THESE Professionnelle - Benoit Denisot - MS HEC Paris

Benoit Denisot

Description

THESE PROFESSIONNELLE : « Dans un contexte très concurrentiel et en temps de crise, quels peuvent être les axes d’améliorations stratégiques de la fonction commerciale ? »

Informations

• Publié par: benoitdenisot
• Publié le: 15 janvier 2013
• Nombre de lectures: 4 941
• Licence : Tous droits réservés
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 6 Mo

Extrait

BENOIT DENISOT


Mastère Spécialisé « Management de Grands Projets »





THESE PROFESSIONNELLE

« Dans un contexte très concurrentiel et en
temps de crise, quels peuvent être les axes
d’améliorations stratégiques de la fonction
commerciale ? »




Janvier 2013





Responsable de thèse école : M. LEROY Frédéric
Responsable de thèse entreprise : M. HELARY Franck








PREFACE

Par Nicolas MASSY,

Président de l’association des Dirigeants Commerciaux de France (DCF) de Paris
DG fondateur de la société ATTITUDES RH (spécialiste du recrutement et de la formation des forces de vente
et de leurs managers)



De nombreuses évolutions (avec entre autre les NTIC) se croisent et/ou interagissent dans l’écho système
des commerciaux ; et l’univers économique de plus en plus instable, évolutif et réactif, rend le métier du
commercial de plus en plus complexe.
La crise actuelle ajoutant à cela des modifications de comportement et attentes des clients (BtoB comme
BtoC) de plus en plus fortes, et une concurrence encore plus exacerbée.

Depuis 15 ans, l’Observatoire Permanent de la Fonction Commerciale des DCF, nous permet d’identifier
les changements professionnels auxquels sont confrontés les métiers de la vente.
Il en ressort, entre autre, que les commerciaux-vendeurs sont de plus en plus diplômés.
Mais face à eux, les acheteurs en BtoB sont plus experts et formés, et les consommateurs en BtoC plus
informés et avertis, grâce à internet, en connaissant parfois plus le produit et ses caractéristiques que le
vendeur.

D’homme-orchestre, le vendeur devient un véritable chef d’orchestre, un coordinateur qui active et utilise
les bonnes ressources (équipes internes, partenaires externes), au bon moment, au bon rythme, sur une
partition dont il ne sera que très rarement le compositeur mais toujours le garant de la qualité de
l’interprétation.

Autre attente qui se développe chez les dirigeants ou directeurs commerciaux : que chaque commercial
devienne un « intrapreneur », ayant alors une réflexion et une hauteur de vue entrainant une organisation
du travail différente et des prises de décision optimisées.

Tous cela entraine une nécessaire remise en cause et évolution du management intermédiaire et des
directions commerciales et marketing qui doivent plus que jamais travailler main dans la main pour faire
évoluer les stratégies, adapter les modèles marketing-vente de même que les organisations commerciales.



J'ai fait la connaissance de Benoit DENISOT en 2012, au sein du réseau des DCF lors de soirées pendant
lesquelles j'ai remarqué la qualité de ses propos et de relation aux autres. C'est avec plaisir et un certain
honneur que j'ai accepté de rédiger la préface de sa thèse. Bon nombres des points abordés me sont
connus ou familiers. Mais pour autant, à la lecture de ses travaux, j'ai été amené à approfondir et annoter
différents points tout à fait pertinents, que l'on oublie parfois, ou qui me permettront de prendre du recul
sur la gestion commerciale de mon entreprise. J'invite donc les directeurs commerciaux et les dirigeants
de PME à lire attentivement ce document et à le transmettre à d'autres.














