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ETUDE MARCHE

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ETUDE DE MARCHE AGENCE DE PROMOTION DE l ’INDUSTRIE C.S.C.E. CENTRE DE SOUTIEN A LA CREATION D’ENTREPRISES ETUDE DE MARCHE INTRODUCTION....................................................................................................................................... 3 SECTION - I - OBJECTIFS ET DOMAINES DES ETUDES DE MARCHE...................................... 3 I - LE MARCHE ET LA CLIENTELE ................................................................................................... 7 A - le marché : Dynamique du marché intérieur , mutations sociales , groupes en transition...................... 7 B - la clientèle......................................................................................................................................................... 8 II/ LE PRODUIT......................................................................................................................................... 9 A - D’abord le client............... 9 B -- La valeur et les fonctions du produit pour le client ................................................................................. 10 C -- La qualité : facteur stratégique. 11 III- LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................... 12 IV- LA CONCURRENCE................................................................................................. ...
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ETUDE DE MARCHE






AGENCE DE PROMOTION DE l ’INDUSTRIE
C.S.C.E.
CENTRE DE SOUTIEN A LA CREATION D’ENTREPRISES

ETUDE DE MARCHE







INTRODUCTION....................................................................................................................................... 3
SECTION - I - OBJECTIFS ET DOMAINES DES ETUDES DE MARCHE...................................... 3
I - LE MARCHE ET LA CLIENTELE ................................................................................................... 7
A - le marché : Dynamique du marché intérieur , mutations sociales , groupes en transition...................... 7
B - la clientèle......................................................................................................................................................... 8
II/ LE PRODUIT......................................................................................................................................... 9
A - D’abord le client............... 9
B -- La valeur et les fonctions du produit pour le client ................................................................................. 10
C -- La qualité : facteur stratégique. 11
III- LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................... 12
IV- LA CONCURRENCE........................................................................................................................ 14
V- ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL DU MARCHE............................... 15
SECTION II : PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE MARCHE........................... 17
I - LES ETAPES DE LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE : ................................... 17
I - 1-l’identification du problème ou de l’opportunité :..................................................................................... 18
I – 2 - le plan de la recherche................................................................................................................................18
I - 3 - la réalisation de la recherche...................................................................................................................... 19
I – 4 - la préparation et la présentation du rapport ........................................................................................... 19
II - LA MESURE ET LA PREVISION DE LA DEMANDE................................................................ 19
II - 1-les méthodes de mesure et de prévisions de la demande :........................................................................ 20
II – 2 - mesure à partir des sources secondaires................................................................................................. 21
II- 3 - Méthode directe – Sources primaires ...................................................................................................... 22
SECTION III : TECHNIQUE D’ETUDE DE MARCHE: L’ENQUETE........................................... 27
I – Le questionnaire............... 27
II- LE CHOIX D’UN ECHANTILLON.............................................................................................................. 29
III. L’UTILISATION DE L’INFORMATION .................................................................................. 31










ETUDE DE MARCHE




INTRODUCTION

La lecture de ce chapitre peut vous aider dans l’élaboration de votre
stratégie commerciale et de votre plan marketing.
La présentation qui se base sur des schémas, a pour but essentiel de vous
inciter à avoir une « sensibilité » et des « attitudes marketing » pour la
création de votre entreprise et pour la préparation de votre plan d’affaires.
Elle n’a pas pour but de vous amener à réaliser vous –même une étude de
marché, mais de vous aider à maîtriser les éléments essentiels pour sous traiter
correctement ce genre d’études délicates et pour lesquelles les erreurs sont
faciles et les conséquences sur la future entreprise peuvent s’avérer
désastreuses.
Vous ne pouvez pas vous permettre de vous tromper sur votre produit, sur
vos clients ou sur le marché. C ‘est la raison pour laquelle vous devez adopter
une attitude très rigoureuse lorsque vous sous traitez une étude de marché
Vous devez savoir comment vous donner le plus de garanties pour que ce
travail, vital pour vous, soit fait de manière professionnelle.
Dans une première partie nous allons vous présenter les objectifs et les
domaines des études de marché et dans une deuxième partie, le processus
d’élaboration d’une étude de marché.

SECTION - I - OBJECTIFS ET DOMAINES DES ETUDES DE
MARCHE

Le succès de la création d’une entreprise repose sur l’identification et la
satisfaction d’un besoin du consommateur. Vous devez adopter une attitude
de marketing moderne : c’est –à- dire fondamentalement tournée vers le client
et le marché et répondre clairement aux principales questions qui suivent :

• Existe-t-il un marché pour votre produit ?
• Quel est le volume de ce marché et combien pourrez-vous vendre ?
• Quelles sont les caractéristiques que vous devez donner à votre produit
pour répondre aux besoins de la clientèle et exploiter l’opportunité ?
• Qui sont vos clients ?
• Quel est le bon prix de vente pour la clientèle ?
• Quel est le meilleur moyen pour mettre le produit à la disposition du
client ?

