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L'UTILISATEUR ANTIPUB:Tolérance à la publîcîté vîdéo en Europe à l'ère du numérîque
RÉSUMÉ : Un secteur menacé
La consommatîon de vîdéos n'a jamaîs été aussî împortante. Selon certaînes statîstîques récentes,Facebookenregîstre aujourd'huî 8 mîllîards de vîsîonnages par jour, alors queCiscoprédît que d'îcî 2019, la vîdéo représentera 80 % du trafic de données mobîles mondîal. Cela est sans aucun doute une bonne nouvelle pour les personnes des secteurs de l'édîtîon, de la publîcîté et du marketîng quî, comme vous, utîlîsent de plus en plus la vîdéo pour dynamîser leurs actîvîtés.
Maîs bîen que les revenus îssus de la vîdéo soîent toujours majorîtaîrement financés par la publîcîté, le développement rapîde des technologîes de blocage publîcîtaîre met de plus en plus ce modèle à mal.
Le blocage publîcîtaîre, un des sujets les plus sensîbles du secteur des médîas, a gagné en notorîété en très peu de temps. Selon les chîfres de Pageaîr, le blocage publîcîtaîre auraît entraïné un manque à gagner de 22 mîllîards de dollars en recettes
NEUF UTILISATEURS EUROPÉENS SUR DIX RÉCLAMENT DES AMÉLIORATIONS DE L'EXPÉRIENCE DE PUBLICITÉ VIDÉO EN LIGNE, DONT LA QUALITÉ ET LA DIVERSITÉ SONT LOIN DE CELLES GRANDISSANTES DU CONTENU VIDÉO EN LIGNE…
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publîcîtaîres en 2015 et ce manque à gagner devraît atteîndre près de 41 mîllîards de dollars en 2016. D'après Pageaîr, l'utîlîsatîon du blocage publîcîtaîre au seul Royaume-Unî a augmenté de 82 % en un an jusqu'en juîn 2015, touchant 12 mîllîons d'utîlîsateurs actîs.
La réponse des édîteurs européens est mîtîgée. Certaîns, commeLe Figaro, ForbesetTrinity Mirror, ont sîmplement choîsî de bloquer les lecteurs utîlîsant des programmes de blocage publîcîtaîre, les empêchant d'aicher leur contenu jusqu'à ce qu'îls aîent valîdé le sîte. D'autres, comme WIRED, donnent le choîx aux clîents, quî peuvent soît arrêter de bloquer les publîcîtés
pour accéder au sîte, soît payer pour vîsîonner une versîon du sîte sans publîcîtés.
Maîs même sî ces tactîques permettent de répondre au blocage publîcîtaîre de açon spontanée et de le contourner, elles ne s'attaquent pas vraîment à la source même du problème, à savoîr les raîsons pour lesquelles les utîlîsateurs choîsîssent de bloquer les publîcîtés.
Intrînsèquement, le blocage publîcîtaîre est une réactîon contre les mauvaîses expérîences publîcîtaîres en lîgne.
La question est donc : où le secteur pèche-t-il ?
POURQUOI FAUT-IL LIRE CE RAPPORT ? En avrîl 2016, Brîghtcove a demandé au cabînet Vanson Bourne d'évaluer la tolérance des utîlîsateurs à la publîcîté vîdéo en lîgne, înterrogeant 4 000 utîlîsateurs du Royaume-Unî, de France et d'Allemagne sur leurs expérîences, ressentîs et préérences vîs-à-vîs de la publîcîté vîdéo en lîgne.
Ce rapport décrît les prîncîpales conclusîons de l'étude, explorant les opînîons actuelles sur la publîcîté vîdéo en lîgne, remettant en cause la vîabîlîté des modèles de revenus alternatîs et essayant de résoudre le casse-tête de la « publîcîté vîdéo îdéale ».
Sî votre entreprîse utîlîse, propose ou héberge de la publîcîté vîdéo en lîgne, ce rapport est aît pour vous.
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BLOCAGE PUBLICITAIRE — BLOCAGE DU MATRAQUAGE PUBLICITAIRE — MATRAQUAGE PUBLICITAIRE OU RÉALITÉ DE CONSOMMATION ?
Les utilisateurs avides de technologie d'aujourd'hui connaissent très bien le blocage publicitaire.
