notre société moderne. Ce qui offre de plus en plus d'occasions de communiquer sur un grand nombre de prospects et de clients. Encadré 2 : Un hit mondial des séries télés(2008).1. 911 2. 24 heures chrono 3. Agence tous risques 4. Alias 5. Battlestar galactica 6. Beverlly hills 7. Bones 8. Buffy the slayer 9. Cameleon 10. Cold case 11. Dawson creek
3Lesséries télésrévolutionnent la publicité
En plus des téléspectateurs, il est difficile de ne pas se rendre compte que ceux qui ont le plus profité du développement des séries télés ce sont les entreprises avec leurs publicités. La communication publicitaire a elle aussi à plus d'un titre connu un épanouissement considérable. Les annonceurs publicitaires savent aujourd'hui toucher efficacement une foule de téléspectateurs pour attirer leur attention avec des messages de plus en plus révolutionnaires et originaux.
Le développement des espaces publicitaires. La télévision continue à connaitre un développement considérable du nombre et des types d'espaces publicitaires autour des séries télés. Le nombre d'espaces pour la même série est passé d'un à deux, puis trois et maintenant, avec la même série et pour un épisode, un annonceur peut diffuser jusqu'à quatre fois son message (lors de l'annonce du programme de la soirée, avant l'épisode, au milieu, et après). Les annonceurs s'arrachent ces espaces comme des petits pains.
La multiplication des formes de publicité. Pour exploiter efficacement les espaces négociés, les annonceurs rivalisent d'ingéniosité entre parrainage de séries, messageslancement de concepts et de publicitaires, produits, publireportages, etc. La publicité autour des séries télés se densifie également en genre et en outils utilisés.
Les études publicitaires des agences. Si les espaces et les messages ont évolués, en réalité, rien de tout ça n'est fait au hasard. Le rôle des agences conseil en publicité est important dans ce processus. Elles réalisent pour leurs annonceurs des études spécifiques sur l'audimat de chaque série et sur les typologies de besoins compatibles avec les thématiques de chacune des séries. Les agences en arrivent donc à recommander à un annonceur une série plutôt qu'une autre, puis le type de moyen de communication à retenir, de même que l'axe du message à passer. Elles tiennent néanmoins compte des objectifs de l'annonceur et de ses contraintes budgétaires.
New ! La bande annonce des séries. Les séries ont pris tellement de l'ampleur et représente souvent de très grand budget publicitaire que leur médiatisation va souvent au-delà du temps qui leur est consacré. Les plus prestigieuses séries ont maintenant leur propre bande annonce personnalisées ; un espace supplémentaire pour l'annonceur. Par exemple, au USA, la saison 3 de la série'Prison break', a vu diffusée sa bande annonce en plein milieu de la finale nationale de football américain.
Un mini scénario d'une minute présentant les frères Scofield,principaux de la série, entrain de acteurs s'évader et d'aboutir en fin de compte de manière inattendue dans le terrain de ladite finale par une trappe souterraine, pour participer au match! Ainsi plus besoin de cibler le prime time excessivement coûteux avant le journal, ou de venir s'encombrer dans les traditionnels espaces de publicité. La série lorsqu'elle est bien exploitée permet d'atteindre le double objectif du nombre et de la précision dans le ciblage d'une masse de téléspectateurs.
4Les spécificités camerounaises de la série télé : à la croisée de 4 chemins
Au demeurant de tout ce qui précède, c'est-à-dire la place considérable prise par la série télé dans les mœurs sociales et dans les pratiques publicitaires, le phénomène des séries télés a connu une évolution plus importante et multidimensionnelle au Cameroun. La bonne vielle Afrique en miniature s'est vue bombardée d'offres de séries venant de toutes parts, et transformée en un carrefour réunissant presque toutes les spécificités de ce phénomène.
