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Sellin.Melinda

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• Publié par: omyxelox
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• Langue: Français

Extrait

Septembre-octobre 2007

La création d’un nom en mandarin pour lancer sa marque sur le

marché chinois

Entretien

avec

Vladimir Djurovic

, PDG de Labbrand, agence spécialisée en

brand

naming

et

Harold Levillair

, PDG de la marque PAUL en Chine.

CCIFC : Quelle importance les Chinois accordent-ils aux marques ?

Vladimir Djurovic : Le phénomène de marque est relativement récent en Chine. Même si

sous l’économie planifiée, certains produits comme les vélos manufacturés à Shanghai

avaient une aura qui égale celle des marques de luxe actuelles, le vrai phénomène de

marque commence avec la croissance économique de la Chine des 20-30 dernières

années et l’émergence d’une classe de Chinois aisés. Ce phénomène n’en est d’ailleurs

qu’à son début puisque la marque agit encore essentiellement par sa notoriété : ce qui

est connu et a les moyens de faire de la publicité à la télévision est perçu comme digne

de confiance et de consommation. Les identités complexes de marques que nous

connaissons en Occident n’en sont qu’à leurs balbutiements en Chine mais vont être

l’enjeu des décennies à venir. Pour préparer l’avenir en Chine, les entreprises ont intérêt

à comprendre comment ce phénomène fonctionne localement et se doter d’outils pour

en tirer parti.

CCIFC : Une entreprise française souhaitant exporter ses produits ou ses services

sur le marché chinois doit-elle systématiquement faire traduire son nom de

marque en mandarin? Les entreprises françaises y ont-elles toujours recours ?

VD : Les entreprises françaises jouissent d’un atout lié à l’image très positive de la

France en Chine. Aussi, beaucoup d’entreprises hésitent à se « siniser » de manière

trop importante. Cependant, produire, vendre et commercer en Chine nécessite un nom

chinois, ne serait-ce que pour la dénomination sociale de l’entreprise. Dans ce sens,

toute entreprise française ayant une existence en Chine devra avoir un nom chinois.

Cependant ce nom n’est pas systématiquement une marque au sens légal du terme car

pour le devenir, cela nécessite de le déposer au Bureau des Marques. Ceci est vrai pour

la marque d’entreprise, mais la même procédure est possible pour les marques de

produits, de services,…

Aujourd’hui, traduire les noms de produits et services en chinois est absolument

nécessaire pour plusieurs raisons : d’abord, pour rendre identifiable ses produits pour

les Chinois, c'est-à-dire à la fois plus familiers et mémorisables. Mais il faut également

lever toute ambiguïté avec des produits similaires et éviter que le public décide parfois

de manière peu heureuse de votre nom.