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Bien rédiger web pour le ... et améliorer son référencement naturel
Préface et contribution de SébastienBillard
Table des matières
AVANTPROPOS............................................................ 1 De maux en mots : droit de hauteur  1 Pourquoi ce livre ?  3 À qui s’adresse ce livre ?  4 Que vaisje trouver dans ce livre ?  4 Remerciements  5
PREMIÈREPARTIE LERÉDACTEURAUCENTREDUPROJETWEB............7
1. ENJEUXETOBJECTIFSDELARÉDACTIONPOURLEWEB...... 9 Tenir compte des spécificités du média  10 Rédiger pour être référencé  11 Un contenu à valeur ajoutée  11 Un contenu optimisé pour le référencement des moteurs  12 La répétition abusive d’un motclé : une recette qui ne marche pas  12 Maîtriser l’effet ricochet : attention à la réutilisation automatique du contenu  13 L’importance de la balise Title  14 Démêler le fil d’Ariane : des breadcrumbs fonctionnels  15 Exemple d’effet ricochet : un titre inutilisable  15 Gare aux automatismes  17 Exemple : extraction automatique d’accroches  17 Inciter au clic : le texte comme premier contact  18 Livrer un contenu de qualité  19 Rendre visible le contenu  20 Renseigner les métadonnées  20 Des flux RSS incitatifs  20 Fidéliser l’utilisateur par le contenu  21 Améliorer son retour sur investissement  21 Offrir du contenu de référence  22 Se rappeler à son bon souvenir : la lettre d’information  22 Créer des liens  23 Une écriture fragmentée induite par le média  23 Présenter d’emblée ce que le lecteur vient chercher  23 Une présentation de l’information hiérarchisée  25 Premier niveau : accrocher le lecteur  25
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Deuxième niveau : retenir le lecteur  25 Troisième niveau : ressources supplémentaires  26 Taille de l’écran limitée, page HTML illimitée : la rédaction du compromis  27 Offrir plusieurs portes d’entrée sur la page : éclatement de l’écriture  28 Rédiger en fonction de sa cible  29 Un contenu relayé et réutilisé  31 Adapter l’écriture aux comportements de lecture en ligne  32 Je n’ai pas le temps, je fais un copiercoller  32 Favoriser la lisibilité  32 Transversalité et multidisciplinarité : le rédacteur web au cœur de la conception web  33 La rédaction web, c’est bien plus qu’une histoire de ponte  33 Des compétences variées  34 Le top 10 des erreurs à éviter en matière d’approche rédactionnelle  34 Et donc, en somme, la rédaction web, c’est...  35 Concision et efficacité  35 Actualité et pérennité  35 Fragmentation et liens  36 Gestion de projet  36 Mise en forme  36 Incitation et fidélisation  36
2. UNEDÉMARCHECENTRÉEUTILISATEUR........................... 39 Identifier les attentes et objectifs de l’utilisateur  42 Connaître sa cible  42 Définir un profil d’utilisateur (persona)  43 Comprendre le comportement de lecture en ligne  45 Les études d’eyetracking  45 Parcours de l’œil lors de la lecture en ligne  46 Une lecture saccadée  46 Un schéma de lecture en F  47 Le texte avant les images  47 Le coin supérieur gauche : un point de départ  47 Des titres à identifier  48 Un comportement différent en fonction de la taille  48 Titres ou soustitres ?  49
IX
Scan visuel ou lecture ?  49 Le premier tiers : le frontloading  50 Ligne de flottaison versus scroll  52 Une bonne mise en relief pour favoriser la lisibilité  53 Des paragraphes courts  53 Une seule colonne  53 Un texte en drapeau  54 Travaillez du chapeau !  54 Image, texte ou multimédia ?  55 Offrir un contenu utile et utilisable  56 Microutilités et microfonctionnalités  56 Des fonctions utiles dès la page d’accueil  57 Un contenu adapté à l’utilisateur  58 Un contenu à haute valeur ajoutée  59 Un contenu fiable  59 Un contenu accessible et utilisable  59 La place de la publicité  60 Banner blindness : invisibilité des bannières  60 Des publicités intégrées dans le contenu éditorial  61 Gare à la publicité déguisée !  63 Parler le langage de l’utilisateur  63 Comprendre son « Cannibale Lecteur »  63 Cause toujours, tu m’intéresses  64 Maux clés  65 Connaître les habitudes de sa cible  65 Choisir les mots pour le dire  66 Utiliser les tags pour qualifier vos contenus  67 Parler ? Je n’ai rien à dire  68 Langage institutionnel versus langage utilisateur  69 Jargon : j’agonise  69 Les mots choquent  70
