EUROPA - Enterprise and Industry – Etude sur l’impact des manifestations culturelles et sportives

Comm/Entr/I1

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Extrait

       

   

 

      LES MANIFESTATIONS CULTURELLES ET SPORTIVES : UNE OPPORTUNITÉ POUR LE DÉVELOPPEMENT DES DESTINATIONS TOURISTIQUES ET DES ENTREPRISES       Guide pour maximiser les impacts durables des manifestations culturelles et sportives sur les destinations touristiques et les entreprises du tourisme     - Résumé exécutif - Juin 2007

            Le présent document constitue le résumé d'un Guide méthodologique de 108 pages, réalisés en juin 2007 par le cabinet AMNYOS Consultants.

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I n t r o d u c t i o n

      L e s m a n i f e s t a t i o n s c u l t u r e l l e s e t s p o r t i v e s , u n p o t e n t i e l p o u r l e d é v e l o p p e m e n t d u t o u r i s m e e n E u r o p e   §   Le tourisme : un moteur de la croissance économique de l'Europe qu'il convient de préserver   Le tourisme est l'un des secteurs les plus prometteurs de l'économie européenne : l'Europe représente la première destination touristique au monde. Le tourisme emploie dans l'Union européenne environ 9 millions de personnes dans 2 millions d'entreprises. Ce secteur a connu une croissance de 4% en 2006 et le volume du tourisme en Europe devrait doubler à l'horizon 2025.   Cependant, selon les projections de l'Organisation mondiale du tourisme (OMT), l'Europe perd progressivement des parts de marché dans le tourisme mondial.   La Commission Européenne s'est donc engagée dans la conception d'une "nouvelle politique européenne du tourisme" consistant à " renforcer le partenariat pour le tourisme en Europe ". Cette politique vise à promouvoir le développement d'un "tourisme durable", c'est-à-dire un tourisme reposant sur des activités humaines qui utilisent les ressources naturelles, culturelles et historiques sans en limiter l'usage pour les générations futures.   Le tourisme durable ne peut exister qu'avec la participation de l'ensemble des acteurs : économiques, environnementaux, socioculturels. Le partenariat  dans les projets touristiques constitue donc un principe d'action majeur.   Pour concrétiser cette politique, la Commission Européenne a défini un certain nombre d'orientations prioritaires qui visent toutes à promouvoir un tourisme durable : mise en place d'un groupe de travail "Durabilité du tourisme", préparation d'un Agenda 21 pour la durabilité du tourisme européen, soutien aux PME dont les activités sont en rapport avec le tourisme et échange de bonnes pratiques, promotion des destinations touristiques européennes à travers le portail www.visiteurope.com .

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  §   Les manifestations culturelles et sportives (MCS) : un levier potentiel pour accroître le développement du tourisme en Europe   Les villes et régions européennes accueillent de nombreuses MCS. Celles-ci peuvent jouer un rôle majeur dans la commercialisation de l'image du lieu d'accueil avant, durant et après la manifestation elle-même. Tous les acteurs locaux, et en particulier les PME dont les activités sont liées au tourisme, peuvent bénéficier de telles manifestations.   Les loisirs culturels ou sportifs constituent l'une des toutes premières motivations dans le choix des destinations touristiques. Environ les quatre cinquièmes du tourisme européen serait "de type loisirs". Le tourisme culturel et celui relatif au patrimoine naturel sont appelés à connaître la croissance la plus significative. Les manifestations sportives, et plus particulièrement les compétitions sportives, génèrent également d'importants flux de population et constituent un vecteur de promotion du territoire.   Par ailleurs, dans le contexte actuel de concurrence entre destinations touristiques, l'offre en matière d'hôtellerie et de restauration (hardware) ne suffit plus à apporter un avantage concurrentiel suffisant. La compétitivité touristique d'une destination repose fortement sur son offre en matière de loisirs, culturels, sportifs, environnementaux (software). Les offres touristiques se doivent donc d'être plus imaginatives pour apporter un "plus" par rapport aux autres destinations.   §   Les manifestations culturelles et sportives ne sont cependant pas toujours conçues et organisées de façon à bénéficier au développement touristique durable du territoire   Les MCS sont trop souvent organisées comme des actions isolées, sans lien avec la stratégie de développement économique et touristique des territoires. Les organisateurs de MCS doivent donc davantage associer l'ensemble des acteurs du territoire à la conception et à l'organisation de la manifestation. Il s'agit de parvenir à mieux combiner, associer et intégrer des politiques culturelles, sportives et touristiques, au service d'une même stratégie globale de développement durable du territoire .   C'est dans ce contexte que la Commission européenne, Direction générale entreprises et industrie - Unité tourisme, a lancé une étude visant à élaborer un Guide pratique de façon à maximiser les impacts durables des MCS sur la croissance et la compétitivité du tourisme .

