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Une recherche exploratoire autour de la musique à la demande : linfluence des services gratuits en ligne sur la perception du prix des produits musicaux   
Yohan BERNARD 1  Allocataire  Moniteur LA.R.GE.P.A Université Paris II Panthéon Assas
   Une recherche exploratoire autour de la musique à la demande : linfluence des services gratuits en ligne sur la perception du prix des produits musicaux  Résumé : Cet article explore la relation qui peut exister entre la consommation de fichiers musicaux téléchargés via les services gratuits en ligne, et la perception par les consommateurs des prix des produits musicaux traditionnels payants. Sur la base dune enquête réalisée auprès de 132 étudiants, il établit lexistence dun lien et tente den faire émerger des voies de recherche.  Mots-clés : produits musicaux, produit gratuit, Internet, système déchange de fichiers pair à pair, prix de référence interne, perception du prix.    An Exploratory Research about On Demand Music : Impact of Peer-to-Peer File Sharing Services on Musical Products Price Perception  Abstract : This paper explores the relationship that may occur between the consumption of musical files downloaded from peer-to-peer file sharing services and consumers price perception of traditional musical products. On the basis of a survey conducted with 132 students, the article establishes this relationship and tries to generate some future research directions.  Key words : musical products, free product, Internet, peer-to-peer file sharing service, internal reference price, price perception.  
 
                                                 1 Lauteur tient à remercier Molka Abbes-Sahli, Christelle Perrin et Mahmoud Jradi pour leur soutien lors de la réalisation de ce travail.
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 Le piratage musical sur le réseau Internet fait couler beaucoup dencre. Lenjeu économique est de taille puisquil concerne lévolution des ventes de lindustrie musicale, négative depuis deux ans. Toutefois, limpact des systèmes déchange de fichiers musicaux illicites sur le Net nest pas clairement établi. Les conclusions des rapports publiés sur la question sont en effet contradictoires. Ainsi, létude de linstitut Forrester Research 2 , publiée au début du mois daoût 2002, explique que la diminution des recettes de lindustrie musicale serait surtout imputable à la récession du marché et à la concurrence des jeux vidéos et des DVD. A la fin du mois daoût 2002, un second rapport, commandé par la RIAA 3 au cabinet Peter D. Hart Research Associates, accable le piratage musical 4 . Sil doit se garder dentrer dans la polémique, le chercheur en marketing peut néanmoins apporter sa contribution à léclaircissement de certaines des questions qui entourent ce sujet épineux. Cet article se propose dexplorer les liens qui peuvent exister entre, dune part, la consommation de fichiers musicaux téléchargés grâce aux services gratuits en ligne (MP3 et autres), et dautre part, la perception des prix des produits musicaux traditionnels payants (comme les CD achetés) par les consommateurs. Nous commençons par présenter les produits musicaux en proposant une typologie qui nous permettra de clarifier notre objet détude (1). La question de recherche est ensuite explicitée, et un modèle exploratoire est proposé (2). Les résultats de la confrontation au terrain et des éléments de discussion sont enfin présentés (3). La conclusion fait le point sur les limites de cette recherche exploratoire et récapitule les voies de recherche mises en évidence. Une annexe présente une étude accessoire, menée an amont. Elle consiste en lobservation dun forum de discussion en ligne consacré à léchange de fichiers musicaux. Sa lecture permet déclairer quelques-unes des directions retenues pour ce travail 5 .  1  LES PRODUITS MUSICAUX  Les produits musicaux appartiennent à la classe des produits culturels. Ceux-ci sont souvent définis comme les produits intégrant du travail artistique dans leur processus de production ainsi que les supports qui sont nécessaires à leur diffusion (Evrard, 1987). Pour une présentation plus complète des produits culturels, voir Evrard (1987) et Colbert (1993). Ce dernier auteur reconnaît trois dimensions aux produits culturels : La dimension référentielle : elle permet au consommateur de situer un produit par rapport à différents points de référence tels que la discipline, le genre, lhistoire, etc. La dimension technique : elle englobe les composantes techniques et matérielles du produit tel que le consommateur le reçoit.
