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GJURASEVIC Pierre
Date de création : Date de dépôt : Niveau :
Lancement nouveaux produits
01.06.2005 16.06.2005 BAC + 4
Sommaire
  1 Apprécier les chances de succès de l’entreprise sur un marché nouveaupage 4 à 17 
 
a. Comment mesurer l™attractivité d™un marché b. Evaluer la demande pour des produits innovants c. L™accessibilité du marché d. Repérer des opportunités
 2 Découvrir des pistes de développements produits
 
a. Segmentation et positionnement b. Les méthodes de conceptions
page 18 à 28 
 3 Mener efficacement le processus de développement de votre
nouveau produits
 
a. Evaluer les idées d™innovations b. Développement du projet c. Validation et mise en œuvre du projet
 4 Lancer vos nouveaux produits
 
a. Stratégie de lancement b. Stratégie de distribution c. Suivie du lancement
 
 
 
 
 
 
 
page 29 à 37 
page 38 à 55 
 
Introduction
 
 
2
Dans le cadre du développement d™un nouveaux produit, la stratégie de lancement est
l™une des phases les plus importante. C™est celle qui oriente toute la vie du produit. C™est pour
cela que les marketeurs mettent en action tous les outils marketing mis à leur disposition
(étude de marché, analyse produit, étude produit…).
Il est habituel de penser que cette stratégie se borne à la communication et à la distribution,
mais il faut penser que tout le travail amont tel que l™analyse du marché, ou la recherche de
pistes de développement est un travail primordial pour un bon lancement.
Au sein d™une entreprise, le service marketing va avoir pour première tâche d™apprécier les
chances de succès du développement et du lancement d™un nouveau produit sur un marché
nouveau. Par le biais de la compréhension du marché, la concurrence et l™analyse des diverses
opportunités.
Ceci va amener l™entreprise à une découverte de nouvelles pistes de développement pour son
produit. A ce moment là, le produit va être défini ; sa segmentation, son positionnement et les
méthodes de conceptions vont être mis en forme.
Mais cette définition du nouveaux produits n™est rien sans un processus actif de
développement. Après un regroupement des idées innovatrices, le projet va être développé et
validé.
A ce moment là, l™entreprise arrive dans la dernière phase de lancement. Cette phase, qui fait
le bilan des trois dernières, est la plus visible par le public car elle regroupe principalement la
communication et la distribution. Mais il ne faut pas omettre d
lancement, car des modifications peuvent être apportés.
 
e suivre le produit après son
 
      
3
   1 Apprécier les chances de succès de votre entreprise sur un marché nouveau
 
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Pour savoir si un produit a des chances de réussites sur un nouveau marché, il est
nécessaire de mesurer l™attractivité du marché, d™évaluer la demande pour des produits
innovants, de mesurer l™accessibilité du marché et enfin de repérer les opportunités.
 
 
a. Comment mesurer l’attractivité d’un marché
 
 
Pour mesurer l™attractivité d™un marché il faut tout d™abord regarder sa croissance, c™est le
BCG.
 
Puis on regarde sa part de marché relative par rapport au premier et au second. Tout
les cabinets en stratégique on leur propre approche, mais on revient toujours à la même chose.
On ne peut pas schématiser et dire qu™un marché est attractif en regardant sa croissance et en
regardant la part de marché de l™entreprise par rapport au premier ou au second. Ce n™est
qu™un résumé, il faut avoir d™autres critères qui sont à la fois quantitatifs et qualitatifs.
 
La meilleure solution est de prendre en considération ce que les experts de l™entreprise pensent de ce marché. Avec un certain nombre d™éléments chiffrés, des facteurs clés de réussite : sa croissance, son niveau d™entré sur le marché, son niveau d™innovation,
l™encombrement sur ce marché,…
 
L™attractivité se mesure en fonctions de critères et d™une intensité donnée à ces critères.
 
Puis, on mesure les atouts de l™entreprise avec l™attractivité d™un marché ;
C™est en croisant les atouts de l™entreprise et les attraits d™un marché que l™on va sentir le
potentiel stratégique d™un marché et de l™entreprise avec ses savoirs faire.
 
