Comment le vin valaisan a retrouvé le bonheur

James Francis Thierry

Informations

• Publié par: Ensi
• Nombre de lectures: 77
• Langue: Français

Extrait

LE TEMPS Déjeuner avec Roland Vergères lundi12 octobre 2009/ XavierFilliez

Comment le vin valaisan a retrouvé le bonheur

A la tête du plus important producteur du pays, fêtant des vendanges exceptionnelles, Roland Vergères décrit la révolution de sa coopérative. Clés du succès: qualité à la hausse et produits de marque

A l’exception des années de grêle, les vignerons bouclent généralement les vendanges en annonçant le meilleur millésime de tous les temps. C’est de bonne guerre. Mais cette année, les promesses dépassent de loin la petite musique saisonnière, jure Roland Vergères, patron de Provins, en trinquant déjà aux futurs crus par un Heida.

Contraintes de saison, la carte de L’Enclos de Valère, dans la vieille ville de Sion, annonce un menu de chasse avec de la marmotte en entrée. Très compatible avec les couleurs d’automne, mais qui éveille des doutes: pas trop rêche, la marmotte? «Seulement si elle est loupée», décoche le connaisseur, apparemment coutumier des bonnes tables. «Le cuisinier a mis deux heures et demie à la dégraisser, celle-là», rassure le patron anxieux.

Par pudeur, le directeur général de la société coopérative renvoie aux anciens, parmi lesquels son père, sociétaire et vigneron, pour convaincre des prophéties entourant déjà le cru 2009: «Quand mon papa dit: «Dieu que les vignes sont belles cette année!», le doute n’est pas permis.» Alors pensez, quand ses bénédictions sont confirmées par le chimiste cantonal Célestin Thétaz!

Pas de pourriture, pas d’oïdium, que des beaux raisins: l’exceptionnelle conjonction de bonnes causes renvoie aux années 30, dit-on. Coïncidence: 1930 est l’année de fondation de la coopérative dont Roland Vergères est à la tête depuis 2002.

Avec la centralisation de l’encavage sur le site de Sion, sa profusion de matériel high-tech, son insolent alignement de cuves de quatorze mètres de haut, le plus grand producteur de Suisse (8,3 millions de litres) vit un cru de transition. La concrétisation technique de la longue restructuration qui a conduit à la fusion.

Provins est entrée dans l’ère de la modernité, cela ne fait aucun doute. Et la métamorphose commence par lui. Roland Vergères, chauve comme un œuf, voix grave et monotone, chevalière en fleur de lys, l’allure bad boy, à finir ses semaines au petit matin après la tournée des boîtes de nuit en parfaite bonne conscience «parce que les membres du Conseil savent comme je suis», n’est pas tout à fait l’incarnation de la sage coopérative d’antan.

Quand il a succédé à Eric Lehmann, parti diriger la police vaudoise, son père – déjà lui – avait prévenu: «Oulaaaa! Tu vas devoir mettre de l’eau dans ton vin.» Jonglant avec le propre et le figuré, le fiston avait évidemment répondu: «Mais papa, ça je ne peux pas.» Et il n’a pas pu. De la marmotte au dessert en passant par l’escalope de biche célébrée à la Syrah, son franc-parler prend le pas sur les consensus.

L’exportation des vins suisses, un des objectifs prioritaires de Provins depuis 2006, est un terrain privilégié. «C’est simple: on n’existe pas. Le vin suisse n’existe pas à l’étranger. Expérience faite, à Arbois, dans le Jura français, ils ne savent même pas qu’on fait du vin.» Sa façon de rappeler certains confrères à l’humilité. «C’est pas parce qu’on a une copine à Singapour (ndlr, ou une antenne en Chine, comme la coopérative valaisanne), trois vins référencés dans deux œnothèques, qu’on peut prétendre exporter.»