                                                 2 Voir Journal du Net , édition du 21 août 2002 (www.journaldunet.com). 3 La Record Industry Association of America (RIAA) est lassociation professionnelle qui regroupe les maisons de disques aux USA. 4 Voir Journal du Net , édition du 28 août 2002 (www.journaldunet.com). 5 Il est recommandé de prendre connaissance de la première section de cet article avant de lire lannexe.
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La dimension circonstancielle : elle a trait aux circonstances éphémères de la perception des produits (une uvre artistique ne peut être perçue deux fois de la même manière). Les produits musicaux sont des produits culturels dont le principal apport artistique est de nature musicale. Dans cette étude, nous nous intéressons aux produits musicaux à destination du consommateur final, disponibles sous forme matérielle (les concerts et autres manifestations sont donc exclus). Les trois dimensions de Colbert (1993) sont pertinentes et sappliquent bien au cas des produits musicaux : La dimension référentielle se rapporte aux styles musicaux (classique, rock, jazz, techno, etc.) La dimension technique permet de distinguer les produits selon la nature de leur support de diffusion (cassette, CD, mini disque, fichier informatique, etc.) La dimension circonstancielle évoque la situation du consommateur en état découte de luvre musicale (ses états dâme, sa condition physique, etc.) et la condition contextuelle de lécoute (la qualité de la chaîne Hi-Fi, le bruit ambiant, etc.) Il nous semble que lavènement de la numérisation des contenus, lessor du réseau Internet, et les possibilités de reproduction illicite (Benhamou, 2000) plaident en faveur de lémergence dune quatrième dimension que nous pourrions qualifier de juridique. Celle-ci distinguerait entre les exemplaires licites et illicites dun produit musical. Afin de clarifier les objets sur lesquels porte cette étude, nous proposons une typologie basée sur deux dimensions : la nature du support (dimension technique), et la licéité de lexemplaire (dimension juridique). Le support dun produit musical peut être traditionnel ou dématérialisé. Le premier cas est celui des produits musicaux classiques auxquels la plupart des consommateurs est familier : CD musical, cassette audio, etc. Ces produits sont liés à un support matériel déterminé. Nous les dénommons par la suite produits musicaux traditionnels . Les supports dématérialisés sont apparus plus récemment. Dans ce cas, les produits musicaux peuvent prendre de multiples formes : fichier musical sur le disque dur dun ordinateur, chant sur une carte mémoire dun baladeur MP3, flux de données sur un réseau ( streaming ), etc. Ces produits ne sont donc pas liés à un support matériel déterminé ; existant sous forme numérique, ils peuvent être stockés de diverses manières. En outre, ils sont disponibles de manière très flexible pour le consommateur, puisque lunité fondamentale est le titre musical, plutôt que lalbum entier. Cest pourquoi les systèmes qui permettent dy accéder sont couramment appelés services de musique à la demande . Nous qualifierons ces produits de produits musicaux dématérialisés . La facilité avec laquelle les titres musicaux peuvent être dupliqués justifie la seconde dimension de notre typologie. Un exemplaire dun produit musical peut en effet être licite, sil a été acheté chez un revendeur autorisé (exemple : un CD acheté à la Fnac), ou illicite, sil a été obtenu gratuitement sans que les droits pécuniaires afférents à luvre aient été acquittés (exemple : un CD gravé à laide dun graveur de CD  fourni en standard sur la plupart des PC). Le croisement de ces deux dimensions permet de distinguer quatre types de produits musicaux. Le tableau 1 fournit quelques exemples pour chaque type. Le lecteur identifiera probablement sans difficulté les produits traditionnels. Pour les produits dématérialisés, un complément dinformation est peut-être nécessaire. Comme nous lavons déjà vu, il sagit de fichiers informatiques musicaux, essentiellement au format MP3 ou un de ses concurrents
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(comme le WMA de Microsoft), auxquels les consommateurs accèdent via le réseau Internet. Il convient de préciser que les sources licites sont sensiblement moins utilisées que les sources illicites. Ainsi, lenquête menée par le cabinet Jupiter MMX sur le premier trimestre 2002 6  révèle un rapport de 1 à 5 en faveur des sites et applications illicites en termes de visiteurs uniques : 6,6 millions de visiteurs uniques pour les sites licites, contre 32,9 millions pour les sources illicites.     
