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KOMBATE Nene
Date de création :01.06.2005 Date de dépôt :20.06.2005 Niveau :BAC + 3
améliorer la productivité commerciale par les centres de
contacts
Introduction
    La globalisation des marchés crée une concurrence intense et donne ainsi aux clients beaucoup plus de choix.  Elle constitue une source de compétitivité pour les entreprises, qu’elles soient de biens ou de services.  La stagnation de la qualité des services des standards, aussi bien que les services clientèles pousse les entreprises qui se veulent plus performantes à se recentrer sur des métiers à fortes valeurs ajoutées et à confier une partie de leurs activités annexes comme la communication à un tiers ou à un service organisé en interne.   Ce choix permet d’augmenter non seulement la productivité en libérant l’équipe du terrain de certaines tâches, tout en fournissant un service de qualité aux clients : d’ou une gestion des relations clients à partir d’un centre de contact. Cette gestion varie selon le type de produit ou de service offert, mais l’objectif demeure souvent le même : offrir un service de qualité à un coût réduit.  Malgré les avantages que les centres de contacts peuvent offrir, certaines entreprises préfèrent gérer elles même directement leurs clients pour mieux les fidéliser d’où la nécessité d’un centre de contacts en interne. Ainsi, internaliser devient une décision stratégique plutôt que financière. Toute fois quelques soit le mode choisit, le centre de contact aide l’entreprise à gérer ses relations.  Nous verrons dans le développement de notre travail : les grandes missions d’un centre de contacts, les raisons qui justifient ce choix par les entreprises, ensuite les mesures à prendre pour une qualité maximum de ce service qui est intangible, et enfin son application au sein d’un service clientèle dans le domaine bancaire.                 
 
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Première partie :Généralité   
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I-le centre de contacts téléphoniques et ses missions    1)-Qu’est ce q’un centre de contact ? Un centre de contact (en anglais Call Center) est une plate forme téléphonique, hébergée par l'entreprise ou externalisée, chargée d'assister les utilisateurs. Les centres d'appels permettent d'assister des clients dans le cadre d'un service après-vente (SAV), d'un support technique, d'une télévente ou bien d'accompagner les personnels d'une entreprise dans le cadre de l'utilisation d'un outil ou dans leurs tâches quotidiennes. Dans le cas d'un centre d'appel dédié au support technique, le terme de Centre de support (en anglais Help Desk ou Hot Line) est généralement utilisé. Son objectif est de gérer à distance les flux téléphoniques sur de larges plages d’horaires. L’association des technologies informatiques avec la télécommunication moderne est un enrichissement pour ce métier. Le téléphone est le média le plus privilégié, mais l’internet n’est pas laissé pour compte.  Un fichier performant constitué à partir de bases de données internes à l’entreprise sert de moyen de contact vers les clients et prospects.  Au début, la fonction d’un centre d’appels était uniquement orientée vers les services après vente, et c’était au client d’appeler quand il rencontre un problème à la suite d’un achat. Prospecter, vendre, et fidéliser sont les trois piliers de l’entreprise, les missions clés de la force de vente. Il est possible de mener de front ces batailles à condition que les actions commerciales soient relayées par des campagnes marketing. Ce que font régulièrement les centres d’appels. La mission des centres d’appels a ainsi beaucoup évoluée depuis et est devenue plus stratégique grâce à l’élargissement.(Voir annexe 1)  L’assistance téléphonique, le support technique, la réalisation de la télévente et du télémarketing sont les nouvelles taches complémentaires qui lui permettent de mieux répondre aux attentes des clients. Ceci fait de ce service un vecteur de la gestion de la relation client (GRC).  Fidéliser un client coûte cinq fois moins cher que d’en acquérir un autre, ce qui justifie la croissance intense que ce secteur est en train de connaître.         
 
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 2) Les missions  Un centre de contacts n’est pas un simple service téléphonique ; il cristallise les processus et les enjeux de l’entreprise. C’est avant tout une organisation humaine chargée de prendre en compte les demandes des utilisateurs. Le centre de contacts a connu une évolution dynamique au cours de ses dernières années, ses services sont de plus en plus utilisés dans l’ensemble des secteurs d’activités. Cependant les plus grands utilisateurs demeurent les banques et les assurances qui occupent à elles seules 20% du marché, et 10% au niveau du télémarketing.  (Voir annexe 2)  Pour un centre d’appel, il s’agit de réunir en un même endroit des conseillers qui vont gérer à distance les relations de la clientèle et éventuellement des prospects.  Afin de l'aider dans sa tâche, une base de connaissance capitalisant les questions les plus fréquentes des utilisateurs lui permet de poser les "bonnes questions", de diagnostiquer le problème et dans la mesure du possible de trouver une solution. On parle ainsi du système de raisonnement par cas, permettant de trouver une solution par des questions.  L’élargissement de la mission du centre de contacts l’a transformé en un service très actif, l’entreprise n’attend plus les appels des clients pour une panne ou une réclamation, mais va vers eux grâce au fichier qu’il se constitue et actualise régulièrement.  Les missions d’un centre d’appels se regroupent en deux volets selon la nature des appels. -les appels entrants -les appels sortants    a)Les appels entrants  Ceux sont l’ensemble des communications émises par les clients vers la plate forme téléphonique, soit pour une réclamation, un renseignement, une assistance technique souhaitée ou un achat. Leur efficacité dépend de la qualité des réponses données par la télé opérateurs et de leur rapidité.         
 