Le succès à long terme du vin suisse, pourtant, passera en partie par là, pense-t-il, en songeant à «ces ayatollahs de Suisse alémanique», plus pudiquement «les experts de la commission de l’OFSP qui ont mis le vin et la bière dans le même panier que l’héroïne et le LSD pour lutter contre le fléau des drogues».

Et de dire ses craintes de voire un jour tomber la sanction du zéro pour mille sur nos tables nappées, vision d’horreur qu’une «golée» de rouge noble n’aide pas à oublier. L’intrusion de ce client à notre table pour serrer la patte au patron de Provins – ils se succéderont à vrai dire – le fera tout de même se dérider: «Excuse-moi, Roland, on a une plainte sur le vin qu’on vient de déguster. Il a un petit goût de reviens-y «

Même franchise sur la reconnaissance de la qualité des cépages, justement, la pertinence des AOC, la stratégie communale des Grands Crus en Valais. «Vendre la qualité des vins suisses, c’est bien. En dépit d’une gestion calamiteuse, Swiss Wine Communication avait fait du très bon boulot.» Pour le reste: «AOC, Grands Crus, Lustucru, on est en train de rajouter des couches et des couches. Ce qu’on doit vendre, c’est de l’émotion et ça, c’est chaque entreprise qui doit le gérer à travers des marques, pas les Interprofessions.»

Il dégaine les noms de grandes régions vitivinicoles qui ont depuis longtemps pris le dessus sur les noms de cépages: Piémont, Toscane, Bourgogne, Bordelais. Il attend d’accoler le Valais et la Suisse à la liste. Comment? Lâchant verre et fourchette pour mimer des coups de marteau, Roland Vergères sert sa simpliste «théorie du clou» pour convaincre. Il reconnaît l’avoir empruntée à un professionnel de la communication: «Si tu veux enfoncer un clou, ça va beaucoup plus vite si tu tapes toujours sur le même.»

A chacun de trouver son clou. Le sien s’appelle Maître de Chais. La collection a consacré le succès de Provins dans le haut de gamme. Il est l’emblème de la transition opérée pour passer du «vrac» et «Rapilles» aux produits de marque. Symptomatique d’une clientèle qui cherche le graal dans le terroir et l’artisanat, la grande maison s’est offert une effigie que plus personne, désormais, n’ignore. D’œnologue en charge des spécialités, Madeleine Gay a été propulsée au rang de star sous l’ère Vergères. Elle est une marque, elle aussi.

On remonte le temps, on s’arrête aux mauvais souvenirs. Celui de la libéralisation du marché des vins blancs, en 2003. Les fameuses gouilles de fendant, avec certains lots de chasselas qui s’étaient vendus à 2,80 francs le litre. Ce fut pour le monde du vin une rupture brutale: «Avant la question était: comment écouler les volumes? Aujourd’hui, la clé du succès, c’est monter en gamme et attacher le client à une marque.»

La leçon de vin a donc viré à la leçon de management d’entreprise. Désormais géré comme une S.A., Provins est passé d’une direction patriarcale «où on ne partage pas volontiers le pouvoir» à une direction horizontale. Corollaire du succès: «L’esprit de team qui règne à l’interne, une équipe soudée autour d’un même objectif.» «On reprend tous ensemble, sinon, je n’y vais pas», avait d’ailleurs insisté Roland Vergères auprès des chefs de département au moment de la succession.

C’est sa façon de dire que dans le monde du vin, comme dans celui de l’automobile où il a œuvré à l’importation de grandes marques, ou dans l’agroalimentaire (Magro), «le titre de directeur compte vraiment pour du beurre, tant que les gens se dévouent comme si c’était leur boîte. Le produit, c’est ça qui me fait vibrer, ce qui me fait bouger».

Pour rire ou pour provoquer, il cite volontiers Coluche pour convaincre de cette stratégie des pieds sur terre: «Les technocrates, si on leur donnait le Sahara, après cinq ans, il faudrait qu’ils achètent leur sable ailleurs.»