Déséquilibres en chaîne - article ; n°44 ; vol.9, pg 341-382

Enrique Bustámante, Inmaculada Giu

Description

Réseaux - Année 1990 - Volume 9 - Numéro 44 - Pages 341-382
42 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: RESEAUX
• Publié le: 01 janvier 1990
• Nombre de lectures: 22
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

Enrique Bustámante
Inmaculada Giu
Elyette Roussel
Déséquilibres en chaîne
In: Réseaux, 1990, volume 9 n°44-45. pp. 341-382.
Citer ce document / Cite this document :
Bustámante Enrique, Giu Inmaculada, Roussel Elyette. Déséquilibres en chaîne . In: Réseaux, 1990, volume 9 n°44-45. pp.
341-382.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_9_44_1814DESEQUILIBRES EN CHAINE
Immaculada Enrique BUSTAMANTE GIU
* Extraits de « Las Industrias Culturales en Espano Grupos Multimedia
y Transnaionales »,
sous la direction d'Enrique BUSTAMANTE et Ramon ZELLO AKAL.
Communication - Madrid - 1990
« Réseaux » n° 44/45 - CNET - 1990
341 — Le cachet d'origine C'est un fait historique, insolite
dans le panorama des télévisions pu
C'est à travers un prisme politique bliques européennes dont la plupart
qu'historiens et commentateurs ont n'admettaient aucune publicité dans
regardé l'arrivée et l'évolution de la ces années-là. Il marquera de manière
télévision en Espagne. La relation des décisive la conception du media, ses
premières expérimentations, des pre fonctions sociales, ses possibilités
mières émissions régulières, relais des culturelles, dans une sorte de préfigu
commémorations franquistes, le dis ration de commercialisation et d'in
cours politique sur la RTVE d'un ternationalisation. Une erreur capi
Arias Salgado, tout met en évidence tale qui peut être comparée, toutes
ce péché originel qui marque encore proportions gardées, à ce coup ter
les Espagnols, après des décennies. rible porté au cinéma espagnol et qui
Mais il est d'autres erreurs histori marquera son histoire : l'arrêté du
ques aussi fondamentales que ce que 3 avril 1941 instaurant le doublage
produisit un dirigisme gouverne obligatoire.
mental absolu : l'omission par la plu Nous avons eu l'occasion de l'écrire
part des auteurs de la dimension pu il y a plusieurs années : « (...) Un
autre choix initial va se révéler capital blicitaire (1).
pour l'avenir de la télévision en EsEn 1986, une revue publicitaire fai
sait le parallèle entre le 30e annivers pagne : son caractère commercial, sa
aire de Television Espanola, que l'on conception de véhicule publicitaire ra
célébrait, et celui de l'introduction de pidement converti en support principal
la publicité télévisée en Espagne. He- du media. Il ne s'agissait évidemment
pas là d'une simple alternative quant ricudo Calleja, chef de publicité, rap
pelait que c'était en 1959 qu'avaient au moyen de financement , mais de
effectivement commencé les émissions quelque chose de beaucoup plus fonda
publicitaires de TVE et que, deux ou mental, d'une décision politique pro
trois ans plus tard la diffusion s'en fondément enracinée dans le type de
était généralisée (2) (3). croissance économique recherché, d'un
Si l'on considère que les émissions choix qui anticipait déjà l'information
régulières de TVE ont bien commencé et la programmation générale qui al
en octobre 1956, mais ne sont arrivées laient être offertes au public. »(*).
en Catalogne qu'en 1959, on peut af C'était aussi une forme d'interna
firmer que cette mesure capitale — tionalisation et de dépendance, d'im
l'introduction de la publicité — a portation précoce d'un modèle
ccompagne pratiquement la naissance commercial alors insolite dans le
de la télévision en Espagne. cadre européen, qui entraînerait iné-
(1) Vazquez Montalban a souligné l'importance de ce fait dans « El libro gris de la Television en
Espana ». Et dans « La penetracion americana en Espana », il parlait de Fraga Iribarne au MIT et de
l'expansion planifié de TVE pendant cette période en ces termes. « Pour accélérer cette télévisation,