Dans un contexte économique en perpétuelle évolution, la clientèle devient de plus en plus exigeante et, en
conséquence, les entreprises ont toujours plus de difficultés à vendre leurs produits ou services. Or les
entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, se doivent de progresser, d’évoluer et donc de vendre. Et puis,
dans une atmosphère concurrentielle toujours plus forte, cela devient particulièrement difficile. Les
entreprises doivent donc adapter leur fonctionnement global et trouver des axes de réductions des coûts,
mais elles doivent aussi, pour survivre, améliorer leur performance commerciale pour vendre plus. Pour cela
elles doivent mener une réflexion sur le fonctionnement de leur fonction commerciale, en approfondissant et
en améliorant tous les principaux aspects de cette fonction : améliorer sa prospection, sa relation client,
développer la fidélisation, optimiser son management commercial et perfectionner ses formations
professionnelles internes. Elles doivent également faire preuve d’innovation, par leurs produits mais aussi par
leurs méthodes de vente. Cette présente thèse professionnelle essaie d’apporter, aujourd’hui, un ensemble de
recommandations et d’axes d’améliorations à la fonction commerciale des entreprises. Tout directeur,
responsable ou manager commercial doit pouvoir y trouver quelques réponses ou axes de réflexion lui
permettant d’améliorer son activité commerciale et donc d’aider son entreprise à se développer…

Benoit DENISOT








REMERCIEMENTS

La présente thèse professionnelle finalise et valide mon Mastère Spécialisé en Management de Grands
Projets (MGP) à HEC Paris, et signe également la fin de mes études.

J’aimerais commencer par remercier M. LEROY Frédéric, professeur émérite en stratégie d’entreprise à
HEC Paris. Outre son intervention dans cette matière, qui est un cours introductif du début de l’année de
Mastère que j’ai particulièrement apprécié, je souhaite le remercier pour les quelques conseils avisés qu’il
m’a apporté sur la réalisation de cette présente étude.

Qu’il me soit également permis d’exprimer ici, l’expression de ma profonde reconnaissance à M. HELARY
Franck, mon tuteur entreprise, qui était, au commencement de ma période chez Bouygues Immobilier,
Directeur Commercial Central de la Direction Logements France avant de prendre ses nouvelles fonctions
de Directeur Général Logements Ile-de-France en octobre dernier. Malgré ce changement de
positionnement dans l’entreprise, je le remercie pour avoir été présent, de m’avoir accompagné dans la
réalisation de cette thèse, d’y avoir aussi porté un grand intérêt et puis de m’avoir conseillé, orienté et
soutenu pour ces travaux.

Je remercie aussi tout particulièrement M. VERHULST Stéphane, responsable du pôle « Prospection et
développement des ventes directes » chez Bouygues Immobilier, qui a pris le temps de s’intéresser à mes
travaux, qui a su être source de réflexion et de remise en question permanente de l’analyse menée, et qui
m’a apporté un soutien inconditionnel. Egalement, M.DEGLIAME Laurent, Directeur Investisseurs
Logement, qui m’a accompagné et a su répondre, fort de sa très grande expérience, à certaines de mes
interrogations. Il a, depuis peu, pris la direction du développement de la nouvelle activité « Immobilier
Commercial » au sein de Bouygues Immobilier. De même, M. JOSSE Philippe, précédemment Directeur
Général Logement France de Bouygues Immobilier avant de prendre récemment la Direction Générale de
Kaufman & Broad, pour les quelques échanges, toujours extrêmement pertinents, que j’ai pu avoir avec lui.

Parmi d’autres rencontres, interviews, entretiens, échanges que j’ai pu avoir, je n’oublierai pas de
remercier toutes les personnes de la Direction Investisseurs Logement, de la Direction Fidélisation,
Partenariats et Expertises, du Service Internet et du Centre d’Appels, ainsi que tous les Vendeurs,
Responsables Promotion Commerciale, Chefs de Ventes, Directeurs Commerciaux qui m’ont apporté leur
vision « opérationnelle » de la vente chez Bouygues Immobilier.

De plus, je n’omettrais pas de souligner mes profonds sentiments de remerciements aux personnes
extérieures à l’entreprise et tout particulièrement, aux membres de l’association des Dirigeants
Commerciaux de France (DCF) de Paris. Les échanges avec eux m’ont permis d’acquérir de nouvelles
réponses à certaines problématiques mais aussi de développer de nouveaux axes de réflexion. Au sein de
cette association mes remerciements vont principaleme