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 Vente -facturation -recouvrements et créances  Campagne de fidélisation 
  b) Les appels sortants  Ils peuvent être soit avant ou après la vente et t se regroupent comme suit dans le tableau suivant:   Avant vente  Information sur produit service Qualification de prospects -campagne de communication -support à la force de vente  -création de trafic -prise de R.D.V  -études de marché -test marketing   Vente  Service commercial Télévente -prise de commande -réservation   Après vente Service après vente -support technique -accueil téléphonique    Fidélisation -gestion de programme de fidélisation -service consommation   La réalisation de ses activités par un service autre que le service commercial le décharge de certaines activités et lui permet d’être plus efficace à la vente concrètement, mais aussi de réduire certains coûts.                
 
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 II- La productivité commerciale par le centre de contact   La bonne gestion de la relation client est un atout pour la force de vente. L’assignation de cette fonction à un autre service que le département commercial favorise une productivité dans l’entreprise. Ce système relève de la taylorisation, qui vise une répartition des tâches au sein de entreprise.    1) La productivité  On appel productivité le rapport de la production avec les moyens mis en œuvre. Elle était l’un des impératifs managériaux dans les années 1970, ou il fallait travailler rapidement pour réduire les coûts. Elle ne se limite plus seulement au quantitatif mais aussi à la qualité.  Dix ans plus tard, l’amélioration de la qualité est devenue la priorité majeure, ce qui nécessite aussi un effort d’amélioration de la satisfaction des clients avec des services plus performants.  Le nouveau système capitaliste a fait accroître la nécessité de lier ces deux stratégies, afin de créer la meilleure valeur possible pour les clients mais aussi pour les entreprises.                    2) La fidélisation téléphonique : vecteur de la relation client  Aujourd’hui, être aimable ne suffit plus : il faut connaître le produit, savoir le vendre et écouter le client. C’est le bon moyen pour le fidéliser  Le client est la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec les changements de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client- entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs. Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives : -Augmenter la marge sur chaque client, -Augmenter le nombre de clients, -Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser.
 
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Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. L’intérêt des entreprises pour la qualité des appels devient de plus en plus évident : une qualité insuffisante met une entreprise en situation défavorable et détourne les clients ; d’ou la nécessité de les fidéliser. Ainsi, la fidélisation est définit comme l’attachement durable qui existe entre une entreprise et un client, elle ne résulte que de la satisfaction de ce dernier à l’issue de sa consommation.  La multitude de produits et de services identiques sur le marché, emmène les entreprises à être à l’écoute des attentes des clients en vue de mieux les satisfaire, et aussi de se différencier.  La communication devient ainsi l’élément moteur de la fidélisation. Le centre de contacts vu dans son ensemble est le moyen privilégié d’aller vers les clients situés partout, en vue d’une relation durable. La rapidité des réponses et leurs pertinences montrent les indices de satisfaction. Au niveau des appels entrants, l’interlocuteur sans trop attendre doit avoir sa réponse dans les 30 premières secondes.  La connaissance du client et la maîtrise de son historique sont importantes pour déterminer la nature de la relation existante, ou à naître. Etant un vecteur de la gestion de la relation client, le centre de contact sert non seulement à fidéliser, mais aussi à acquérir de nouveaux clients par la prospection. Il constitue en moyen de faire un suivit régulier des clients et de les stimuler.    1) La gestion de la relation client  Les demandes d'évolutions, de nouvelles interfaces ou de fonctionnalités additionnelles affluent parfois sans qu'on puisse les gérer efficacement, au grand mécontentement des utilisateurs  La gestion de la relation client (GRC) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :   -L'avant-vente  Il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est-à-dire les besoins des clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes.
 
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    -Les ventes     Elles consistent à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales, ...).  -La gestion du service clientèle  Le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.  -L'après-vente Il consiste à fournir une assistance au client notamment par la mise en place des centres d'appels et la mise en ligne d'informations de support technique.  L’implication des clients définit la nature des rapports entre eux et l’entreprise. Il y’a 80% des entreprises qui préfèrent gérer elles même les contacts avec les clients non seulement pour mieux les fidéliser, mais aussi garantir une certaines confidentialité sur les informations.  La communication ne repose plus sur le service après vente. Pour gérer les relations, la règle est d’adopter avant tout un bon accueil téléphonique, il contribue à la qualité de la relation avec le client. Une évidence apparemment mieux assimilée par beaucoup d’entreprises. (Voir annexe3)     III-L’implantation d’un centre de contacts et son efficacité   1) La masse critique et la gestion externalisée  Le traitement de l’information est devenu un impératif pour toutes les entreprises. L’information est la forme la plus intangible de service qui soit. Cependant, le contact personnel n’est pas vraiment nécessaire dans certains secteurs comme la banque ou les assurances.  Ainsi certaines entreprises optent pour une gestion à distance. Elle permet de réduire la gestion d’un personnel qui est assez complexe. Lorsque la tache à exécuter est plus précise et demande plus de spécialisation absente en interne, l’externalisation de ce service peut être optée.     
 
