ECOLE DOCTORALE de SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DEMOGRAPHIE
Doctorat ès Sciences de Gestion
Estèle JOUISON Membre de l’IRGO – Equipe Entrepreneuriat
L’OPERATIONNALITE DU BUSINESS MODEL EN CONTEXTE DE CREATION D’ENTREPRISE : Recherche Action sur le terrain des porteurs de projet de création d'entreprise
Thèse dirigée par M. Thierry VERSTRAETE, Professeur des Universités
Soutenue le lundi 30 Juin 2008 au Pôle Universitaire de Sciences de Gestion
MEMBRES DU JURY
M. Alain DESREUMAUX Professeur, Université de Lille 1, rapporteur
M. Karim MESSEGHEM Professeur, Université de Montpellier 1, rapporteur
Mme Géraldine SCHMIDT Professeur à l’IAE de Paris, Université de Paris I, Panthéon-Sorbonne, Présidente
M. Jean-François TRINQUECOSTE Professeur, Université Montesquieu - Bordeaux IV
M. Thierry VERSTRAETE ontesquieu - Bordeaux IV, Directeur de thèse Remerciements
Mes plus sincères remerciements vont, en premier lieu, à mon Directeur de thèse, Monsieur le Professeur Thierry Verstraete pour son accompagnement tout au long de ces années de thèse, pour nos nombreux et constructifs échanges, ainsi que pour la confiance qu’il a su, à bien des égards, m’accorder. Je tiens à remercier les membres du jury, Mme Géraldine Schmidt et Messieurs Alain Desreumaux, Karim Messeghem et Jean-François Trinquecoste d’avoir bien voulu porter leur attention sur ce ...
UNIVERSITE DE BORDEAUX
UNIVERSITE MONTESQUIEU - BORDEAUX IV
ECOLE DOCTORALE de SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DEMOGRAPHIE
Doctorat ès Sciences de Gestion
Estèle JOUISON
Membre de l’IRGO – Equipe Entrepreneuriat
L’OPERATIONNALITE DU BUSINESS MODEL EN
CONTEXTE DE CREATION D’ENTREPRISE :
Recherche Action sur le terrain des porteurs de projet de création
d'entreprise
Thèse dirigée par M. Thierry VERSTRAETE, Professeur des Universités
Soutenue le lundi 30 Juin 2008
au Pôle Universitaire de Sciences de Gestion
MEMBRES DU JURY
M. Alain DESREUMAUX
Professeur, Université de Lille 1, rapporteur
M. Karim MESSEGHEM
Professeur, Université de Montpellier 1, rapporteur
Mme Géraldine SCHMIDT
Professeur à l’IAE de Paris, Université de Paris I, Panthéon-Sorbonne, Présidente
M. Jean-François TRINQUECOSTE
Professeur, Université Montesquieu - Bordeaux IV
M. Thierry VERSTRAETE ontesquieu - Bordeaux IV, Directeur de thèse Remerciements
Mes plus sincères remerciements vont, en premier lieu, à mon Directeur de thèse,
Monsieur le Professeur Thierry Verstraete pour son accompagnement tout au long de ces années
de thèse, pour nos nombreux et constructifs échanges, ainsi que pour la confiance qu’il a su, à
bien des égards, m’accorder.
Je tiens à remercier les membres du jury, Mme Géraldine Schmidt et Messieurs Alain
Desreumaux, Karim Messeghem et Jean-François Trinquecoste d’avoir bien voulu porter leur
attention sur ce travail.
Je remercie également Monsieur le Professeur Gérard Hirigoyen pour m’avoir acceptée
en DEA et pour m’avoir transmis le goût de la recherche.
Ma reconnaissance s’adresse à Martine Hlady Rispal, qui n’est pas étrangère à mon choix
de la voie de la recherche et qui a toujours été présente pour répondre à mes nombreuses
interrogations.
Je remercie sincèrement les membres de l’équipe Entrepreneuriat de l’IRGO et plus
particulièrement Jean Dondi, Jérôme Boncler et Florence Kremer pour le soutien qu’ils m’ont
apporté. Il en va de même pour mes collègues doctorants (Vinciane, Thomas, Jeanine, John-
Gregy, Nesrine, Jean, Franck et tous ceux que j’oublie) avec qui j’ai eu la chance de pouvoir
échanger tout au long de mon parcours.
Mes remerciements vont au Département Techniques de Commercialisation de l’IUT
Bordeaux Montesquieu au sein duquel je travaille depuis trois ans, à tous mes collègues et aux
membres du staff administratif grâce auxquels j’ai pu bénéficier d’excellentes conditions de
travail.
Je pense également aux collègues chercheurs (en particulier Céline et Dominique) pour
les échanges constructifs que nous avons pu avoir et je n’oublie pas tous ceux qui,
anonymement, lors des congrès ou de l’évaluation d’articles relatifs à ma recherche m’ont aidée
à progresser.
Merci à toute l’équipe de l’Infothèque et plus particulièrement à Myriam pour sa patience
et sa gentillesse. Je pense également à José Trullen et le remercie pour sa contribution à mes
recherches documentaires.
Ma gratitude va aux courageux re-lecteurs de cette thèse pour avoir accepté de se plonger
dans un univers parfois fort éloigné de leurs centres d’intérêt : Catherine, Laurence, Annie,
Christine, Marie-Liesse, Yolande, Amandine, …
J’adresse un remerciement spécial à Nathalie, ma colocataire de bureau, pour le soutien
permanent, tant pratique que moral, qu’elle m’a apporté.