Tableau 1  Typologie des produits musicaux (avec quelques exemples)
  Traditionnel Dématérialisé Produit traditionnel licite Produit dématérialisé licite CD acheté sur Contenu musical obtenu grâce Licite Amazon.fr à un service payant à la Cassette audio achetée dWeamnaanddoeo,  ocuo mdem Te icseclaulii  de à la Fnac Produit traditionnel illicite Produit dématérialisé illicite CD gravé Fichier MP3 échangé sur un Illicite Cassette audio copiée réseau de pair-à-pair (P2P), tel que Kazaa ou WinMX (service gratuit de musique à la demande)
 Les sites Internet licites proposent généralement des formules dabonnement qui permettent au client daccéder à du contenu musical, soit par voie de téléchargement sur le disque dur (en outre, le fichier téléchargé peut parfois être gravé sur CD), soit par voie de diffusion de flux de données ( streaming ). Dans ce dernier cas, le morceau ne peut être écouté quune fois, car les données ne sont pas stockées sur le disque dur du consommateur. Par exemple, le 19 décembre 2001, le site américain PressPlay (émanation de deux majors  du secteur : Universal Music et Sony) lançait un service dabonnement mensuel au prix de 14,95 $. Il permettait chaque mois découter 500 titres en streaming et den télécharger 50 (avec la possibilité den graver 10 sur CD). Ces morceaux musicaux étant naturellement choisis par le client dans le catalogue fourni par le site. Les produits dématérialisés illicites sont essentiellement composés des fichiers musicaux obtenus gratuitement grâce aux fameux systèmes déchange de pair-à-pair ( peer-to-peer , on abrège généralement P2P), dont Napster fut le pionnier. Il sagit dune technologie d'échange de fichiers entre internautes, permettant à deux ordinateurs reliés à Internet de communiquer directement l'un avec l'autre sans passer par un serveur central. Les participants à un même système utilisent tous un logiciel commun qui leur permet, dune part, de mettre à disposition des autres internautes des fichiers informatiques, et dautre part, de télécharger les                                                  6 Voir Journal du Net , édition du 9 juillet 2002 (www.journaldunet.com).
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fichiers qui les intéressent chez les autres internautes. Forrester Research évalue à 35 millions le nombre dinternautes européens téléchargeant de la musique en ligne, pour une moyenne de 2 milliards de morceaux téléchargés par an en Europe 7 . Notons que ces systèmes permettent non seulement déchanger des fichiers musicaux au format MP3 ou autres (cest à ce titre que lon parle de service gratuit de musique à la demande en ligne), mais aussi des vidéos (fichiers au format DivX, AVI, MPEG, etc.), des livres (fichiers au format PDF, etc.), des programmes et applications informatiques (fichiers au format EXE, ZIP, etc.), et nimporte quels autres types de fichier informatique. Il existe de nombreux systèmes déchange ; nen citons que quelques uns : eDonkey, Kazaa, Morpheus, WinMX, iMesh, SoulSeek. Bien que ces systèmes permettent de partager tous types de fichiers, une certaine spécialisation émerge. Ainsi, Kazaa et WinMX sont particulièrement utilisés par les internautes pour léchange de fichiers musicaux, alors que par exemple, eDonkey est très réputé pour ses films (au format DivX). Il nest dailleurs pas rare de pouvoir y télécharger des nouveautés non encore sorties en salle Enfin, il est important de relever le fait que tous les produits musicaux sont intrinsèquement identiques. La musique est la même, quelque soit le support, et quelque soit la licéité de lexemplaire. Les différents types de produits sont donc substituables. Cependant, il existe des différences entre les produits traditionnels et les produits dématérialisés auxquelles certains consommateurs peuvent être sensibles. Un produit traditionnel (CD ou cassette) peut sécouter aisément sur des dispositifs standards très répandus et conçus pour lécoute de la musique (chaîne Hi-Fi, autoradio, poste, etc.). Le produit dématérialisé