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 Mais, les investissements pour la mise en œuvre et la gestion d’un centre d’appels, ainsi que les frais fixes sont toujours lourds. Aussi la rentabilité de ses investissements passe par la qualité des prestations.  L’externalisation d’une tache nécessite la réunion de certains éléments. Ce choix résulte du marketing des services, mais auparavant, l’entreprise cliente doit bien définir les taches à exécuter en question et les enjeux stratégiques. (Voir annexe 4)    2) La sous traitance des appels et la délocalisation   a)La sous traitance des appels téléphoniques  Aujourd’hui pas de services efficaces, sans nouvelles technologies. Les outils permettent d’être présent à la fois sur le terrain des coûts et sur celui de la qualité du service client. Les nouvelles technologies et la formation des opérateurs rapportent beaucoup à l’entreprise opératrice.  La sous traitance consiste à confier une partie de son activité qui est celle d’informer et de communiquer vers les clients à une autre entité. La gestion externalisée, bien qu’elle présente des atouts, à aussi certaines contraintes. D’abord, l’entreprise qui souhaite externaliser, doit analyser les contraintes comme : -la bonne sélection des partenaires -la couverture des risques juridiques et financiers -la forte dépendance mutuelle -la bonne gestion des relations et la faculté à évaluer le partenaire  L’outsourcing, la sous-traitance, le développement offshore, sont nombreuses formes d’externalisation pour les entreprises.  -L’outsourcing C’estUne vaste palette de services et de prestations en réalité... Tout d'abord l'infogérance, qui consiste à sous-traiter partiellement ou complètement l'exploitation d'un système d'information où des fonctions "métiers", par exemple la relation client ou la gestion des ressources humaines, sont confiées à des spécialistes. Les clients et les prestataires créent une structure commune pour gérer l'externalisation ou encore des formes plus anciennes où l'application est louée.            
 
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Offshore, nearshore, onshore. Ces trois termes désignent d'une certaine manière l'éloignement du prestataire par rapport à son client. Avec l'offshore, les prestataires se trouvent dans des pays très éloignés, tel que l'Inde ou la Chine, alors que dans le cas dunearshore, ils se trouvent à proximité du client : au Maghreb par exemple pour les entreprises françaises voire, selon certaines définitions, en France (en province par rapport à la région parisienne). L'onshoreest une pratique qui consiste à faire travailler chez le client du personnel venant des pays... offshore aux conditions de ces pays. Il n'est dans un premier temps pas aisé de confier des prestations à des sociétés implantées à plus de 15 heures de vol de son siège social, les risques de non qualité (du fait du prestataire mais aussi de la mauvaise gestion du contrat par le client) sont réels. Le recours à une main d'oeuvre à bas prix (payslow cost) suscite par ailleurs de vives polémiques dans les pays passeurs d'ordre, notamment aux Etats-Unis où des visas spéciaux permettent à des salariés étrangers de travailler aux conditions de rémunération de leur pays.   Tout en étant avantageux pour les entreprises qui délocalisent, grâce à la réduction des coûts, et au support multi langues qu’elle offre, elle présente aussi certains risques. La plus importante concerne les relations entre le prestataire et le client. Il faut en effet prévoir très précisément les critères d'évaluation de la qualité de la prestation ainsi que les modalités de leur évolution. Attention aussi à la dépendance vis-à-vis du prestataire (perte d'expertise) et, le cas échéant, à la possibilité de faire marche arrière, tout en étant capable de récupérer (développements, savoir-faire) ce qui a été confié pendant des mois ou des années à un tiers.  Certains services impliquent une relation formelle dans laquelle chaque client est connu de l’entreprise, et chaque transaction est enregistrée et imputée individuellement. En revanche, d’autres types de services demeurent juste éphémères d’ou la différence des choix.   b) La délocalisation  La délocalisation s’explique par une flexibilité sociale. Ce mot qui n’est pas un fait nouveau s'applique désormais au secteur tertiaire, celui des services (et plus seulement à l'industrie de la production).  Les centres de contacts, de plus en plus pour réduire leurs coûts, s’expatrient vers des pays francophones. Depuis 1999, une centaine de plates formes téléphoniques ont ouvert dans des pays comme le Maroc, le Sénégal, l’ Ile Maurice ou la tunisie. Dans ce domaine, ou les investissements soit 70% de la masse salariale, représentent plus de la moitié des coûts, l’expatriation s’avère de plus en plus rentable.  
 
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