3. FACILITERLACCÈSAUCONTENU................................... 73 Le rédacteur participe à l’architecture de l’information  75 Bâtir son architecture : les différentes étapes  76 Analyser : comprendre ce que le visiteur vient chercher  76 Construire des plans  76 Communiquer et améliorer  77 Tester  77 Livrer  77 Tri de cartes : faites participer l’utilisateur  78 Étape n° 1 : présenter les contenus  78 Étape n° 2 : faire valider les contenus et les libellés  78 Étape n° 3 : regrouper et classer  78 Étape n° 4 : nommer les groupes  79 La priorité : une navigation efficace  80 Les différents types d’aide à la navigation  81
X
Sites multilingues : quelle langue parle l’utilisateur ?  81 Tisser son fil d’Ariane pour guider l’internaute  82 Liens et granularité  83 Simplifier l’accès aux contenus et tâches  84 Étiqueter : des libellés bien formulés  85 Des étiquettes qui parlent à l’utilisateur  85 Des étiquettes cohérentes  85 Des étiquettes explicites  86 Quelles sources pour étiqueter ?  87 Suivre les conventions  87 Conventions web  87 Conventions du domaine ciblé  88 Libellés standards  89 Gare aux excès de créativité  89 Le rédacteur entretient l’architecture de l’information  91 Labourer, planter et enlever les mauvaises herbes  91 Actualiser ses contenus  91 Archiver  92 Assurer à la fois profondeur et cohésion  93 Le rédacteur participe à l’ergonomie du site  93 Satisfaire pour fidéliser  93 Optimiser l’accès à l’information  94 Favoriser la lisibilité  94 Guider l’utilisateur et répondre à ses besoins  94 Opter pour un graphisme adapté  94 Tester les résultats  95 Soigner ses messages  95 Des messages clairs et cohérents  95 Respecter les conventions  96 Le rédacteur participe à l’accessibilité du site  97 Un contenu accessible à tous  97 Soigner son texte pour les synthétiseurs vocaux  98 Votre site estil accessible ? Quelques tests simples !  99 Désactivez l’affichage des images  99 Désactivez les scripts et les applets  100 Naviguez sans la souris  100 Utilisez un navigateur textuel  100 Modifiez les paramètres de l’affichage  100 Les avantages de l’accessibilité  100 Élargir son public  101 Améliorer le confort de lecture  101 Des contenus toujours accessibles  101 Faciliter l’accès des robots  101 Alléger le volume de l’hébergement  101 Un contenu durable  101 L’accessibilité par le texte  102 Renseigner les liens  103
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Attention aux images  104 Optimiser les contenus multimédias  105 Du bon usage des couleurs  107 Des contenus textuels clairs  110 Des tableaux linéaires  110 Adapter la typographie  111 Le graphisme au service du contenu  114 Des images adaptées au texte  114 Optimiser le temps de téléchargement  114 Des images utiles  115 Doubler l’image d’un accès textuel  116 Quelle taille d’images ?  116 Des visages pour attirer l’attention  117 La page d’accueil  118 Cohérence de l’identité graphique  119
DEUXIÈMEPARTIE LESRÈGLESDELARÉDACTIONWEB...................123
4. LARÉDACTIONWEBEN7LEÇONS............................... 125 Avant de commencer : analyser ses motsclés  126 Leçon n° 1. Livrer tout tout de suite : l’utilisateur est pressé  127 Les zones chaudes : l’essentiel en premier  128 Quelles sont les zones chaudes ?  128 Aller à l’essentiel : pas d’introduction sans intérêt  130 La règle des 5W + 2H + G  131 La pyramide inversée  131 Les lois de proximité  134 Éliminer les freins à la compréhension  136 Du contenu tout de suite : passer l’intro  136 Langage : pas de barrières entre vous et l’utilisateur  136 Inciter au clic en toute connaissance de cause  141 Une information universelle  142 Leçon n° 2. Informer : donner à l’utilisateur ce qu’il vient chercher  146 Le texte est concis  146 Quelle longueur ?  146 Un texte sans redondances  152 Simple et explicite  154 De la concision aussi dans les menus  156 Le texte est concret  157 Éviter les clichés et effets de mode  157 Chiffres à l’appui !  157 Les avantages de la fiche produit  159 Le texte est cohérent  160 Cohérence des libellés  160 Homogénéité de la présentation  160