Maintenant, il y a une autre notion, lorsqu™on a plusieurs critères, l™entreprise ou le marché peut être plus ou moins sensible à certains de ceux ci, il faut donc les pondérer. Parmi ses N
critères, il y en a qui sont plus ou moins important.
 
 
 
1. Critères quantitatifs
 
 
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Premièrement, il faut prendre en considération dans l™analyse de l™environnement les
opportunités et les menaces et voir les parades possibles par rapport à des effets concurrentiels
et aux menaces présentent sur ce marché.
 
La croissance prévue BCG, à partir de quel élément peut-on déterminer si un marché est attractif ou pas ? Le premier c™est la croissance, mais cela ne veut pas dire que si ce marché n™est pas en croissance, il n™est pas intéressant. Un marché peut avoir un potentiel de
croissance.
 
La valeur ajoutée : combien cela me rapporte de travailler sur ce marché ? Ce marché est-il banalisé ? Si oui, il y a une stratégie de prix et ce n™est pas l™idéal pour être rentable. On peut
être aussi sur un marché en croissance mais qui rapporte de l™argent. Le premier objectif de
l™entreprise étant la rentabilité.
 
La structure de la concurrence : une concurrence vive peut-être un point faible. Mais les concurrents sont ils structurés ? Il y a des marchés ou les concurrents vivotent est c™est peut être l™occasion de faire bouger les choses et d™arriver avec des produits différents pour stoper
leur développement.
 
Technologie innovation : si vous estimez que sur ce marché on n™aura pas été suffisamment
loin cela veut dire que vous avez le potentiel technologique. Alors, si vous avez les capacités
pour pouvoir développer des produits sur ce marché, il faut le faire.
 
Droit d™entrée marketing : on appel aussi le coût d™entée commercial. Qu™est ce que je vais payer pour faire de la communication et pour référencer les produits ? Dans tous les métiers le
coût commercial prend plus de poids par rapport au chiffre d™affaires dégagé. Par exemple, le coût commercial est de l™ordre de 35% si vous voulez rentrer dans la grande distribution.
Dans l™industriel, il est de 10 à 15%.
 
La taille du marché : il n™y a pas de micro marché ou de gros marché. Il y a un marché et sur
ce marché on dégage plus ou moins rapidement des bénéfices suivant que l™on se trouve sur
 
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un marché porteur ou banalisé. Enfin, ce qui est important c™est le potentiel de développement
du marché.
 
 
2. Critères qualitatifs
 
 
Bénéfice consommateur : qu™est ce que j™apporte au client pour qu™il achète chez moi et pas chez mon concurrent ?
 
Rapport de force entre les fournisseurs et les clients : comment vous êtes perçu par vos
fournisseurs et par vos clients ? Cette question permet de vous donner un degré de
vulnérabilité ou d™invulnérabilité sur ce marché.
 
La contribution marginale : quel est ma capacité sur un segment de marché ? Il y a des
sociétés leader sur certains produits et qui ne sont pas rentable. En revanche, il y a des sociétés suiveuses sur un marché et qui au contraire rapportent en permanence de l™argent.  
Innovation produit : quelle est ma capacité à trouver des nouveaux produits ?
 
La capacité de commercialisation : vous faites un diagnostic de vos commerciaux et vous
vous apercevez qu™ils ne peuvent pas négocier avec la grande distribution. Mais vous
souhaitez quand même allez sur ce marché, vous savez alors que vous devez faire un effort
d™investissement.
 
La capacité de production : Quelle est ma capacité de production en volume et en CA ?
 
L™image : aujourd™hui dans l™invulnérabilité d™une marque ou d™une société, il y a des critères quantitatifs et qualitatifs. Dans les critères qualitatifs vous avez en permanence l™image, la notoriété, la crédibilité. Une entreprise a réussi sur le marché dès qu™elle est invulnérable.
C'est-à-dire lorsqu™elle est capable de s™installer dans un fond de commerce et qu™elle peut
faire fructifier ce fonds de commerce. Même si l™entreprise pense qu™elle n™a pas besoin
d™image, on lui en donnera une. Un client parle toujours de l™entreprise en image : le
Un pour Un
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