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  U n G u i d e p r a t i q u e  p o u r o p t i m i s e r l ' i m p a c t d e s M C S s u r l e d é v e l o p p e m e n t d e s d e s t i n a t i o n s t o u r i s t i q u e s   §   La conception et l'organisation de MCS doivent bénéficier d'outils plus performants   Le Guide pratique présenté dans ce document répond à trois objectifs principaux : 1. Organiser la sensibilisation et la mobilisation de l'ensemble des acteurs à la fois sur le potentiel que présente les MCS et sur la nécessité de travailler en partenariat. 2. Présenter les facteurs clefs permettant d'optimiser l'impact durable des MCS, aux niveaux social, économique, environnemental et touristique. 3. Mieux définir les rôles respectifs des différents acteurs impliqués dans l'organisation des MCS : les décideurs locaux, les organisateurs de MCS, les PME locales tournées vers le tourisme et la population locale.   §   À qui s'adresse ce Guide pratique ?   Le Guide pratique s'adresse à   quatre catégories d'acteurs : -   Les PME tournées vers le tourisme ainsi que les associations représentants ces entreprises : Chambres de commerce, Clubs d'entreprises, Syndicats, Branches professionnelles, etc. -   Les décideurs locaux : régions, communes, groupements de communes, services locaux de l'État, etc. -   Les organisateurs de MCS: associations culturelles ou sportives, société d'organisations évènementielles, fédérations, etc. -   Les résidents locaux ou associations de résidents.   §   Comment à été élaboré ce Guide pratique ?   Le Guide pratique a été élaboré dans le cadre d'une démarche participative intégrant quatre phases de travail : 1. L'analyse détaillée d'un panel diversifié composé de 10 manifestations culturelles et sportives , issues de 10 pays de l'Union européenne. 2. L'analyse comparée des 10 manifestations et le repérage des facteurs clefs permettant de maximiser l’impact des manifestations sur le développement durable des destinations touristiques. 3. La définition d'un ensemble de lignes directrices et d’outils pratiques. 4. La mise en débat et la finalisation du Guide dans le cadre d'une Conférence européenne , qui s'est tenue à Angoulême – France –le 22 mars 2007.

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  §   Plan et contenu du Guide pratique.   Le Guide  retrace la méthodologie d'organisation d'une MCS intégrée dans la stratégie de développement de la destination touristique et des entreprises. Cette méthodologie est structurée autour de 4 étapes : 1. La construction du partenariat local d'organisation de la MCS. 2. La définition du programme d'actions valorisant les atouts touristiques durables du territoire. 3. La réalisation de la MCS et la prise en compte de tous les bénéfices durables visés. 4. Le bilan de la MCS et la valorisation de ses acquis pour le développement touristique du territoire.

  Chacune des quatre étapes est décomposée en un certain nombre de facteurs clefs de succès. Au total, 10 facteurs clefs de succès ont été identifiés. Pour chacun des 10 facteurs clefs, le Guide pratique décrit : 1. Les objectifs visés. 2. Un ou plusieurs cas pratiques illustrant le facteur clef considéré. Ces cas pratiques sont extraits des 10 manifestations étudiées 1 . 3. La proposition d'outils et de méthodes d'organisation.