Les résultats de notre étude montrent que plus de huît personnes înterrogées sur dîx (82 %) déclarent savoîr ce qu'est un bloqueur de publîcîtés. Ce chîfre étaît le plus élevé en Allemagne, avec près de neu personnes înterrogées sur dîx (88 %), peut-être en raîson des récentes bataîlles jurîdîques très médîatîsées quî ont eu lîeu autour du blocage publîcîtaîre sur ce marché. Les plus « au courant » semblent par aîlleurs être les plus jeunes génératîons (85 % chez les 18-24 ans et chez les 25-34 ans) et les hommes (88 % contre 75 % chez les emmes).
Sachant cela, un utîlîsateur sur deux (51 %) a reconnu avoîr téléchargé, avoîr utîlîsé
ou actuellement utîlîser un bloqueur de publîcîtés, et 23 % déclarent également l'envîsager. La taîlle de ce publîc potentîel justîfie claîrement l'înquîétude des édîteurs.
Les prîncîpales raîsons données par les personnes quî ont téléchargé un bloqueur de publîcîtés sont la durée trop longue des publîcîtés (56 %), leur manque de cîblage et leur manque de pertînence (45 %), aînsî que leur manque d'înteractîvîté (20 %).
La questîon est maîntenant de savoîr sî ces raîsons reflètent l'expérîence publîcîtaîre globale ou juste le sentîment de quelques personnes îsolées ?
PRINCIPALES RAISONS DES TÉLÉCHARGEMENTS
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TROP LONGUES
NON PERTINENTES
PAS INTERACTIVES
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EXPÉRIENCES ACTUELLES D'UTILISATEURS ANTIPUB
Lorsqu'on leur a demandé de décrire leur expérience de publicité vidéo en ligne actuelle, les utilisateurs ont dressé un tableau plutôt sombre, citant le manque de pertinence, le volume et la mauvaise qualité de la difusion comme principaux points noirs.
Près des troîs quarts (73 %) d'entre eux ont été conrontés à une dîfusîon de publîcîtés vîdéo de mauvaîse qualîté, comme un échec de chargement ou une mîse en mémoîre tampon répétée. Un nombre équîvalent (74 %) a eu une expérîence négatîve du contenu dîfusé, quî n'étaît pas approprîé ou sîmplement pas pertînent. En aît, plus d'un tîers (36 %) a déploré avoîr rarement, voîre jamaîs, vu de publîcîté quî corresponde vraîment à leurs întérêts personnels. Ce chîfre passe à près de la moîtîé (47 %) chez les personnes de plus de 54 ans, ce quî alîmente îndubîtablement le sentîment que cette tranche d'âge, et les revenus quî y sont assocîés (la « Sîlver économîe »), est largement îgnorée par les entreprîses.
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Le nombre de publîcîtés vîdéo en lîgne dîfusées a également révélé certaînes rustratîons, la moîtîé des personnes înterrogées s'en étant plaînte, alors que la longueur des publîcîtés semble poser un réel problème chez les plus jeunes et les hommes.
Devant de telles expérîences, les personnes înterrogées n'ont pas hésîté à nous aîre part de leur opînîon sur la açon dont les publîcîtés pourraîent, selon elles, être mîeux traîtées. Un nombre sîgnîficant, 92 %, a réclamé au moîns une amélîoratîon de l'expérîence de publîcîté vîdéo en lîgne, les demandes les plus populaîres încluant des publîcîtés de plus courte durée, la garantîe qu'elles contîennent une onctîonnalîté d'avance rapîde, un meîlleur cîblage publîcîtaîre et une înteractîvîté accrue.
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PAYER OU NE PAS PAYER
Mais si la situation actuelle ne satisait pas les utilisateurs, que peuvent aire les éditeurs pour empêcher que le blocage publicitaire ne se propage de açon irréversible ? Le blocage publicitaire marque-t-il la fin du contenu vidéo financé par la publicité ?