est généralement dune qualité sonore moindre (un fichier musical est généralement compressé) et nest pas forcément compatible avec les dispositifs standards découte de musique, même sil existe désormais des appareils dédiés. Cest le cas des systèmes denceinte pour ordinateur, ou des lecteurs / baladeurs MP3 ; par ailleurs, de plus en plus dappareils reconnaissent le format MP3 (par exemple, certains lecteurs DVD de salon). De plus, le produit traditionnel est accompagné dun produit accessoire (boîtier éventuellement original, livret avec les textes des paroles, des photos, etc.) qui fait défaut au produit dématérialisé. On remarquera que ces produits accessoires sont également disponibles sous forme de fichiers informatiques sur le réseau (par exemple, certains sites Web proposent les jaquettes des CD, dautres fournissent les paroles des chansons, etc.).   2  QUESTION DE RECHERCHE ET MODELE EXPLORATOIRE  Objectif et problématique Les problématiques développées par la littérature tentent notamment dexplorer les liens qui peuvent exister entre la perception du prix dun certain produit par le consommateur, et son intention dachat (cf. infra). La situation étudiée par notre recherche est différente, et assez originale, puisque le consommateur a la possibilité dacquérir gratuitement un bien substituable au produit payant. On peut donc sinterroger : Lexposition du consommateur au produit gratuit modifie-t-elle sa perception du prix du produit payant ? Comment le consommateur va-t-il percevoir le prix du produit payant, alors quil est en mesure de bénéficier gratuitement dun produit substituable ?                                                  7 Voir Journal du Net , rubrique « chiffres clés » (www.journaldunet.com).
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Cette recherche tente de mettre en évidence lexistence, ou linexistence, dune relation entre, dune part, la consommation des produits dématérialisés illicites via les services gratuits de musique à la demande en ligne, et dautre part, la perception par les consommateurs du prix des produits traditionnels licites (payants). Il faut préciser que nous cherchons simplement à établir lexistence dune corrélation entre ces deux phénomènes. Or comme lécrit Evrard (1987), « létablissement de liaisons statistiques entre deux phénomènes ne vaut explication causale que si elle sinsère dans un cadre explicatif théorique visant à retracer lenchaînement des causalités ». Notre étude espère donc générer quelques idées intéressantes relatives à lexplication de la corrélation sus-mentionnée. Ces idées seront autant de voies de recherche à approfondir.  Figure 1  Illustration de la question de recherche  Consommation de ? Perception du prix des  produits musicaux produits musicaux dématérialisés illicites traditionnels licites  (gratuits) (payants)   A ce stade de la réflexion, on peut simplement noter que, dans le cas traditionnel (le produit nexiste que sous une forme payante), le lien va du cognitif (perception du prix) vers le conatif (acte dachat), alors que dans notre cas, on serait tenter de penser que cest linverse : le lien irait du conatif (consommation du produit gratuit) vers le cognitif (perception du prix du produit payant).   Perception du prix et prix de référence Le prix de référence est un concept pivot des théories de la perception du prix par le consommateur (pour une synthèse sur le prix de référence, voir Hamelin, 2000). Celui-ci est défini comme le « prix que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix dun produit ou dun service offert. Le prix de référence peut être un prix dans la mémoire de lacheteur ou le prix dun produit alternatif » (Monroe, 1979, in Hamelin, 2000). On distingue donc deux types de prix de référence (Rajendran et Tellis, 1994) : Le prix de référence externe : cest un prix qui existe dans lenvironnement et qui est utilisé par les consommateurs pour évaluer la valeur dun article (Biswas et al., 1993). Il est fourni par le contexte et lenvironnement du