Le texte est correct  161 Leçon n° 3. Structurer son texte  163 Chaque page forme un tout  163 Faciliter la compréhension  165 Choisir un sujet principal et précis  165 Structurer les pages de contenu  165 Mettre en relief  167 Le contenu se fragmente via l’hypertextualité  168 L’écriture repose sur des conventions  171 Leçon n° 4. Faciliter la lecture en ligne  172 Améliorer la lisibilité  172 Créer des fractures visuelles  173 Un contraste fond/texte suffisant  174 Choisir ses polices de caractères  174 Aligner au fer à gauche plutôt que justifier  175 Quelle largeur de colonne ?  175 Illustrer son texte  176 Conventions typographiques pour le Web  177 Ponctuation  177 Liste à puces  179 Texte en exposant  179 Capitales accentuées  180 Majuscule initiale  180 Abréviations  180 Sigles et acronymes  181 Locutions latines et mots étrangers  181 Bibliographie  181 Citations  182 Date  183 Fonctions officielles  183 Rue  184 Siècle  184 Internet  184 Autres mots  184 Leçon n° 5. Enrichir l’expérience utilisateur : la dimension multimédia  185 Éléments graphiques  186 Des images utilisées à bon escient  186 Des contenus graphiques adaptés au Web  188 Et le droit, dans tout ça ?  190 Fichiers multimédias  192 Vidéos et animations  192 Audio et podcasting  196 Leçon n° 6. Vendre : l’écriture doit atteindre les objectifs du site  197 L’écriture est incitative : call to action  197
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XI
Objectif du site : convertir son visiteur (en client, en abonné...)  197 Optimiser les pages d’arrivée  198 Comment influencer le comportement de votre visiteur ?  199 Le contenu inspire confiance  200 Évaluer le contenu d’un site  200 Rassurer le lecteur  201 Répondre et interagir avec son visiteur  202 Leçon n° 7. Mesurer : les contenus sontils lus ?  202 Mesurer la popularité des pages  204 Le site répondil aux attentes de ma cible ?  204 Formaliser sa ligne éditoriale pour plus de cohérence  205 Le contenu est actualisé : publie ou péris !  206 Le guide rédactionnel  206 Le guide de style  207 Contenu d’un guide de style  207 Mise au point du guide  209 Le plan de maintenance  210 Mises à jour du site  210 Formation  210 Graphisme  211 Qualité  211 Identité textuelle et image éditoriale de la société  211
5. OPTIMISERCHAQUETYPEDECONTENU........................ 215 La page d’accueil  216 Identification du site  216 Le logo  217 La signature  217 Les informations relatives à l’entreprise  219 Priorité à ce que l’internaute vient chercher  220 Éviter les animations d’introduction  222 Éviter les pages tunnel  222 Lisibilité  223 Navigation  224 Des menus horizontaux  224 Une navigation homogène  225 Granularité  226 Actualisation  226 La newsletter  227 Crédibilité + expertise = vente  227 Les caractéristiques d’une newsletter  229 Concision  229 Efficacité  229 Cohérence  231 Lisibilité  231
XII
Gestion des abonnements  231 Votre visiteur s’abonne  231 Votre visiteur se désabonne  232 Optimisez la collecte d’adresses email  233 Mesurer l’impact de la newsletter  233 Générer des revenus  234 Le blog  234 De quoi se compose un blog ?  235 Animer un blog  236 Cohérence et respect de la nétiquette  236 Un travail à long terme  236 Bien présenter son blog  237 Le blog : quels avantages, quelles contraintes ?  239 Rapidité et simplicité  239 Interactivité : un contact privilégié avec ses lecteurs  239 Un caractère informel qui favorise le partage  239 Personnalité de l’animateur  239 Une architecture simplifiée au risque de perdre l’internaute  241 Un site marchand ou site « vitrine »  241 Actualisez le contenu  241 Donnez des résultats  242 Misez sur la page d’accueil  242 Site marchand : facilitez la transaction  242 La FAQ  243 Faciliter la navigation  243 Faire passer à l’action  243 Des pages riches en motsclés  245 Les messages d’erreur et contenus d’aide  245 Formulaires  245 Messages d’erreur  246 Autres messages  246 Le communiqué de presse  247 Capter l’intérêt  247 Varier l’angle  247 Les règles à respecter  247 Longueur  247 Structure du communiqué  248 Style  249 Images  249 La signature d’email : un outil de communication  250 Un véritable outil marketing  250 Règles de rédaction  251 Un slogan court  251 Mise en relief  251 Pas de publicité agressive  251 Accessibilité  251
