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Le commerce de détail sous enseigne - Centenaire, il s'informatise

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Voilà un siècle que des commerçants ont eu l'idée de se regrouper sous une même enseigne. Depuis, les réseaux se multiplient, sous différentes formes : une tête de réseau coordonne soit des succursales, soit des points de vente indépendants, soit les deux.

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Ajouté le : 30 décembre 2012
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N°842  AVRIL 2002 PRIX : 2,20
Lecommercededétailsousenseigne Centenaire, il s’informatise
Christine Costes et Jacqueline Pacaud, division Commerce, Insee Aline Le Boedec, IEP Strasbourg
oilà un siècle que des commer çants ont eu l’idée de se regrouper lesVréseaux se multiplient, sous différen sous une même enseigne. Depuis, tes formes : une tête de réseaucoor donne soit des succursales, soit des points de vente indépendants, soit les deux. Pour tous les réseaux, le principal apport de cette organisation est l’unicité de l’enseigne, signe de ralliement pour le consommateur. Viennent ensuite les conditions d’achat avantageuses auprès des fournisseurs. Pour les réseaux de succursales, la meilleure gestion des stocks est ressentie comme un atout important. Les échanges de données informatisés facilitent les relationsau sein des réseaux d’enseigne et entre les réseaux et leurs fournisseurs : 60 % d’entre eux déclarent disposer d’un tel système. Pour le moment, des informa tions simples sont transmises, sur les produits et les tarifs. La facture dématé rialisée et les prévisions de livraison se profilent.
Pour faire leurs courses alimentaires quoti diennes, renouveler leur garderobe ou brico ler, les Français choisissent de plus en plus les grandes enseignes de la distribution (graphique 1). Ces réseaux de magasins arborent une enseigne commune, bien repérable par le consommateur. e Ils ne sont pas nouveaux : dès la fin du XIX siècle, Félix Potin initiait le processus en orga nisant en réseau les épiceries de nos arrièregrandsmères. Néanmoins, depuis une trentaine d’années en France, ce type de distri bution se développe et prend des formes nou velles, pour s’adapter à l’internationalisation et à l’intensification de la concurrence. Grâce aux réseaux d’enseigne, les commer çants sont en mesure de mieux répondre à la complexité des marchés, et à leurs exigences en termes d’innovation, de développement des
compétences, de marketing, de publicité ou d’avancées technologiques.
Fonctionnements théorique et pratique d’un réseau
Un réseau d’enseigne est piloté par une entité (la tête) dont le rôle et les attributions sont plus ou moins directifs envers les détaillants (l’aval) et importants visàvis des fournisseurs (l’amont) (schéma 1). Certains réseaux naissent de l’initiative d’industriels souhaitant contrôler leur distribu tion : c’est le processus d’intégration aval. À l’inverse, des distributeurs interviennent en amont, jusqu’à la conception des produits voire leur fabrication. Les consommateurs perçoi vent cela à travers le développement des mar ques de distributeur. Autre structure, des commerçants indépendants organisent la fonc tion d’achat au sein d’une centrale d’achat ou de référencement. Aujourd’hui, les réseaux s’écartent de ces for mes initiales pures. Ils allient des magasins détenus en propre (les succursales), et des points de vente juridiquement indépendants rattachés à l’enseigne par un contrat, franchise ou affiliation par exemple. Le réseau peut se développer rapidement par la multiplication des liens contractuels, alors que la présence de succursales favorise sa stabilité. L’importance des réseaux dans la distribution hors produits alimentaires En % des ventes
Réseaux généralistes Réseaux spécialisés Commerces indépendants Hors magasins Source : comptes du Commerce 1998, Insee
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