consommateur (prix des produits en rayon, prix dans un catalogue, etc.). Le cas des prix fournis par la publicité des points de vente a été notamment étudié (Biswas et Blair, 1991 ; Urbany et al., 1988) ; il peut sagir du prix de vente conseillé, du prix de vente habituel du point de vente, du prix de la concurrence, etc. Le prix de référence interne : il est stocké dans la mémoire du consommateur, sous forme de marge ou de point, et peut servir à évaluer un prix de référence externe (Biswas et al., 1993). La littérature présente de nombreux prix de référence internes : le juste prix (Kamen et Toman, 1970 ; Thaler, 1985), le prix attendu (Winer, 1986 ; Jacobson et Obermiller, 1990), une synthèse des prix passés (Erdem et al., 2001), etc. Les travaux ne présentent pas de consensus sur le prix de référence à retenir ; il est dailleurs possible de penser que le prix de référence diffère selon les consommateurs (Jacobson et Obermiller, 1990).  
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Les modèles de prix de référence Il sagit donc de sinterroger sur la formation du prix de référence, et linfluence de celui-ci dans la décision dachat. Dans un modèle ancien, Thaler (1985) montre que la décision dachat résulte dune double évaluation de la transaction par le consommateur. Dune part, la transaction est évaluée en comparant le prix de vente avec le prix de référence interne du consommateur. Lutilité transactionnelle qui en dérive est donc liée à limpression de réaliser une bonne affaire. Dautre part, la transaction est évaluée en comparant le prix de vente avec le prix de réserve du consommateur. Lutilité dacquisition qui en dérive est donc liée à la valeur monétaire équivalente attribuée au bien (valeur intrinsèque de loffre). Une utilité transactionnelle négative (comparaison défavorable) réduira la probabilité dachat, alors quune utilité transactionnelle positive (comparaison favorable) laugmentera. Biswas et Blair (1991) proposent un modèle des effets de prix de référence dans lequel le prix de référence interne est modifié suite à lexposition à un prix de référence externe. Le prix proposé est alors comparé au prix de référence interne modifié, ce qui se traduit par une intention dachat. Le modèle conceptuel du prix de référence proposé par Zollinger (1993 ; Desmet et Zollinger, 1997) impute la formation du prix de référence à lexposition aux prix, aux prix proposés, et à lexpérience passée (sentiment post-achat). Le prix proposé est alors comparé au prix de référence pour aboutir à une acceptabilité intentionnelle (jugement intentionnel), puis la prise en compte de la situation dachat conduit à une acceptabilité décisionnelle (jugement décisionnelle) se traduisant, ou non, par lachat.   Propositions et modèle exploratoire Loriginalité de la situation étudiée ne nous permet pas détudier le comportement des consommateurs en situation dynamique (cest-à-dire confrontés à un choix de consommation des produits gratuits). En effet, on imagine mal un design de recherche qui mesurerait lintention de consommation dun produit que lon présenterait comme gratuit ; a priori, les sujets surconsommeraient ce produit (ce quils ne font pas forcément dans la réalité). On doit donc se résoudre à une approche statique. Celle-ci na généralement pas été retenue par la littérature. Comme nous venons de le voir, les recherches menées sintéressent en effet à la modification des prix de référence internes en fonction de lexposition à des prix de référence externes (situation dachat) pour expliquer lintention dachat. Notre première proposition consiste donc à étudier la perception du prix en dehors dune situation dachat déterminée. Pour se faire, nous proposons le concept dutilité transactionnelle subjective (UTS). A la différence de lutilité transactionnelle de Thaler (1985), qui compare un prix de référence interne au prix de référence externe dun produit particulier, lUTS compare deux prix de référence internes. Ces deux prix se rapportent davantage à une catégorie de