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ETUDE DE MARCHE




Alors que pour des entreprises existantes, ces questions sont généralement
résolues en partie ou totalement, pour le lancement d’une nouvelle affaire, ces
questions se posent toutes en même temps et ont toutes la même importance.
Les études de marché pour la création d’entreprises ont des objectifs
multiples :

• Elles se doivent de donner des réponses aux questions posées ci-dessus.
• Elles permettent de fixer des objectifs
• Elles impliquent toujours des orientations pour la prise de décision, la
définition de politiques et des actions à entreprendre qui engagent l’avenir de
l’affaire : les politiques de marché , du produit , de prix , de distribution et de
communication .

Les spécialistes du marketing appellent cette procédure de collecte et
d’analyse de l’information pour la fixation des objectifs et des politiques :
« systèmes d’information pour la prise de décision de marketing »

Le schéma 1 représente de manière structurée et systématique une manière
habituelle et intuitive de collecter les informations, d’analyser les problèmes
rencontrés et d’en déduire les décisions qui s’imposent. Il présente l’avantage
d’éviter les oublis et de tenir compte de toutes les composantes d’une
démarche de marketing.
















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ETUDE DE MARCHE






Schéma 1 : Système d’information et de décision

Objectif : minimisation du risque d’erreur dans la prise de décision


Système d’information système de décision

Système d’information


Information sur information sur les information sur
les produits marchés l’environnement


• caractéristiques - information sur l’offre - économique
• symboles - information sur la demande - socioculturels
• avantages centraux - concurrents principaux - financier
• usages actuels - fiscal
• services
• positionnement

















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Système de décision



Choix des Fixation des Choix des Choix Choix
moyens objectifs de produits et des de la
de segments caractéristiques logistique vente promotion
et des de ventes


• Objectif • Caractéristiques • Concentration • Implantation • Moyens
global , production promotion • Nom • choix des
Par segment • Positionnement cibles • Implantation • Médias
de marché commerciale • forces, • Budget • Largeur gamme
• Par territoire faiblesses • Sous-• Profondeur
de vente concurrents sur traitance lignes
cibles • location • Emballage
• potentiel cibles • Garantis, SAV

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ETUDE DE MARCHE


I - LE MARCHE ET LA CLIENTELE

Pour l’étude du marché potentiel et de la clientèle , il est utile de procéder à
des évaluations qui envisagent de manière systématique la population totale et
les différents groupes sociaux sans perdre de vue la rapidité des mutations
sociales , l’évolution des besoins et des habitudes de consommation

La question à laquelle il faut essayer de répondre pour une nouvelle
entreprise avec un nouveau produit est la suivante : qui sont mes clients
potentiels, ou se trouvent –ils et quel est leur nombre, par groupe ou catégorie
sociale ?
Il est également utile de déterminer pour chaque groupe le nombre de
consommateurs, de consommateurs potentiels et de non consommateurs


A - le marché : Dynamique du marché intérieur , mutations sociales,
groupes en transition


Le marché tunisien possède une dynamique de mutation qui met souvent à
défaut les méthodes d’estimation de la demande actuelle et future pour une
activité donnée ou pour le marché d’un produit.

Cette dynamique a pour origine certes une augmentation du revenu et du
niveau de vie en général, mais cela ne suffit pas à expliquer les taux de
croissance de la consommation double et parfois triple de celui de la
croissance de la population. Le cas des matériaux de construction, des
produits alimentaires et du textile constituent des exemples frappants.

En effet, les groupes sociaux sont en mutation continue : passage du milieu
rural au milieu semi-urbain, évolution des modes de vie et des modes de
consommations, transformation de la famille et du statut de l’individu par
rapport au groupe, etc..

L’évolution socioculturelle et l’apparition de nouveaux groupes de
références ainsi que l’ouverture par la télévision à d’autres modèles de
consommation font qu’on assiste actuellement à des transitions fondamentales
des modes de vie , des besoins et des modes de consommation.
Ainsi, la prévision de la demande future pour les produits existants ou
nouveaux et leur conception doivent intégrer ces mutations. La notion de
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ETUDE DE MARCHE


groupes de consommateurs potentiels est aussi déterminante (si non plus) que
les consommateurs actuels et la consommation estimée sur le marché.
Beaucoup d’entreprises du secteur industriel organisé (ou formel) et
l’essentiel du secteur informel se sont développées sur la base de
l’identification et la réponse à des besoins nouveaux des groupes en
mutations, alors que les prévisions classiques adoptées par l’économie
officielle (organisations patronales et administration) aboutissaient à la
conclusion de la saturation des secteurs concernés.
C’est le cas des industries du lait , et de la plupart des activités alimentaires
, du secteur textile , des matériaux de construction , du transport , etc…