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Une signature ciblée  251 Rédiger une annonce de présentation du site  251 Comment rédiger le titre ?  252 Contenu  252 Forme  252 Quelle URL mentionner ?  252 Situation géographique  253 Description  253 Personne à contacter  253 Informations complémentaires  253 Rédiger une annonce pour une campagne de liens  254 Comment rédiger une publicité ciblée ?  254 Titre  254 Descriptif  254 Exemple  255
TROISIÈMEPARTIE LESCLÉSDURÉFÉRENCEMENT..........................257
6. LESBASESDURÉFÉRENCEMENT:STRATÉGIESETTECHNIQUESDEPOSITIONNEMENT...................................................... 259 Référencement : audelà des idées reçues  260 L’accessibilité du site aux robots  261 La pertinence du contenu  261 La popularité et la fiabilité du site  261 Moteur de recherche et annuaire : quelle différence ?  262 Les moteurs de recherche  262 Processus d’exploration du Web et indexation  262 Positionnement dans les moteurs  265 Les annuaires  265 Un travail de référencement effectué par des humains  266 Un recensement par noms de domaines et par catégories  267 Pourquoi figurer dans un annuaire ?  267 L’audit de positionnement  268 Mesurer votre présence  268 Jauger la popularité de votre site  268 Connaître le nombre de pages indexées  269 Analyser la fréquentation  269 Identifier les freins au référencement  270 Les techniques de positionnement  271 Programme de référencement payant  272 Campagne d’achat de motsclés  272 Les liens contextuels  273 Les liens sponsorisés  273 Comment fonctionne une campagne Google AdWords ?  274
Quelles questions se poser ?  275 Acheter ses motsclés  276 Rédiger l’annonce  277 Déroulement et suivi de la campagne  277 Achat de motsclés ou référencement naturel ?  278 Search Engine Optimization (SEO)  279 Avantages et inconvénients de la SEO  280 Démarche de SEO  281 Social Media Optimization (SMO)  281 Le référencement éditorial  284 Des avantages à long terme  284 Une stratégie encore mal acceptée  285 Optimiser son référencement éditorial  285
7. CONTOURNERLESFREINSAURÉFÉRENCEMENT.............. 289 Identifier les freins au référencement  290 Une page d’accueil ou un index sans contenu  290 Le format Flash  291 Optimiser la page HTML de lancement  291 Proposer une version HTML  292 Alternative : theflashfiles.com  292 Le langage JavaScript  293 Les formulaires et menus déroulants  294 Les sites dynamiques et les URL sans contenu lexical  294 Les obstacles des sites dynamiques  295 Que faire pour être positionné ?  295 Les identifiants de session  297 Les cookies  297 Les accès par mot de passe  298 Les redirections  298 L’hébergement  299 Les fichiers robots.txt  299 Les liens sous forme d’image  299 Les images cliquables simples  299 Les images à zones cliquables (image maps)  300 Les balises meta robots  301 Contourner les freins au référencement  301 Créer un plan du site  301 Exploiter le format Sitemap XML  302 Création d’un fichier Sitemap  303 Soumission et suivi du fichier Sitemap  304 Mise à jour du fichier Sitemap  305 Fournir de vraies pages de contenu optimisées  305 Favoriser les liens entrants  305 Un cas spécifique : les sites multilingues  306 Éviter les pages multilingues  306 Un répertoire pour chaque langue  306
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XIII
Un sousdomaine pour chaque langue  308 Un nom de domaine pour chaque langue  309 Le spamdexing ou fraude au référencement  310 Les pages satellites  310 La balise keywords  310 Les textes ou liens cachés  311 Le spamtexting  311 Le cloaking ou dissimulation  311 Les domaines pointeurs  311 La duplication de contenu  311 Utiliser les fichiers robots.txt pour bloquer l’accès au duplicata  312 Utiliser les redirections  312 Changer de domaine plutôt que de sousdomaine  312 Limiter les répétitions  313 Maîtriser le système de gestion du contenu  313