produit (par exemple, les albums musicaux sur CD) quà un produit particulier (par exemple, le dernier album de tel artiste). Nous les dénommerons prix attendu et juste prix, comme cela nous était apparu lors de lexploration du forum (voir annexe). Le prix attendu (Winer, 1986) sentend ici comme un prix subjectif (Desmet et Zollinger, 1997) que le consommateur sattend à payer dans lavenir (Jacobson et Obermiller, 1990). Le consommateur ayant une faible mémorisation des prix (Hamelin, 2000), linformation-prix est stockée dans sa mémoire sous forme dordre de grandeur (Ladwein, 1995). Le prix attendu est donc la perception  subjective et imprécise  du prix de marché par le consommateur. Le juste prix est le prix que les consommateurs estiment juste afin dacquérir un produit (Kamen et Toman, 1970 ; Thaler, 1985). Ce prix na pas besoin de correspondre à un prix effectif, mais sapparente plutôt à un prix souhaité, ou prix daspiration au sens de Klein et Oglethorpe (1987). Cest le prix que les consommateurs
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Perception du prix des produits musicaux traditionnels licites (payants)
Utilité Transactionnelle Subjective (UTS)
souhaiteraient payer et qui leur donnerait limpression quun certain idéal de justice est respecté (lartiste a de quoi vivre décemment mais sans excès, la maison de disques peut couvrir ses frais 8 , le  droit à la culture musicale  du consommateur est respecté, cest-à-dire quil a les moyens dacheter de nombreux produits musicaux). Du côté de la consommation des produits musicaux gratuits (dématérialisés et illicites), nous proposons de retenir 2 antécédents : léquipement micro-informatique du consommateur, et sa perception des usages des autres consommateurs en matière de piratage musical. On peut en effet penser que le consommateur a dautant moins de scrupule à recourir aux produits gratuits quil considère que les autres consommateurs font de même. En outre, il semble logique de penser quil est plus enclin à télécharger des fichiers musicaux sil dispose de léquipement adéquat. La figure 2 présente le modèle exploratoire.    Figure 2  Modèle exploratoire Equipement micro informatique Consommation de  produits musicaux  dématérialisés illicites (gratuits) Perception des usages en matière de piratage musical      Instrumentation et méthodologie Laccès au terrain se fait par ladministration dun questionnaire auprès détudiants, pendant des séances de travaux dirigés, sans compensation. Il convient donc de construire un questionnaire assez bref ; cest pourquoi nous avons limité le nombre des items à 15. Pour mesurer la perception du prix des produits musicaux traditionnels licites, on sintéresse naturellement au cas des albums musicaux sur CD, qui représentait environ 72 % des ventes de phonogrammes en France en 1997 (Benhamou, 2000). Après le prétest, nous avons opté pour une échelle mono item asymétrique (échelle de Likert à 6 points). Les prix de référence se présentent sous forme de marge (limites supérieure et inférieure) ou sous forme de point (une valeur précise). Bien que la littérature ait souvent opté pour la première forme (Hamelin, 2000), on ne peut exclure la représentation ponctuelle du prix de référence interne (Desmet et Zollinger, 1997). Pour simplifier linstrumentation du concept, nous retiendrons cette deuxième forme. Les prix de référence internes ont donc fait lobjet destimations ponctuelles. LUTS qui en découle se conçoit comme la différence entre les deux. Il semble judicieux de ramener cette différence à léchelle des prix de référence (Urbany et Dickson, 1991). LUTS sécrit donc : UTS = (juste prix  prix attendu) / juste prix. La consommation de produits musicaux gratuits consiste en lécoute régulière de contenus musicaux dont les droits pécuniaires nont pas été acquittés par le consommateur.                                                  8 Sur le thème de la perception des profits des firmes par les consommateurs, et le lien avec leur perception des prix, voir Campbell, 1999.
