Etude comportem…ternational

Pao Pascaline

Description

I N F O R M A T I O N P R E S S E le 15 octobre 2008Une étude Epsilon International analyse le comportement des marketerset des internautes en matière de campagnes d’email marketingpendant la période des fêtes de fin d’annéeEn 2007, les campagnes de Noël ont été diffusées plusieurs semaines trop tard, la crainte de ne pas être livré à temps étant l’un des facteurs clésdu comportement d’achat des consommateurs à l’approche de NoëlLeader sur le marché mondial des services d’email marketing, Epsilon International aanalysé le comportement de plus de 20 de ses clients commerçants ayant déployé descampagnes d’emails marketing (principalement aux Etats-Unis) sur une période de 13semaines en octobre, novembre et décembre 2007 - soit au total plus de 775 millionsd’emails - ainsi que les réactions des internautes face à ces campagnes. Présentés pour la première fois à l'occasion de VAD Expo, les résultats de cette étudemontrent que : Les internautes ont commencé à s’intéresser aux emails « de Noël » dès le début dela saison (semaines des 8 et 15 octobre 2007), montrant que les consommateursen ligne pensent de plus en plus tôt aux fêtes. Le taux de clics a atteint des records autour du jeudi 22 novembre avant decommencer à chuter. Le pic des taux de conversion est intervenu une semaine plus tard, soit à la finnovembre. (Le taux de conversion a accusé un décalage quasi-constant d’unesemaine par rapport aux taux d’ouverture et de clics, ...

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Extrait

I N F O R M A T I O NP R E S S E le 15 octobre 2008

Une étude Epsilon International analyse le comportement des marketers et des internautes en matière de campagnes demail marketing pendant la période des fêtes de fin dannée

En 2007, les campagnes de Noël ont été diffusées plusieurs semaines trop tard, la crainte de ne pas être livré à temps étant lun des facteurs clés du comportement dachat des consommateurs à lapproche de Noël

Leader sur le marché mondial des services demail marketing, Epsilon International a analysé le comportement de plus de 20 de ses clients commerçants ayant déployé des campagnes demails marketing (principalement aux Etats-Unis) sur une période de 13 semaines en octobre, novembre et décembre 2007 - soit au total plus de 775 millions demails - ainsi que les réactions des internautes face à ces campagnes.  Présentés pour la première fois à l'occasion de VAD Expo, les résultats de cette étude montrent que :

Lesinternautesont commencé à sintéresser aux emails  de Noël » dès le début de la saison (semaines des 8 et 15 octobre 2007),montrant que les consommateurs en ligne pensent de plus en plus tôt aux fêtes.

Letaux de clicsatteint des records autour du jeudi a22 novembrede avant commencer à chuter.

Le pic destaux de conversion estintervenu une semaine plus tard, soit à lafin novembre. (Letaux de conversion a accusé un décalage quasi-constant dune semaine par rapport aux taux douverture et de clics, ce qui pourrait refléter le fait que les consommateurs ont dabord recherché des idées de cadeaux avant de revenir une semaine plus tard environ pour concrétiser les achats).

La baisse du taux de clics dès le 22 novembre et la baisse du taux de conversion dès le début du mois de décembre indiquent clairement unecraintedu consommateur de nepas être livré à tempspour Noël.

Lepanier moyen descommandes était plus important audébut de la saison, montrant que les acheteurs de dernière minute attendaient peut-être des remises pour compléter leur liste de cadeaux ou acheter dautres petits présents au dernier moment.

Or, les plusforts volumes demails dela saison ont été enregistrés entre le10 et le 31 décembre- soit environdeux semaines après le pic dachatatteignant - des pics représentant 50% de la moyenne relevée sur trois mois.

Lampleur de ces envois tardifs a eu unimpact négatifsur lestaux douverture et e e de clicset 3en fin de saison : les volumes demails ont fortement augmenté les 2 semaines de décembre, alors que les taux douverture et de clics étaient au plus bas. Ce volume constituait peut-être la stratégie de la “dernière chance” pour certains marketers qui ciblaient des acheteurs en fin de saison.

Il faut noter, toutefois, que les taux dedélivrabiliténont été que très peu affectés par le volume soutenu des emails tout au long des campagnes, démontrant que la qualité générale de celles-ciétaient restée à un bon niveau durant toute cette

Conseils dEpsilon International aux marketers pour la période des fêtes de fin dannée 2008

Létude dEpsilon International souligne le fait que les emails doivent toujours être soigneusement ciblés, que les marketers doivent connaître leur audience et comprendre la logique de navigation et le comportement dachat de celle-ci.

à lépoqueIl faut plus que jamais soigner ses campagnesdes fêtes de fin dannée puisque, pour accéder aux boîtes de réception, les marketers sont confrontés à tous les autres email marketers, et pas uniquement aux concurrents classiques de leur secteur.

Les campagnes clés demail marketing doivent être programmées le plus tôt possible dans la saison, et au plus tard à la mi-novembre.

Il serait judicieux de diffuser une série de messages très tôt dans la saison avec un contenu axé sur la sensibilisation à la marque ainsi quaux bénéfices et à la sécurité du commerce en ligne. Un message automatique de suivi pourrait ensuite être adressé à toutes les personnes ayant ouvert un premier message.

Le panier moyen des commandes étant plus important au début de la période des fêtes, les commerçants devraient envoyer les emails relatifs aux articles les plus onéreux beaucoup plus tôt en octobre et en novembre.

Afin de respecter les délais de livraison - et de rassurer le consommateur quil sera bel et bien livré à temps pour Noël – il est essentiel de prévoir un stock suffisant pour faire face aux augmentations des ventes hebdomadaires pendant cette période de fêtes.

Pour optimiser les campagnes, il faut tenir compte du faible impact des emails de fin de saison en envoyantplutôt des messages ciblant des acheteurs en quête de bonnes affaires après les fêtes.

La présentation de Didier Gaultier, Directeur Général France dEpsilon International à loccasion de VAD Expo 2008 est disponible sur www.epsilon-international.fr

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