L'offre occidentale.est fortement portée par les Elle chaînes occidentales du 'câble' avec des séries cultes telles que '24h chrono', 'Prison break', 'Heroes', etc. Mais ce qui les a vraiment vulgarisé c'est d'une part Internet, mais surtout le marché informel des CD et des DVD. Ce marché local a permis à moindre coût à un plus grand nombre de camerounais de découvrir des séries à 'leurs moments libres', ou de comprendre le début de certaines des intrigues prises en cours de chemin sur le 'câble'. Mais les entreprises locales n'invertissent pas encore suffisamment en termes de publicité sur ce marché. Seules certaines multinationales telles que MTN Cameroun, se permettent «de présenter aux téléspectateurs '24h Chrono' sur canal+horizon». L'offre nigériane : 'Nollywood'.Le cinéma au Nigéria après avoir connu une lancée considérable, a compris l'importance des séries télés dans les loisirs en Afrique. Il a su alors s'adapté à cette opportunité. Même si pour l'instant il se limite à de long métrage d'une heure trente ou deux souvent, et qu'il ne fait pas encore l'objet d'une véritable course publicitaire.
L'offre locale : l'humour à la camerounaise. Les séries télés ont fait comprendre a u x c a m e r o u n a i s l'importance des loisirs et de l'évasion pour le peuple.
Certains artistes locaux ont alorssaisi un ancien créneau, celui de l'humour,pour relancer des minis épisodes de 10 minutes, puis 15 minutes, et maintenant de 25 à 30 minutes. Les ténors de ce mouvement sont entre autres, 'Fingong Tralala et Tagne Condom’, 'Edoudoua et Bikarata', 'Mintoumba et les autres déballeurs'.Mouvement qui sera suivi par un bon nombre d'autres troupes, mais qui ne connait jusqu'ici qu'un timide engouement publicitaire de la part des annonceurs locaux.
L'offre sud américaine : les Telenovelas. Bien qu'elles soient présentes dans nos chaînes de télés locales depuis les années 1990, les séries à la brésilienne (mais aussi du Venezuela, de l'Argentine, du Mexique, etc.) connaissent aujourd'hui au Cameroun et en Afrique plus globalement un succès phénoménale. Baye Makébé SARR, journaliste de la presse sénégalaise 'Le quotidien' s'y est penché dans son article du mardi 16 octobre 2007. Selon lui : « 'Rosa', 'Clap', 'Milagro', 'Marimar', 'Luz Clarita', 'La femme de Lorenzo', 'Destins croisés', que sais-je encore, sont tous construits autour du thème de l'amour entre personnes de classes sociales différentes. Amour qui se heurte à des oppositions de tous ordres. Les deux personnages centraux ont en face d'eux des adjuvants, mais surtout des 'challengers' qui entreprennent toutes sortes d'intrigues pour faire capoter la relation, qui finit toujours par triompher.» S'il insiste dans son analyse suivante sur les effets pervers de ces productions, il relève toute fois leur double avantage offert. D'abord en termes de coûts réduits pour les chaînes, et ensuite l'effet de drogue légère qui fait planer le peuple pour oublier ses difficultés quotidiennes. Au Cameroun, une analyse complémentaire peut être faite au contact des personnes friandes de ces séries. Elles vous diront qu'elles recherchent dans les différentes séries (même si elles se ressemblent) : de la distraction, un peu de rêve, des éléments de mode pour leur habillement, des leçons sur les relations amoureuses, comment réagir face à des problèmes dans la vie, et aussi un simple sujet de causeries avec d'autres personnes. Mais ce qui entretien leur 'dépendance', c'est surtout la curiosité, l'amusement, le suspense, les changements brusques entre joie et tristesse, les grandes déceptions, et les moments d'introspection ou de réflexion personnelle. Au point où, pour une assistante de direction interrogée à Douala : «Quand je ratte 'Miranda', j'ai l'impression d'avoir raté ma journée. Et si je meurs aujourd'hui, je regretterai beaucoup l'épisode de demain que je vais rater.» C'est ce cocktail explosif qui a permis aux chaînes de télé de réunir des audiences records au traditionnel 19h30. Une pléthore d'entreprises locales se dispute alors les espaces publicitaires de ces séries. Il serait ingrat de ne pas remercier lestelenovelas pour leur participation considérable au développement de la publicité locale!
