Veille anticipative Une autre approche de l'intelligence économique

Rafik

Description

Master, Supérieur, Master

• fiche de lecture - matière potentielle : veille

Contre intelligence économique Master 2 –intelligence économique 2009/2010 Fiche de lecture Veille anticipative Une autre approche de l'intelligence économique Présentée par Ounadi Rafik

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Extrait

Contre intelligence économique Master 2–intelligence économique 2009/2010 Fiche de lecture Veille anticipative Une autre approche de l’intelligence économique

Présentée par Ounadi Rafik

1.Introduction : Aujourd’hui l’environnementdes Etats comme des entreprises est caractérisé par la mondialisation, le développement technologique, la complexité des relations, la multiplicité des acteurs, l’augmentation des opportunités et la multitude des menaces. L’intelligence économique fournit une compréhensionde l’environnement en utilisant des informations internes et externes. La maitrise de l’information estdonc devenue un atout majeur pour faire face aux conséquences de la mondialisation. Les concepts de veille et d’intelligence économique ne cessent de gagner de l’importance, comme le signale Alain Juillet :la création de la mission du haut« Depuis responsable chargé de l’intelligence économique, un des objectifs majeurs a été de sensibiliser nos entreprisessur l’importance de la veille dans le processus décisionnel». Dès lors plusieurs œuvres seront consacréquies à ce domaine parmi lesquels, celui faitl’objet de cette étude, l’:ouvrage intitulé une autre approche de Veille anticipative : l’intelligenceéconomique,élaboré par deux auteurs. Nicolas Lesca est maître de conférences à l'université Pierre Mendès France de Grenoble, professeur affilié au sein del’Ecole de Management de Grenoble et chercheur au CERAG. Ses recherches portent sur l'anticipation, la veille anticipative et le management des connaissances tacites. MarieLaurence Caron Fasan est ellemême maître de conférences à l'IAE de Grenoble et chercheur au CERAG. Elle porte un grand intérêt sur la veille anticipative, l'innovation et l'anticipation des usages. Ce livre vise un double objectif : Fournir aux jeunes académiques un ensemble cohérent de bases théoriques concernant la veille Suggérer aux acteurs des collectivités et des entreprises un type de veille tournéevers l’anticipation L’objet central de ce livre est la veille, délibérémenttournée vers l’anticipation.Pour les auteurs, l’objectif est «de déceler les faits porteurs, de les relier entre eux en une vision anticipative et, face à celleci, non plus réagir, mais préagir». Ce livre a été découpé en sept chapitres. Dans le premier, les auteurs démontrent les principales forces du changement de l’environnement de l’entreprise.deuxième parle Le de l’intelligence économiquesa définition, et démontreque c’est un concept flou, en pleine émergence. Dans le troisième chapitre,ils abordent la notion d’anticipation dans une démarche informationnelle et précisent ce que sont les signaux forts et les signaux faibles. Les quatre derniers chapitres évoquent la mise enœuvre et le fonctionnement d’une cellule de veille dans une entreprise. Dans cette optique nous allons aborder la problématique suivante :la veille anticipative« comment contribue à améliorer la performance des acteurs économiques ? » Nous essayerons de répondre a cette problématique en nous intéressant toutd’abord au rôle de la maitrise de l’information que permet l’intelligence économique pour faire face aux changements de l’environnement des acteurs économiques. Puis nous allons aborder en une deuxième partie la miseen œuvre de la veille au sein de l’entreprise et sa performance, tout en restant fidèle au texte des auteurs.

I.L’intelligence économique, l’information et l’environnement des acteurséconomiques a.forces de changement de l’environnemeLes principales nt Comme le démontrent les auteurs, l’environnement des entreprises ne cesse de subir «des changements qui ont impact sur la compétitivité et la pérennité des entreprises et par voie de conséquence sur la compétitivité de l’économie nationale»,parmi ces changements, on peut démontrer les suivants : La mondialisation La logique financière Les nouveaux marchés et les nouveaux concurrents Les recentrages, les délocalisations et les externalisations Les transferts des technologies et des savoir faire L’accélération du temps La complexité La turbulence, Les discontinuités et les ruptures de l’environnement Les surprises stratégiques (un changement rapide et brutal) L’incertitude et l’ambigüité de l’information sur l’environnement Les infractions économiques Face à ces possibilités de changements permanents, les entreprises et les acteurs sont dans le besoin de connaitre, décrypter et comprendre leur environnement et si possible d’essayer d’anticiper ces changements. Tout cela peut être faisable grâce aux outils que fournit l’intelligence économique. b.L’intelligence économiquepour faire face à ces changements L’intelligence économique fournit une compréhension de l’environnement en utilisant des informations internes et externes, la maitrise del’information est devenue un atout majeur pour faire face aux conséquences de la mondialisation. Le concept de l’intelligence économique est encore flou et en plein émergence en France. Le vrai commencement date du rapport de Martre en 1994, qui définit l’intelligence économique comme«l’ensemble des actions coordonnées de recherche de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques, ces divers actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaire à la préservation de patrimoine de l’entreprise, dans les meilleurs conditions de qualité, de délais et de couts »à partir de cette définition etd’autres que les auteurs ont misdans leur ouvrage, ils parviennent à élaborer leschéma suivant sur les composant de l’intelligence économique:

Pratiques offensives Exercer une influence sur certains acteurs pour agir sur l’environnement

Maitrise de l’information Rechercher, traiter diffuser l’information en vue de son exploitation

INTELLIGENCE ECONOMIQUE

Pratique défensives Organiser et assurer la sécurité informationnelle au niveau « entreprise » et au niveau nation

Organisation en réseau Construire un réseau de connaissance au delà des limites de l’entreprise

Les composants de l’intelligence économiques Ainsi donc,par l’intelligence économique en maitrisant l’informationnous pourrons anticiper les changements sur l’environnement et réagir face à cechangement. Mais estce que toutesles informations sont capable d’être anticipées? c.l’information anticipative et la détection des signaux faibles et forts Les auteurs donnentune définition à l’anticipation, anticiper «C’est imaginer par avance un ou plusieurs futurs possibles, suspecter se de réaliser afin de pouvoir agir par avance également sur ce possible, l’idée de l’anticipation renvoie à la capacité d’imaginer une occurrence avant qu’elle ne se réalise, pour s’y préparer s’il s’agit d’une menace, ou d’en tirer avantage, s’il s’agit d’une opportunité». Maisqu’est ce qu’une information d’anticipation? L’information d’anticipation selon les auteurs, nous permet dequestionsrépondre aux suivantes : ce concurrent vatil de proposer un nouveau produit ? Ou encore : le changement de tel client de son directeur des achats auratil un impact pour nous, ses fournisseurs ? Une information d’anticipation évoque un éclairage sur le futur et pas sur le passé ou le présent. Comment peuton anticiper ? Pour pouvoir anticiper on doit être attentif a toutes les turbulences, les changements et les évolutions de l’environnement. Selonla théorie de l’information toutes ces actions sur l’environnement créent et émettent des signaux et des messages. De même chaque action et chaque décision sontà l’ origine de signaux et de messages. Une organisation qui souhaiterait anticiper les changements et les évolutions de l’environnementdevrait donc chercher à développer sa capacité à écouter, percevoir et décoder ces signaux. Mais quels signaux doiton intercepter ? Selon les auteurs «nous ne voulons pas des signaux faibles mais des signaux forts», partant de l’idée qu’unsignal faible s’oppose à un signal fort. Le signal est fort lorsqu’il est facilement perceptible, compréhensible et codé avec un langage clair et explicite. Ainsi, le signal est faible lorsqu’il est intercepté par un tiers en manque de décodeur ou de connaissances du contexte pour les comprendre.

II.la veille dans l’entreprise a.qu’estce que la veille ? La veille est une activité de surveillance de l’environnement tournée vers la sauvgarde et la croissance des entreprises. Le concept de la veille est très ambigu, les auteurs ont trouvé 37 terminologies différentes pour parler de veille. Il est donc difficile de traiter ce concept. La veille c’est«Observer le comportement de ses concurrents, devancer les innovations technologiques, surveiller les stratégies commerciales, détecter les nouvelles tendances de la consommation ».La veille est comparée au radar de l’entreprise. Il s’agit d’un radar humain et technologique quel’organisation oriente sur toutou partie de son environnement externe afin de fournir aux décideurs des données fondamentales et pertinentes pour leurs permettre de les comprendre.  La mission de la veille selon les auteurs est :« La mission de la veille est donc de soutenir l’activité, le métier et les processus clés de l’organisation, la prise de décision des managers et laémergente, dans le but ultime deréalisation d’une stratégie délibérée ou construire un avantage concurrentiel ».  Mais quelles sont les phases constitutives de processus de veille ? b.les phases du processus de la veille En se basant sur 163 références (après sélection), les auteurs présentent les phases du processus de veille : 1.le ciblage Ça consiste à limiter le champ de collecte des informations, c'estàdire à « cibler » la veille 2.la recherche Elle désigne l’ensemblede recherches et de recueils d’informations 3.la sélection Une fois qu’on a collecté les informations lesquellesvont nous aider, l’étape de la sélection est nécessaire. Cela nous aide à réduire la quantité et le flux abondant des informations disponibles à un corpus raisonnable d’informations pertinentes, fiables, exploitables et utiles pour les décideurs. 4.la phase de circulation et de diffusion Faire entrer l’information à l’intérieur de l’entreprise. Faire circuler l’information brut au sein de l’organisation, diffuser des synthèses à des utilisateurs. 5.la phase de stockage Ne pas perdre de l’information, etla rendre accessible au besoin. 6.la phase d’exploitation Exploiter l’information grâce à différentes méthodes (informatives, statistiques, analytiques,…). 7.la phase d’animation Cela consiste àdonner une âme à l’information. L’animateur a pour objectif de : promouvoir le dispositif de veille, de convaincre les acteurs afinqu’ils participent au processus de veille. Par ailleurs, il a comme objectifd’éviter la mauvaise compréhension des objectifs de veille, une organisation insuffisante du dispositif et la démotivation des acteurs impliqués dans le processus.