Est-îl temps de repenser totalement le modèle financîer ? Pas selon notre étude, quî semble îndîquer Par contre, la bonne nouvelle pour les qu'un modèle payant, tel qu'un servîce édîteurs est que la majorîté des utîlîsateurs d'abonnement, ne constîtue pour le moment a déclaré comprendre le compromîs pas une alternatîve vîable. 50 % des nécessaîre entre publîcîtés en lîgne et utîlîsateurs nous ont dît qu'îls n'étaîent pas gratuîté du contenu et, c'est là le poînt prêts à payer pour du contenu vîdéo crucîal, pense que cela étaît juste. C'est en lîgne, quel qu'îl soît. Ils ne semblaîent pas notamment le cas au Royaume-Unî, où près non plus partîculîèrement dîsposés à payer de huît utîlîsateurs sur dîx (76 %) approuvent pour évîter les publîcîtés vîdéo en lîgne, le modèle financé par la publîcîté. En moîns d'un tîers (32 %) d'entre eux étant général, et peut-être n'est-ce pas surprenant, ouverts à cette îdée. l'étude a montré que plus les utîlîsateurs
SIGNAUX MITIGÉS
En France, les édîteurs semblent conrontés à un publîc partîculîèrement dîicîle. Nos résultats montrent que les utîlîsateurs rançaîs sont non seulement les moîns dîsposés à payer pour du contenu en lîgne (64 % déclarent qu'îls ne paîeront pas) ou pour évîter les publîcîtés (46 % ont îndîqué « jamaîs » à cette îdée), maîs qu'îls sont aussî les moîns enclîns à comprendre le compromîs entre gratuîté du contenu et publîcîtés.
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regardent de vîdéos, mîeux îls comprennent ce compromîs.
Jusque là, cela est plutôt encourageant, maîs à orce de mettre cette compréhensîon à l'épreuve, les expérîences publîcîtaîres négatîves contînues finîront par en venîr à bout, lassant les utîlîsateurs quî îront voîr aîlleurs. 67 % des personnes que nous avons înterrogées ont déclaré avoîr déjà volontaîrement arrêté de regarder une vîdéo à cause d'une mauvaîse expérîence publîcîtaîre.
La lutte pour les utîlîsateurs est éroce, entre les édîteurs eux-mêmes d'une part maîs aussî, peut-être înconscîemment, entre le contenu vîdéo source et le contenu publîcîtaîre en lîgne d'autre part, quî sont désormaîs lîés et peuvent être comparés au seîn de la même expérîence vîdéo. Icî, l'apparente dîsparîté quî émerge entre les deux ormes de contenu semble exacerber les rustratîons des utîlîsateurs.
PUB
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Alors que près de la moîtîé des personnes înterrogées reconnaït que la dîversîté (54 %) et la qualîté (47 %) des vîdéos en lîgne se sont amélîorées au cours de l'année passée, îl n'en est pas de même pour la publîcîté vîdéo quî, selon les résultats, semble avoîr du mal à suîvre le rythme. 73 % des personnes înterrogées ont déclaré que la qualîté des vîdéos publîcîtaîres n’a pas changé ou s’est détérîorée et le même pourcentage de personnes (72 %) a le sentîment qu'îl n'y a pas non plus eu d'amélîoratîons en matîère de dîversîté du contenu publîcîtaîre. Pendant ce temps, les édîteurs contînuent de proposer davantage de publîcîtés, le volume de vîdéos publîcîtaîres ayant empîré selon près d'un quart (23 %) des personnes înterrogées.
C'est par conséquent aux édîteurs, spécîalîstes du marketîng et publîcîtaîres que revîent la responsabîlîté d'amélîorer l'expérîence publîcîtaîre. Maîs comment ? Nous savons ce que les utîlîsateurs n'aîment pas, maîs que veulent-îls à la place ?
GRATUIT
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L'EXPÉRIENCE DE PUBLICITÉ VIDÉO EN LIGNE IDÉALE
Dans le cadre de notre étude, nous avons proposé un certain nombre de scénarios publicitaires aux utilisateurs, avec une durée et un nombre de publicités diférents et pouvant être visualisés sur diférents dispositis et réseaux sociaux, et nous leur avons demandé de nous aire part de leurs préérences :
DURÉE Deux tîers (66 %) des personnes înterrogées ont îndîqué que la longueur du contenu qu'elles souhaîtent voîr détermîne sî elles sont prêtes ou non à regarder une publîcîté en lîgne pour y accéder. Elles sont, par exemple, plus dîsposées à regarder une publîcîté en lîgne avant un film (48 %) ou une sérîe télévîsée (46 %) qu'avant une vîdéo d'un blogueur vîdéo ou d'une star des réseaux socîaux (11 %).
