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BRUXEILLE Charlotte
Date de création : Date de dépôt : Niveau :
L'internationalisation des marques
01.06.2005 17.06.2005 BAC + 4
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 Introduction           Partie I : Le phénomène d’internationalisation  A - L’origine B - La situation actuelle                         Partie II : Prise de conscience du capital marque  A - Une définition                  B - L’importance du capital marque pour les multinationales                    Partie III : Les stratégies de marques  A - La stratégie de marque internationale globale       1 – Présentation          2 – Le marketing mix          3 – L’exemple d’Orangina       4 – Les opportunités et les limites         B - La stratégie de marque internationale locale       1 – Présentation         2 – Le marketing mix         3 – La mise en œuvre        4 – Les opportunités et les limites      Partie IV : Les perspectives de l’internationalisation  A - Gestion du portefeuille de marques  B - Le secteur de l’agroalimentaire   Conclusion  Annexes  Bibliographie
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SOMMAIRE
              
   
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L’INTERNATIONALISATION DES MARQUES
  De nombreuses marques sortent du cadre national pour investir des marchés de plus en plus éloignés. Cette tendance n’est pas récente. Certaines marques, notamment américaines, ont entrepris leur internationalisation très tôt. Des marques comme Coca Cola ou Camel, par exemple, accompagnèrent l’expansion de l’armée américaine durant la deuxième guerre mondiale mais ces marques font figure de pionner.  Ce n’est que dans les vingt – vingt cinq dernièresannées que les grandes marques ont entrepris systématiquement leur internationalisation. Certains secteurs comme l’automobile, la micro-informatique, le tabac ou les produits de luxe sont particulièrement présents dans cette stratégie d’internationalisation, qui répond en partie à des motivations commerciales, économiques et industrielles objectives.  Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcément au-delà de la simple extension géographique de ses activités. Le marketing management international doit prendre en compte les différents aspects de ce processus dans l’environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel et marketing grâce à la gestion des marques.  Avant 1980, on cherchait à acheter une usine de chocolats, de plats cuisinés. Après 1980, on désira acheter KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas il s’agit d’acheter une capacité de production et dans l’autre une part de l’esprit des consommateurs. En d’autres termes, les entreprises ont pris conscience que la valeur de la marque était appréciée indépendamment de la valeur nette de l’entreprise et qu’elle correspondait selon Keller à « la combinaison de l’attention à la marque et des associations fortes, uniques et positives stockées sur la marque dans la mémoire des consommateurs ».  De même, cela a conduit les entreprises à repenser leur stratégie. En l’occurrence, elles ont dû mettre en place une politique d’internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s). Bien que cette approche relève de démarches marketing et stratégiques internationales, elles sont différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux. Lorsqu’une entreprise internationalise sa marque, ses produits et activités, elle a donc le choix entre la standardisation ou l’adaptation des marques pour un marché choisi.
 
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Ainsi, coincée entre les injonctions du global et les précautions du local, la difficulté majeure réside alors, pour les entreprises, à concilier deux impératifs contradictoires : celui de l’adaptation des stratégies nationales aux conditions locales et celui de leur cohérence au niveau international.  Face à ce contexte de mondialisation, de concurrence internationale et de rentabilité maximale, nous sommes amenés à nous demander en quoi l’internationalisation des marques est-elle une opportunité de croissance pour les entreprises.  Afin de mieux comprendre ce phénomène, nous étudierons dans une première partie l’origine et le constat actuel de l’internationalisation, puis nous aborderons la notion de capital marque ainsi que son importance pour les multinationales. Dans une troisième partie, nous analyserons les stratégies de marques adaptées à l’international et pour conclure, nous nous intéresserons aux perspectives des marques qui évoluent à l’échelle internationale.                  
 
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 Par t i e I –  Le p h én o mèn e d ’in t er n ationalisation
A  –  L ’o ri i ne
 Pour les entreprises, le phénomène d'internationalisation se traduit par le développement d'un environnement économique de plus en plus concurrentiel qui les force à s'internationaliser, en vue de conserver une part relative de marché qui leur permette de rester compétitives. Plus encore, le phénomène d'internationalisation rend possible, pour les entreprises, de concevoir une stratégie au niveau mondial, leur permettant d'exploiter les différentiels économiques et sociaux entre les diverses régions de la planète, en vue de maximiser les profits et de diminuer les risques. Ce n’est que dans les années 1980 que la tendance des marques à s’internationaliser a pris un essor considérable. C’est en grande partie lié à l’accélération de la mondialisation des marchés et à l‘évolution technologique et technique.  En effet, l’intensification de la déréglementation par les accords internationaux, notamment avec le « General Agreement on Trade and Tarifs » (G.AT.T),« l’Organisation Mondiale du Commerce » (O.M.C) et l’abaissement des barrières douanières et tarifaires (en 50 ans le tarif douanier moyen a été réduit de 40 à 5% de la valeur des marchandises échangées) ont permis de réduire incontestablement les contraintes et favoriser considérablement les échanges économiques entre nations. Associée en plus à la saturation des marchés locaux qui poussent à la recherche de nouveaux pays, cette évolution des lignes de démarcation des secteurs industriels a poussé les entreprises à se développer et, par voie de conséquence, à s’étendre géographiquement avec notamment des fusions, acquisitions et conclusions d’alliances stratégiques.  Les conséquences de ces changements dans les structures économiques et commerciales ont laissé entrevoir des opportunités (industrielles, financières, politiques, commerciales…) considérables pour les entreprises, mais ont également et surtout intensifié la concurrence internationale sur des marchés de ressources sans cesse remis en cause par l’évolution constante des comportements, des valeurs et des attentes du consommateur en général.    
 
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