8. OPTIMISATIONDESFACTEURSINTERNESDELAPAGE..... 315 Qu’entendon par facteurs internes ?  316 Bien choisir ses motsclés  316 À quoi sert un motclé ?  317 Comment trouver les bons motsclés ?  318 Connaître ses objectifs et sa cible  318 Exploiter les statistiques  318 Observer la concurrence  319 Faire des recherches sur les moteurs  319 S’appuyer sur des ressources ou outils en ligne  320 La méthode de Gerry McGovern  320 Tester les requêtes  321 La liste des motsclés à la base du contenu  322 Où placer les motsclés ?  323 Densité des motsclés  324 Mise en relief des motsclés  325 Autres versions linguistiques  326 Bien nommer ses URL, domaine et fichiers  326 Les URL  326 Inclure des motsclés pertinents  327 Pas de caractères spéciaux  327 Placement des motsclés  327 Concision  328 Redirection des URL  328 Le nom de domaine  328 Le contenu textuel du nom de domaine : un élément de communication  329 .be, .fr, .com, .org, .net, . biz, .info, .tout, .icann ?  330 Choisir plusieurs noms de domaines ou sousdomaines  331
XIV
Changer de nom de domaine et conserver son référencement  333 Les noms de fichiers  334 Optimiser le balisage  335 La balise <TITLE>  335 Le rôle de la balise <TITLE>  335 Comment libeller la balise <TITLE> ?  336 Les métadonnées  337 La balise meta description  339 La balise meta keywords  341 La balise meta revisit  343 La balise meta robots  343 L’attribut ALT des images  344 L’attribut TITLE du lien  346 Hiérarchie de l’information  347 Les titres <H1> à <H6>  347 Caractéristiques d’un titre pertinent  348 Quelques idées pour présenter ses titres  349 Gare à l’effet ricochet  350 Le titre est un repère  350 L’accroche  351 Structure de l’accroche  352 Combinez accroches et titres  353 Attention aux automatismes  353 Le chapeau  354 Le texte  354 Structure du texte  355 Localisation du texte  355 Pondération  355 Lisibilité  355 Optimiser les liens  356 Le maillage des liens internes  356 Morphologie d’un lien  358 Les liens textuels  359 Le fil d’Ariane  361 Les ancres internes  362 Les liens images  362 La signature ou slogan  365
9. OPTIMISATIONDESFACTEURSEXTERNES: INDICEDECONFIANCEETDEPOPULARITÉ...................... 367 Le PageRank, indice de popularité  368 L’indice de confiance ou TrustRank  370 Des liens efficaces  371 Liens internes  371 Liens sortants  371 Liens entrants  372
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Un lien de qualité  372 Acquérir des liens entrants sur d’autres sites  373 Référencement dans les annuaires web  375 Référencement dans les moteurs de recherche  376
10. PROMOTIONDUSITEWEB........................................ 381 La promotion en ligne  382 Soumettre son site aux moteurs et aux annuaires  382 Moteurs de recherche  383 Annuaires  383 Les communiqués de presse en ligne  384 Quel format ?  385 Quand écrire un communiqué ?  385 Quelle cible ?  385 Établir un contact  386 Relance téléphonique  386 Sites de diffusion de communiqués de presse  386 Promotion par échange de contenus  386 Le cobranding  387 L’échange de contenu contre visibilité et trafic  388 L’échange compensé  388 Faire appel à la communauté  388 Le marketing du bouche à oreille  389 Les consommateurs font confiance aux avis des « consomm’acteurs »  390 La puissance du bouche à oreille  390
Le marketing viral  391 Le seeding et marketing d’influence  392 Que faire en cas de buzz négatif ?  393 La promotion traditionnelle hors ligne  394 Les relations presse  394 Les grands médias  395
11. SUIVIDURÉFÉRENCEMENT....................................... 397 Pourquoi suivre son référencement ?  398 Les outils d’analyse et de suivi  399 Contrôle de la présence et du positionnement  399 Retour sur investissement  399 La notoriété  400 La vente en ligne  400 Les actions  400 Analyse des journaux et marquage des pages  401 Analyse des journaux  401 Marquage des pages web  401 Google Analytics  402
BIBLIOGRAPHIE......................................................... 403
CONTACT,RÉACTIONS, ENRICHISSEMENTSETSUGGESTIONS............................. 405
INDEX...................................................................... 407
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XV