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Dans le cas qui nous intéresse, il sagit de la possession de fichiers musicaux sur le disque dur ou sur tout autre support (sans que le consommateur possède les originaux). Cette consommation étant délictueuse, il convient de faire preuve de prudence dans lélaboration de loutil de mesure 9 . Nous avons opté pour une double mesure. On commence par demander au répondant sil connaît les systèmes déchanges de fichiers sur Internet. Dans le cas dune réponse positive, il doit qualifier sa fréquence dutilisation de ce genre de système pour télécharger des fichiers musicaux (échelle de Likert à 6 points). La seconde mesure est nettement plus directe, cest pourquoi la question sy rapportant se situe en fin de questionnaire. On demande au répondant dindiquer le nombre de fichiers musicaux quil possède (6 classes proposées), sans en avoir les originaux. Comme la typologie des produits musicaux nous la rappelé, les fichiers musicaux ne sont pas les seuls produits illicites (et gratuits) ; les CD gravés sont également de la partie. Les observateurs considèrent généralement que la copie de CD musicaux est un phénomène très répandu ; les graveurs de CD sont dailleurs fournis en standard sur la plupart des ordinateurs proposés à la vente. On peut penser que leffet de la consommation de CD gravés sur la perception du prix des produits payants est identique à celle des fichiers musicaux. Cest pourquoi il nous semble nécessaire de contrôler cette variable. Ainsi, nous avons opéré une double mesure sur la consommation de CD gravés (propension à graver et nombre de CD gravés du consommateur). La perception du consommateur des usages des autres consommateurs en matière de piratage musical via léchange de fichiers musicaux est mesurée par une échelle de Likert à 6 points. Enfin, léquipement micro informatique concerne la possession dun micro ordinateur et sa connexion au réseau Internet. Un questionnaire a été prétesté auprès dune quinzaine détudiants de maîtrise de sciences économiques. Après quelques modifications, il a été administré auprès de 132 étudiants (10 étudiants de maîtrise de sciences économiques 10 , 25 étudiants de licence AES, 52 étudiants de MSG 1, et 45 étudiants de MSG 2) au cours du mois de novembre 2002. Huit questionnaires nont pu être exploités à cause de réponses manquantes ou de mauvais format de réponse. La taille de léchantillon final est donc de 124 répondants. Les traitements statistiques ont été réalisés à laide du logiciel SPSS 11.  
                                                 9 Cest aussi la raison pour laquelle le questionnaire ne contient aucun marqueur socio-démographique. Le répondant peut ainsi sexprimer librement, sans crainte dêtre identifié. 10 Les répondants ayant participé au prétest ont été exclus de léchantillon final ; ces 10 étudiants ne se confondent donc pas avec les 15 du prétest.