on a cherché le concours de la publicité télévisée à un moment où aucune télévision d'état d'aucun
pays ne l'acceptait. » (P. 496). Pedro Maria insiste également sur ce fait dans « Television, hora
сего » : « L'Espagne a introduit la publicité, comme source décisive de revenus pour sa télévision, dès
la naissance de celle-ci en 1956. Au début, elle était réduite à l'emploi de « panneaux publicitaires » et
« d'affiches » qui étaient commercialisés à travers le tout nouveau « Département de publicité ». Peu à
peu, on a introduit les diapositives et, plus tard, les « publicités vivantes » sont entrées en usage. Les
annonceurs « étaient généralement les propres présentateurs de TVE » (p. 88).
(2) Publicités, 15-21 décembre 1986. « TVE a fêté ses 30 ans, dont 27 de publicité. » De l'affiche au
spot. Juan Barber et David Torrejon.
(3) « TVE 1971 ». Ministère de l'Information et du Tourisme-Madrid 1972.
(*) Bustamante, 1982.
343 — vitablement d'autres dépendances. Et « La première programmation régul
ière dure trois heures par jour et elle qui, à son tour, n'était sûrement pas-
comprend des programmes en direct et étrangère à l'asservissement technolo
gique que l'assistance initiale nord- en différé. Au début, ces derniers sont
américaine avait entraîné. En effet, et pratiquement tous d'origine nord-amér
icaine », signalait Vazquez Mon- de cela, peu d'analystes ont tenu
talban dans son « libro gris »(**). compte, les grandes chaînes de radio
télévision nord-américaines étaient Une assistance technique, une in
présentes sur place. fluence dans le modèle financier et
« En juillet 1948, RCA envoie en Es dans les objectifs de la programmat
pagne son représentant en Europe, ion, une rapide subordination en mat
l'amiral nord-américain William ière de fiction, tout cela pourrait être
Alexander Glassford, afin d'essayer complété, durant ces premières an
d'installer le premier émetteur de télé nées, par le caractère également pré
vision espagnole. A cette occasion, coce des relations avec les réseaux
John F. Royal, vice-président de la Nat d'information nord-américains (les
contrats de TVE avec CBS et UPI daional Broadcasting Company et direc
teur de télévision aux Etats-Unis, se tent de 1957 et ont devancé le reste
déplace également en Espagne. Et des agences occidentales) (4) pour
ainsi, lors d'une des émissions expéri dessiner un cadre global qui aura des
mentales réalisée au mois d'août sui répercussions pendant toute la pé
vant au Circulo de Bellas Artes de Mad riode franquiste.
Sans nous arrêter sur cette période, rid, le service technique est-il assuré
qui ne nous intéresse que comme anpar des techniciens nord-américains de
técédent historique éclairant les tenRCA.»{*).
dances récentes, il nous paraît utile,
de rappeler les principales concluUne commercialisation précoce
sions d'une analyse effectuée sur la
programmation de la télévision espaCette conscience de la priorité
gnole et publiée en juillet 1972 dans promptement concédée aux émissions
un excellent supplément monograpet au financement publicitaires est
hique de « Cuadernos para el dia- fondamentale si l'on veut comprendre
logo ». comment, avec le premier grand es-
« (...) TVE consacre aux prosort de l'exportation des programmes
grammes informatifs et culturels un nord-américains, Television Espanola
pourcentage de temps sensiblement iva devenir avec enthousiasme le meil
nférieur à celui consacré par toutes les leur client européen de ces produits. Il
télévisions signalées (européennes), y est certain que la dépendance par rap
compris les secondes chaînes (...). De port à Hollywood en matière de c
inéma avait préparé le terrain, mais la plus, il faut signaler que TVE n'émet
généralement pas de programmes vérdépendance de la télévision naissait
avant tout d'un modèle de finance itablement informatifs ou culturels aux
heures de plus forte audience, c'est-à- ment, de relation télévision-société en
dire à partir de 21 heures, comme cela dernier ressort, instauré comme indi
se fait dans les autres télévisions euro