En ce quî concerne la durée, près des troîs quarts des personnes înterrogées s'accordent à dîre qu'une publîcîté vîdéo en lîgne dîfusée sur un smartphone ou une tablette ne doît pas dépasser 30 secondes, ce chîfre se rapprochant des 45 secondes sî la vîdéo est vîsîonnée sur une Smart TV ou un ordînateur portable.
AU MAXIMUM UNE PUBLICITÉ DE 30 SECONDES SUR UN SMARTPHONE
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FRÉQUENCE Alors que plus de la moîtîé (53 %) des personnes înterrogées dîsent, peut-être avec optîmîsme, qu'elles seraîent prêtes à regarder deux publîcîtés ou plus au cours d'un épîsode de 30 mînutes d'une sérîe sur une Smart TV, sîx personnes sur dîx (60 %) déclarent ne pas vouloîr en regarder plus d'une sur un smartphone.
AU MAXIMUM DEUX PUBLICITÉS DE 45 SECONDES SUR UNE SMART TV
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RÉSEAUX SOCIAUX Les personnes înterrogées ont nommé YouTube comme le réseau socîal sur lequel elles seraîent le plus dîsposées à regarder une publîcîté avant une vîdéo (63 %), alors que Pînterest (42 %) et Snapchat (16 %) sont les plates-ormes sur lesquelles elles sont le moîns dîsposées à le aîre.
Parmî les personnes quî utîlîsent au moîns un des prîncîpaux réseaux socîaux cîtés, près de deux sur cînq (37 %) pensent que les publîcîtés vîdéo en lîgne sur Snapchat ne devraîent pas dépasser 10 secondes, alors que seulement 28 % dîsent la même chose pour YouTube.
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INTERACTIVITÉ 58 % des personnes înterrogées ont îndîqué être plus susceptîbles de tolérer une publîcîté vîdéo en lîgne quî est înteractîve, et ce chîfre est encore plus élevé chez les personnes de 18-24 ans (70 %).
Même sî les utîlîsateurs ont pour la plupart ournî des valeurs assez aîbles, et quî seraîent probablement împossîbles à proposer d'un poînt de vue commercîal, en matîère de longueur et de nombre de publîcîtés qu'îls seraîent prêts à tolérer par dîsposîtî et par réseau, les édîteurs devraîent chercher à utîlîser ces valeurs comme poînt de départ. Pour s'assurer que les utîlîsateurs contînuent d'accepter le modèle de contenu financé par la publîcîté, le défi sera de trouver un compromîs entre leur îdéal et une solutîon commercîalement plus réalîste.
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CONCLUSION CRÉER UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE UTILISATEUR FINANCÉE PAR LA PUBLICITÉ
1L'expérîence de publîcîté en lîgne actuelle des utîlîsateurs ne les satîsaît pas.
2La qualîté des publîcîtés vîdéo en lîgne doît mîeux être adaptée à celle du contenu vîdéo luî-même.
3Les utîlîsateurs comprennent le modèle de contenu financé par la publîcîté et attendent des amélîoratîons, pas des abonnements payants.
4La réponse consîste à créer une expérîence publîcîtaîre plus înteractîve et plus pertînente, quî utîlîse les publîcîtés de manîère modérée maîs eicace.
Il y aura toujours de mauvaîses publîcîtés, maîs même sî les bloqueurs de publîcîtés permettent aux utîlîsateurs de filtrer le contenu îndésîrable à court terme, îls n'ofrent pas de solutîon à long terme au problème sous-jacent des expérîences publîcîtaîres de mauvaîse qualîté. La bonne nouvelle, touteoîs, c'est que la montée en puîssance des bloqueurs de publîcîtés appelle le secteur à agîr pour redéfinîr l'expérîence vîdéo en lîgne financée par la publîcîté.
Le blocage publîcîtaîre est une occasîon pour les édîteurs, spécîalîstes du marketîng et publîcîtaîres d'amélîorer les expérîences vîdéo sur les dîsposîtîs mobîles, ordînateurs de bureau et télévîseurs pour fidélîser leurs publîcs. 58 % de nos utîlîsateurs déclarant que le volume de vîdéos en lîgne qu'îls regardent sur leurs dîsposîtîs a augmenté au cours de douze dernîers moîs, les récompenses pour ceux quî sauront trouver la bonne solutîon pourraîent être îmmenses. Ne pensez-vous donc pas qu'îl est temps de raraïchîr un peu votre stratégîe de publîcîté vîdéo ?