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 3  RESULTATS ET DISCUSSION  La perception du prix des produits traditionnels licites Les résultats fournis par léchelle mono item asymétrique sont présentés dans le graphique 1. On remarque quelle a réussi à capter la sensibilité des répondants, car 5 modalités sur 6 ont été utilisées (contre seulement 2 lors du prétest). Aucun répondant na qualifié le prix des CD musicaux de « très bon marché », seulement 5 répondants (soit 4 %) lont qualifié d « abordable », alors que 39 individus (soit 32 %) lont qualifié de « très cher » ou « exagérément cher ». Ce résultat confirme lavis des participants du forum (cf. annexe) : les CD musicaux sont globalement perçus comme des produits chers.  Graphique 1  Fréquences sur litem « perception du prix des CD musicaux »
50% 40% 30% 20% 10% 0%
 Le prix attendu est en moyenne de 19,90  (écart type : 3,19). Le juste prix moyen est de 12,11  (écart type : 3,16). Lutilité transactionnelle subjective (UTS) est négativement corrélée avec la perception du prix ( r =  0,48 ; p < 0,01 ). Cela signifie que plus lutilité transactionnelle est faible (le consommateur a de moins en moins le sentiment de réaliser une bonne affaire) plus lindividu perçoit le produit comme cher. Ce résultat est conforme à nos attentes. Il semble donc quune mesure statique de la perception du prix (cest-à-dire sans que le sujet soit exposé à une situation dachat, réelle ou expérimentale) puisse fournir des résultats satisfaisants. Néanmoins, lintensité moyenne de la corrélation nous laisse penser que la perception du prix dépend également dautres facteurs, comme par exemple la consommation de produits gratuits. Nous y reviendrons. Le résultat suivant mérite également notre attention : le juste prix est négativement corrélé avec la perception du prix ( r =  0,46 ; p < 0,01 ). Cela signifie que plus le juste prix est faible dans lesprit du consommateur, plus celui-ci percevra le prix des CD musicaux comme cher. Ainsi, le juste prix ( R² ajusté = 0,207) et lUTS ( R² ajusté = 0,224 ) expliquent une part équivalente des variations de la perception du prix. On peut donc sinterroger sur la pertinence de lUTS. Le concept de juste prix semble aussi efficace et plus simple. Aurait-on obtenu des résultats identiques si notre étude avait porté sur une autre catégorie de produits ? On peut penser que non.
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Une hypothèse plausible consiste à dire que le consommateur est particulièrement sensible à un type de prix de référence interne pour lévaluation de chaque catégorie de produit. Le prix de référence interne mobilisé pour lévaluation du prix des biens culturels serait le juste prix, alors quil pourrait sagir dun autre prix de référence interne pour une autre catégorie de produits. Cette idée est confirmée par lexploration du forum, car les participants témoignent dune certaine sensibilité à légard du concept de justice. On peut rapprocher cette situation de la culture nationale française qui a intégré l « exception culturelle », daprès laquelle les biens culturels ne sont pas des produits comme les autres. La culture est alors vue comme un droit  plutôt que comme un bien marchand. Lapprofondissement et le test de cette hypothèse de variété des prix de référence internes en fonction des catégories de produits et de la culture nationale constituent une voie de recherche possible.   La consommation de fichiers musicaux et ses antécédents 110 répondants (89 %) connaissent les services gratuits de musique à la demande en ligne (P2P), contre 14 répondants (11 %) qui nen ont jamais entendu parlé. Parmi ceux qui connaissent ces services, 38 % ne les utilisent « jamais » ou « rarement », et 37 % les utilisent « souvent » ou « très souvent » (la classe modale est cette dernière, avec 27 % des effectifs). Concernant le nombre de fichiers musicaux possédés par les répondants, la classe modale est « aucun » avec 26 %. Néanmoins, 37 % des répondants ont plus de 100 fichiers, et 37 % en possèdent entre 1 et 100. Lalpha de Cronbach sur ces deux indicateurs est satisfaisant (0,828), et la convergence est correcte ( r = 0,70 ;  p < 0,01 ). La mesure semble donc fiable et valide. Ceci indique que les répondants ont fourni des réponses cohérentes, ce qui est encourageant compte tenu de la sensibilité du thème (les sujets sont interrogés sur un comportement délictueux). Ce dispositif de mesure de la consommation de produits musicaux dématérialisés illicites pourrait être réutilisé dans de futurs travaux. Le tableau 2 présente les corrélations entre la consommation de fichiers musicaux et ses antécédents. Des liaisons apparaissent au niveau de la perception des usages des autres consommateurs en matière de piratage musical. Ainsi, plus les répondants considèrent que lécoute de fichiers musicaux illicites est répandue, plus ils en consomment eux-mêmes. On peut discuter le sens de cette relation. Deux thèses alternatives sont envisageables : celle de la légitimation ( tout le monde le fait, donc je le fais aussi ), et celle de la projection ( je le fais, donc je pense que les autres doivent le faire aussi ). La présente recherche ne permet pas de trancher.
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