B - la clientèle

Votre produit doit répondre à une attente et à un besoin du client.
Vous devez donc connaître vos clients ; car la démarche commerciale varie
totalement selon la nature de la clientèle (clients directs, distributeurs,
marchés institutionnels) et selon le comportement des intervenants dans la
décision d’achat.
Les questions auxquelles vous devez vous efforcer de répondre sont les
suivantes :

1/ Qui achètera votre produit ?
2/ Qu’est ce qu’il achète réellement et pourquoi ?
3/ Quelles sont les étapes du processus d’achat ?
4/ Ou achète-t-il le produit ? Boutique, grande surface, marché
hebdomadaire, dans la rue ?
5/ Quelle sera la quantité achetée ?
6/ Quel sera le prix juste pour le consommateur et pour l’acheteur ?

Un client n’achète pas un bien ou produit « physique » il achète des
fonctions, un service et des satisfactions. C’est la qualité et les avantages
globaux du produit qui comptent et non ses qualités physiques ou techniques.

Le schéma 2 donne une représentation schématique des études de la clientèle.






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ETUDE DE MARCHE



Schéma 2

ETUDE DE LA CLIENTELE


Qui consomme quoi ? Combien ? Pourquoi ? Où ?



II/ LE PRODUIT

Pour la création de votre entreprise, vous devez définir de manière rigoureuse
votre produit.

Ne vous fiez pas aux évidences dans ce domaine, utilisez les paragraphes
suivants pour définir toutes les composantes de votre produit et répondre
sérieusement aux questions :

Quel est votre produit ?
Comment va-t-il satisfaire le besoin de votre client ?
Quel est l’avantage obtenu par le client en achetant votre produit ?

La connaissance du produit est une condition préalable fondamentale pour
l’élaboration de la faisabilité du projet. Ce travail doit être fait avec toute la
patience nécessaire , car cela permet une étude plus approfondie et rigoureuse
des autres phases de développement du projet

Le produit est devenu l’axe central des stratégies de marketing qui, au produit
substitue le concept de produit /service. Le produit physique devient ainsi le
support du service au client.

A - D’abord le client

Pour beaucoup de dirigeants techniciens, la conception et les aspects
techniques du produit, constituent les facteurs dominants. Le produit est
souvent conçu ou envisagé comme un ensemble de pièces, comme un
système de fabrication, de montage, ou comme un ensemble de
caractéristiques techniques et de fonctionnement, avec beaucoup de

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ETUDE DE MARCHE


procédures. Le produit est aussi pour ces dirigeants, un ensemble de coûts, un
prix de revient, un chiffre d’affaires et un profit …

Or, le produit que vous allez fabriquer est destiné à un client pour une
utilisation spécifique, un usage particulier. Le produit n’a pas seulement des
caractéristiques physiques, c’est pour le consommateur un ensemble de
caractéristiques physiques, symboliques et d’utilité.

Pour le client ou le consommateur, le produit est avant tout un bien qu’il
achète pour un certain prix et dont il espère un avantage spécifique. C’est

donc un ensemble de fonctions, d’utilisations, de qualités de services et des
contraintes de fonctionnement ou d’usage

La valeur du produit aux yeux de l’utilisateur n’a en général aucun rapport
avec le prix de vente ou le coût de fabrication. L’utilisateur est indifférent aux
problèmes de fabrication, à la conception et à l’ingéniosité des solutions
techniques, au coût et aux composantes du prix de revient.

Ce qu’il veut, c’est avoir pour son argent une satisfactions pour les fonctions
rendues et: un bon rapport qualité –prix d’achat.

B -- La valeur et les fonctions du produit pour le client

Le client achètera votre produit pour des utilisations spécifiques en vue de
satisfaire un besoin ou un ensemble de besoins. Pour satisfaire ces besoins, le
produit doit remplir certaines fonctions lesquelles fonctions ont certaines
valeurs pour l’usager.
Le consommateur se rappelle toujours de la valeur et de la qualité d’un
produit longtemps après en avoir oublie le prix d’achat. Le client oublie le
prix., mais oublie difficilement le prix d’un produit qui ne correspond pas à
la valeur attendue ; il se rappellera longtemps des cas ou il n’en a pas eu
pour son argent et il parlera dans son entourage chaque fois que l’occasion se
présente .

La valeur attribuée à un produit est composée d’éléments variables selon le
produit, la catégorie, les éléments constitutifs de ce produit. Les notions de
fonctions de performances ou de qualité sont intégrées par le client qui leur
attribue des valeurs totalement séparées de son prix d’achat et qui constituent
les composantes de sa valeur d’usage : (valeur fonctionnelle, valeur
esthétique, valeur signe )
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