Mars 2008>>>
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Encadré 3 :Un hit camerounais desTelenovelas(1990-2008). 1. Barbarita 2. Catalina & Sebastian 3. Destins croisés 4. ‘Izaora’
Les perspectives vers d'autres chemins.A la lecture des schémas de la mondialisation et des nations montantes, plusieurs autres offres risquent de rendre à terme le marché publicitaire des séries télés encore plus dynamique et accessible pour atteindre toutes catégories de cibles. Ceci arrivera certainement en même temps que le débarquement de laJapanimation, le cinéma pékinois ou le style martial chinois, et surtout le romantisme indou. Ceci sans compter les nouveaux Etats entrants de l'Union Européenne qui ont retenu le cinéma et la télévision comme futurs axes de positionnement mondial.
5La côte des 'séries' montera en bourse! Il faut saisir les opportunités!!
Tout ceci laisse fortement penser que les séries télés deviendront indispensables dans le mix-média des entreprises et dans les plans stratégiques de communication. Trois principaux axes de réflexions peuvent être proposés ici parmi toutes les pistes possibles.
Plus de séries, moins d'autres programmes télés.C'est la tendance actuelle. S'il ya des horaires phares qui ont fait le succès tels que 19h30 et 21h00, la multiplication des tranches pour les séries dans les chaînes est de plus en plus croissante. Il faudra donc savoir saisir les espaces qui se produiront et qui réuniront de grandes audiences!
Influencez les séries! Les entreprises pionnières dites 'citoyennes' qui achète déjà les séries pour les chaînes ont déjà emboité le pas dans une démarche de maitrise de cet outil de communication. La prochaine étape pour elles sera de passer au financement du tournage des séries pour les chaînes, pour avoir plus d'emprise dans les parrainages et créer une implication progressive dans la diffusion de leurs messages.
Le futur :Les agences 'séries'. Les agences de publicité elles aussi vont se spécialiser de plus en plus dans l'expertise des séries télés. Certaines pourront même internaliser la production de séries télés pour avoir une plus grande maitrise dans la filière qui est en construction. Il faudra savoir anticiper ces croissances et prendre vite contact avec elles pour mettre en œuvre des partenariats gagnants.
Restez vigilant quant aux changements de tendances, de besoins ou de genres pour ce qui est des séries télés. Sachez intégrer ce qui évoluera positivement dans les séries elles-mêmes, chez les téléspectateurs ou dans la publicité de manière générale.
Sources
Liens Internet http://www.serietele.com/ http://www.annuaire-series.net/ http://seriestele.lolforum.net/
Forum internet 'Architectorture' des étudiants de l'école nationale d'architecture d'Oran-France, thème de discussion lancé : «Les séries télés les plus appréciées des étudiants».
La presse sénégalais 'Le Quotidien' du 16 octobre 2007.
Les séries télés des chaînes télés du bouquetCanal satellite horizonregardées dans les ménages à Yaoundé Cameroun(observations et entretiens libresréalisés).
La boîte à outils des managers
Il a clairement été relevé l'importance progressive des séries télés pour les cibles de produits de masse, pour les entreprises, et pour les agences de communication. Cet article insiste sur les points d'impacts du développement de cette filière. Les managers soucieux d'en tirer profit pourront suivre la démarche suivante :
- Analyser le paysage des séries publicitaires par genres, thématiques et origines de production ;
- Mesurer l'audience ou l'audimat de chacune de ces séries dans son environnement ;
- Demander une étude de faisabilité et de compatibilité avec ses produits et son budget à une agence de publicité ;
- Mettre en œuvre une short-list de chaînes et de séries sur lesquelles travailler ;
- Faire une étude de la psychologie des cibles pour retenir la stratégie créative des messages ;
- Construire un plan 'série télé' compatible avec le plan média global, pour des objectifs de communication précis (profils de cibles, tranches horaires, chaînes, séries, espaces) ;
- Définir une stratégie de parrainages et de partenariats à long terme ;
- Mesurer et analyser l'atteinte des objectifs ;
- Suivre les variations de l'audience pour adapter la short-list retenue ;
- Fixer de nouveaux objectifs.
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