Je suis reconnaissante envers mes amis, tous mes proches et plus particulièrement envers
ma mère, Christiane, et Antoine pour leur patience et leur soutien inconditionnel tout au long de
ce parcours.
Pour finir, je tiens à m’adresser à tous ceux sans qui cette recherche n’aurait pu aboutir.
Merci à Antoine Briand, Jérôme Laffitte, Bruno Catois et Cécile Paranteau pour avoir
accepté de me mettre en relation avec des porteurs de projet ; merci également à Monsieur
Boquet et à Fabrice Scipion pour s’être prêtés au jeu des experts.
Merci par-dessus tout à Rihane, Sylvie, Virginie, Frédéric, Stéphane, Mauritia,
Guillaume, Vincent, Olivier, Brice et Michael, pour avoir accepté de travailler avec moi et pour
m’avoir donné l’impression de leur avoir été utile.
Je prie enfin ceux que j’aurais oubliés, de bien vouloir m’en excuser…
1
A mon père, Paul
2Sommaire
Introduction Générale................................................................................................. p.4
Partie I : Revue de littérature et proposition de conceptualisation : vers une
clarification du concept de Business Model ............................................................ p.11
Chapitre 1 : L’approche du Business Model par ses composantes................p.17
Chapitre 2 : L’utilité pratique et l’utilisation du Business Model dans la
littérature........................................................................................................p.44
Chapitre 3 : La conceptualisation du Business Model en contexte de création
d’entreprise ....................................................................................................p.87
Partie II : Un cadre opératoire de type recherche action pour apprécier
l’opérationnalité du Business Model...................................................................... p.119
Chapitre 4 : L’opérationnalité du Business Model en contexte de création
d’entreprise ..................................................................................................p.123
Chapitre 5 : Les fondements méthodologiques du protocole de recherche.p.160
Chapitre 6 : Le déroulement effectif de la recherche action sur le terrain des
porteurs de projet.........................................................................................p.209
Chapitre 7 : La compréhension de la convention Business Model par sa mise
en œuvre en contexte de création d’entreprise ............................................p.241
Conclusion générale................................................................................................. p.322
Bibliographie ..............................................................................................................p.332
Table des matières ......................................................................................................p.345
Index des tableauxp.352
Index des figures.........................................................................................................p.353
Table des annexes.......................................................................................................p.354
3Introduction générale
Le Business Model (BM dans la suite du document) est une notion largement
employée par les entreprises, dans la presse généraliste et sur Internet. Par exemple,
depuis un an (recherche effectuée le 23 mai 2008), 15 articles sont parus dans Le Monde
où le concept de BM est employé. Pour la même période, 108 références sont relevées
dans Les Echos. Depuis début 2008, 22 articles dans l’Expansion l’ont utilisée. La
1recherche de l’expression exacte « Business Model » sur le moteur de recherche
Google fait apparaître plus de 14 000 000 de pages dont 123 000 en français.
2De grandes enseignes communiquent dans la presse sur le succès de leur BM et il
n’est plus rare que l’expression apparaisse dans le rapport d’activité destiné aux
3actionnaires de certains groupes .
Les détracteurs du BM, c’est-à-dire les auteurs souhaitant sa disparition en
évoquant un phénomène de mode relatif à un concept creux, doivent constater son
emploi désormais soutenu dans le vocabulaire des affaires. Cet engouement ne peut
qu’attirer l’attention des chercheurs en Sciences de Gestion en quête de sujets de
recherche proches des besoins des entreprises. C’est d’ailleurs pour le mémoire du
Master Recherche que nous avons retenu un sujet relatif au BM pour, par une première
revue de littérature, le concevoir comme un objet de recherche. Convaincue de la
nécessité de voir les chercheurs de notre discipline se saisir de cet objet, la thèse de
Doctorat ici présentée se consacre au BM. Notre conviction initiale comportait une part
de naïveté inhérente au jeune chercheur. En effet, l’affirmation que le BM est un besoin
des entreprises se heurtait à la relative jeunesse de la notion. Après tout, de nombreuses
1 Le BM est parfois traduit par modèle d’affaires ou par modèle économique. La traduction ne faisant pas
consensus parmi les chercheurs francophones mobilisant le concept, nous avons fait le choix de conserver
l’expression anglo-saxonne. Toutefois, ponctuellement, le terme « modèle d’affaires » pourra être
employé car il reflète mieux notre propre conception du BM.
2 « Nepresso, l’art et la manière », par Caroline Castets dans Le Nouvel Economiste n° 1383 du 12 au 18
avril 2007.
3 On trouvera un exemple dans le rapport d’activité 2005 de la société Kaufman & Board, dans le secteur
de la construction immobilière. Disponible sur : http://www.ketb.com
Introduction générale 4entreprises ont réussi, réussissent et réussiront sans la connaître. La question de son
utilité est posée, mais encore fallait-il comprendre les contours de l’objet.
En tant qu’objet de recherche, nous n’imaginions pas que le BM puisse avoir une
existence ontologique au sens réaliste du terme. Il est apparu avec les start-up,
principalement sur Internet puis plus largement dans ce qui fut qualifié de NTIC (pour
Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication), découlant d’un
besoin de compréhension de la part des partenaires (notamment financiers) d’un projet
de création d’entreprise, lesquels parvenaient difficilement à imaginer comment faire
des affaires dans ces nouveaux contextes. Les créateurs d’entreprise devaient alors
rendre intelligibles les affaires qu’ils envisageaient de lancer, donc les modéliser. Le
BM est un arte