Ciblage

Sélection

Exploitation

Animation

Utilisation

Recherche Circulation Diffusion Stockage c.Coûts et performance du processus de veille La veille est un processus qui demande une mobilisation des moyens (humains, informationnels, organisationnels et technologiques) pour réaliser un objectif. Cette mobilisation représente un coût que les managers veulent évaluer, contrôler et maitriser. Et puisque cela a un coût, elle débouche aussi sur des avantages et des bénéfices. Les auteurs distinguent trois types de bénéfices : générer des revenus, améliorer des parts de marchés, réduire des coûts, améliorer l’efficacité managériale,etc.  Quels sont les facteursclés de succès (FCS)et d’échec de la veille? Les FCS dans le domaine de la veille désignentl’ensemble des conditions qui devrait être réunies pour implanter avec succès et pérenniser un dispositif de veille. Les auteurs définissent trois types de FSC : organisationnels, matériels, humains.

FCS organisationnels Identifier clairement les besoin en information Valoriser les ressources internes de l’entreprise Concevoir un processus de veille décentralisé, coordonnée et formalisé Mettre en place un dispositif de feedback pour fédérer l’ensemble des acteurs du processus de veille Concevoir un dispositif sur mesure, adapté à chaque entreprise FCS matériels Consacrer du temps à la formation des acteurs du processus du veille Valoriser (pour motiver) le travail des acteurs du processus de veille Ne pas substituer les investissements technologiques à la réflexion humaine FCS humains Assurer et maintenir une implication constante de la direction Générale Motiver, convaincre et fédérer les employés, du moins une partie d’entre eux, autour du projet de veille Animer le processus en continue Les facteurs clés du succès du processus de veille

Conclusion : Comme nous l’avons abordé, cetouvrage démontre que l’acte d’anticiper ne signifie pas uniquement connaître avec exactitude le futur avant qu’il ne se réalise, mais également percevoir les germes de changement et imaginer alors plusieurs futurs possibles. L’idée d’anticipation renvoie ainsi à la capacité d’imaginer une situation, unévénement, un fait avant qu’il ne se réalise et soustend que l’information ne fournit pas seulement des éclairages sur le passé ou le présent, mais aussi sur le futur. Par exemple, l’information d’anticipation devrait permettre de répondre aux questions comme: notre principal concurrent risque t’il de proposer un nouveau produit à nos clients ? Pour désigner ces informations à caractère anticipatif, MarieLaurence CaronFasan et Nicolas Lesca parlent de signaux émit par les actions, les décisions des acteurs, et des changements de l’environnement. Une organisation qui souhaiterait ainsi anticiper les changements et les évolutions de l’environnement doit chercher à développer sa capacité à écouter, percevoir et décoder ces signaux. La veille est comparée au radar de l’entreprise. Il s’agit d’un radar humain et technologique quel’organisation oriente sur tout oupartie de son environnement externe afin de fournir aux décideurs des données fondamentales et pertinentes pour leurs permettre de les comprendre. Finalement et pour répondre à notre problématique qui est« comment la veille anticipatif participe à améliorer la performance des acteurs économiques ? »  Elle participe ) la réussite des entreprises en améliorant la capacité à anticiper les changements sur l’environnement,ce qui donne une marge de manœuvre pour pouvoir anticiper ou en profiter de cette action. Nous avons donné dans la dernière partie des exemple debénéfices qu’elle peut fournir à l’entreprise ( générer des revenues comme améliorer des parts de marchés, réduire des couts, améliorer l’efficacité managériale…).