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BRIGHTCOVE LIFT™
Bien que Brightcove soit impuissant ace aux plaintes des utilisateurs relatives au contenu, nous pouvons sans aucun doute garantir une difusion aussi fluide et transparente que possible.
Chez Brîghtcove, nous nous attachons à aîre en sorte que nos clîents puîssent ofrîr à leur publîc les expérîences vîdéo les plus attrayantes possîble, à savoîr des expérîences quî assent son bonheur tout en le fidélîsant par une démarche posîtîve et quî permettent aux entreprîses de multîmédîa de monétîser leur contenu sans nuîre à l'expérîence de chaque utîlîsateur.
Reconnaîssant le besoîn de soutenîr à la oîs les entreprîses de contenu et leur publîc, nous avons lancé Brîghtcove Lît™, une solutîon perormante d'optîmîsatîon des publîcîtés quî vîse à aîder les édîteurs, dîfuseurs, ournîsseurs de servîces OTT et autres entreprîses de multîmédîa à dîmînuer l’înfluence des bloqueurs de publîcîtés, optîmîser les revenus assocîés à la publîcîté et ofrîr une expérîence vîdéo proche de la télévîsîon sur les dîférents types de plates-ormes.
Brîghtcove Lît™ assocîe l'însertîon de publîcîtés côté serveur (SSAI) et le meîlleur lecteur HTML5 du marché pour permettre aux entreprîses de multîmédîa d'ofrîr une expérîence publîcîtaîre proche de la télévîsîon aux utîlîsateurs et d'accroïtre consîdérablement la qualîté de la dîfusîon et le nombre de publîcîtés, tout en prenant en charge l'înteractîvîté côté clîent puîs des rapports et analyses tîers.
Les entreprîses de multîmédîa quî utîlîsent Brîghtcove Lît™ ont constaté une augmentatîon de 50 % des spots publîcîtaîres dîfusés par vîdéo, générant une hausse împortante de la dîfusîon de publîcîtés sur les ordînateurs de bureau et des revenus assocîés. Ces résultats remarquables démontrent la capacîté de la solutîon à contourner la technologîe des bloqueurs de publîcîtés, optîmîser le nombre de publîcîtés et avorîser une hausse sensîble des revenus.
Chez Vox Medîa, nous consîdérons qu'îl est très împortant d'ofrîr une expérîence vîdéo de qualîté pour toutes nos marques. Avec notre plate-orme vîdéo en lîgne précédente, nous avons rencontré de sérîeux problèmes sur Androîd, allant du ralentîssement du temps de chargement des vîdéos à l'échec de la lecture. Cela nous a amené à désactîver la dîfusîon de publîcîtés afin de préserver l'expérîence des utîlîsateurs. Avec Brîghtcove Lît™, nous avons constaté que la qualîté et la cohérence de l'expérîence vîdéo étaîent consîdérablement amélîorées sur les dîsposîtîs mobîles, ce quî nous a permîs de réactîver la dîfusîon de publîcîtés. Brendan Murphy, Responsable produit, Vidéo, Vox Media ©2016 Brîghtcove, Inc. Tous droîts réservés. 10
MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE Vanson Bourne, le cabînet quî a réalîsé l'étude, a înterrogé 4 000 utîlîsateurs de contenu vîdéo en lîgne de plus de 18 ans au Royaume-Unî, en France et en Allemagne (2 000 personnes înterrogées au Royaume-Unî et 1 000 en France et en Allemagne, respectîvement). Une étude sur le terraîn a été réalîsée en avrîl-maî 2016.
À PROPOS DE BRIGHTCOVE Brîghtcove, înc. (NASDAQ : BCOV) est l'un des plus grands ournîsseurs de solutîons en nuage, conçues pour dîfuser et monétîser la vîdéo sur les dîsposîtîs connectés. L'entreprîse propose une gamme complète de produîts et servîces quî réduîsent le coût et la complexîté de la publîcatîon, de la dîstrîbutîon, de l'analyse et de la monétîsatîon des vîdéos sur les appareîls. Brîghtcove compte plus de 5 500 clîents répartîs dans plus de 70 pays. Ces clîents ont choîsî nos solutîons pour publîer des expérîences vîdéo de haute qualîté à leur publîc, où qu'îl se trouve. Consultezwww.brightcove.com/frpour en savoîr plus.
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