Fiche sur l'extension de marque : source Altema.org

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• Publié par: apydicix
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• Langue: Français

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Fiche sur l’extension de marque : source Altema.org

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Les différentes possibilités pour étendre sa marque

Pour étendre son territoire, une marque dispose de nombreuses solutions, à adapter en fonction de sa notoriété, de son positionnement, de sa

gamme actuelle…

Elle peut tout d'abord choisir de diversifier ses produits tout en restant dans son secteur phare. Cette stratégie est courante dans l'alimentaire

où la marque mise sur les caractéristiques propres de son produit pour se développer.

Dans les initiatives les plus récentes, citons l'exemple de la déclinaison des chocolats After Eight ou des barres chocolatées Lion en biscuits,

des céréales Chocapic ou Golden Grahams de Nestlé en barres céréalières ou encore des jus de fruits Tropicana en glaces et sorbets. Dans ces

cas, l'extension de la marque repose sur un goût clairement identifié par le consommateur et qu'il pourra désormais retrouver dans d'autres

produits.

Certaines marques choisissent de diversifier leurs gammes de produits sur ce même modèle mais en abordant des marchés très différents du

leur.

Ainsi, aux Etats-Unis, la marque de sport Reebok vient de s'associer avec la société Clearly Canadian pour lancer une eau embouteillée

vitaminée à sa marque, formulée pour répondre aux besoins de tous les sportifs adeptes de la marque.

En France, la marque Evian vient de lancer une gamme de cosmétiques, Evian Affinity, en misant sur son image de naturalité.

Dans ce registre, le cas le plus extrême -sans pour autant être le plus réussi- est sans doute celui de Virgin, marque déclinée aussi bien sur des

boissons que sur des services ou des chaussures ! Seul point commun à toutes ces extensions de la marque : un non-conformisme et un esprit

provocateur affichés, censés séduire une cible de clientèle qui se retrouve dans ce positionnement.

Pour étendre son territoire, une marque a donc plusieurs possibilités. Ce choix concerne aussi la méthode de développement puisqu'une

marque peut se développer en propre, en étendant sa propre gamme de produits, ou peut choisir de faire appel au licencing ou même encore

au cobranding, pour développer sa notoriété. Cette seconde solution est d'ailleurs de plus en pus adoptée.

Extension de marque : pour quoi faire ?

Imaginez : vous êtes une marque de produits laitiers bénéficiant d'une bonne notoriété sur son segment de marché, les produits allégés.

Vos produits sont particulièrement appréciés des consommatrices, qui achètent bien sûr d'autres produits de ce type mais que vous ne

proposez pas. Dommage non ?

Et bien, faites comme Danone et étendez votre marque Taillefine à de nouveaux produits pour constituer une gamme positionnée sur le

segment forme/minceur/plaisir.

Cette analyse est simpliste mais résume assez bien les motivations qui poussent aujourd'hui un nombre croissant de marques de grande

consommation, et du secteur alimentaire notamment, à étendre leur territoire.

L'objectif d'une telle démarche est clair : profiter de sa notoriété pour s'implanter sur de nouveaux marchés, qui seront de nouveaux relais de

croissance pour la marque, et ainsi augmenter sa notoriété et sa visibilité auprès des consommateurs en augmentant le nombre de produits

porteurs de la marque.

Cette stratégie, qui n'est pas vraiment nouvelle en soi, trouve peut-être aujourd'hui un nouvel élan dans la façon dont on approche le

consommateur : d'une façon globale, en résonnant par style de vie et donc par univers de produits.

Les différentes possibilités pour étendre sa marque

Pour étendre son territoire, une marque dispose de nombreuses solutions, à adapter en fonction de sa notoriété, de son positionnement, de sa

gamme actuelle…

Elle peut tout d'abord choisir de diversifier ses produits tout en restant dans son secteur phare. Cette stratégie est courante dans l'alimentaire

où la marque mise sur les caractéristiques propres de son produit pour se développer.

Dans les initiatives les plus récentes, citons l'exemple de la déclinaison des chocolats After Eight ou des barres chocolatées Lion en biscuits,

des céréales Chocapic ou Golden Grahams de Nestlé en barres céréalières ou encore des jus de fruits Tropicana en glaces et sorbets. Dans ces

cas, l'extension de la marque repose sur un goût clairement identifié par le consommateur et qu'il pourra désormais retrouver dans d'autres

produits.

Certaines marques choisissent de diversifier leurs gammes de produits sur ce même modèle mais en abordant des marchés très différents du

leur.

Ainsi, aux Etats-Unis, la marque de sport Reebok vient de s'associer avec la société Clearly Canadian pour lancer une eau embouteillée

vitaminée à sa marque, formulée pour répondre aux besoins de tous les sportifs adeptes de la marque.

En France, la marque Evian vient de lancer une gamme de cosmétiques, Evian Affinity, en misant sur son image de naturalité.

Dans ce registre, le cas le plus extrême -sans pour autant être le plus réussi- est sans doute celui de Virgin, marque déclinée aussi bien sur des