 

                                         1  Une présentation synthétique de chacune des 10 manifestations est proposée dans les annexes du Guide. Une monographie plus détaillée (environ 10 pages) a en outre été formalisée. Ces monographies sont consultables sur le site de la Commission européenne ( http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/studies_and_publications.htm ) ainsi que sur demande auprès du cabinet AMNYOS Consultants [e-mail] ).  

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Quatre étapes et dix facteurs clefs pour maximiser les bénéfices durables de la MCS

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É t a p e I . L e p a r t e n a r i a t l o c a l d ' o r g a n i s a t i o n d e l a M C S

    F a c t e u r 1 . C o n s t r u i r e l e p a r t e n a r i a t l o c a l

Le partenariat local constitue sans doute le facteur le plus important pour réussir à intégrer la manifestation culturelle ou sportive dans des dynamiques plus larges de développement local et de développement touristique. Faire de la manifestation un outil au service du développement du territoire et de son économie suppose de créer un  Comité d'organisation de la manifestation, rassemblant les organisateurs, les décideurs locaux, les entreprises, les représentants du tourisme ainsi que, selon les configurations locales, les représentants des résidents locaux. Ce Comité doit être mis en place aussi tôt que possible et en tout cas bien en amont de l'organisation de la manifestation. Le Comité d'organisation de la manifestation ne pourra se mettre en place qu'aux conditions suivantes : §   Mobiliser les acteurs socio économiques du territoire . Il est impératif d'éveiller les acteurs sur l'intérêt du partenariat , notamment en mettant avant les nombreuses expériences réussies à travers l'Europe mais aussi en repérant des objets de dialogue et de concertation entre décideurs locaux, acteurs économiques et acteurs culturels et sportifs. §   Mobiliser la population locale . L'accueil d'une manifestation doit être précédé d'un moment de mobilisation de l'ensemble des acteurs locaux et de la population locale : il s'agit de faire de la manifestation un évènement fédérateur .   Les contributions de ce Comité viendront nourrir le Projet de MCS (Cf. facteur 2). Les outils proposés dans le Guide permettent de : A. Repérer les différentes parties prenantes du "Comité d'organisation de la manifestation" et leur rôle respectif. B. Mobiliser l'ensemble des parties prenantes de façon à susciter le partenariat. C. Réunir les différentes parties prenantes dans le cadre du Comité d'organisation de la MCS  et définir les engagement de chacun tout au long de la conception et de l'organisation de la MCS.

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  F a c t e u r 2 . É l a b o r e r l e p r o j e t d e M C S e t s o n l i e n a v e c l e d é v e l o p p e m e n t d u t e r r i t o i r e   Il ne suffit pas qu'une manifestation culturelle ou sportive connaisse du succès pour que ce succès bénéficie au territoire, aux entreprises et au tourisme. Le Projet de MCS doit en fait permettre de répondre aux deux questions suivantes : - Quels sont les objectifs du territoire auxquels la manifestation est susceptible de contribuer (objectifs de cohésion sociale, de développement touristique, de notoriété, d'image…) ?  Comment adapter la manifestation au contexte social et économique du - territoire ? Autrement dit, comment conférer à la manifestation un véritable " ancrage territorial " ?   Les manifestations culturelles et sportives doivent donc davantage se considérer comme des contributeurs mieux identifiés à ces dynamiques de développement territorial. Le Projet de MCS doit donc inscrire, dès le stade de l'élaboration, l'ensemble des objectifs du territoire comme une partie intégrante de la réussite de la manifestation.   Le Projet de MCS doit être formalisé de façon à clairement faire apparaître : ð   Les objectifs "techniques" de la manifestation : attirer les artistes les plus réputés, produire une performance sportive de qualité,… ð   Son lien à la stratégie de développement du territoire. Le projet de manifestation doit identifier les retombées et bénéfices que la manifestation peut apporter au développement du territoire. ð   Les intérêts des acteurs locaux à travers la participation à cette manifestation : renforcement de la notoriété du territoire, augmentation de la fréquentation en basse saison touristique… Les outils proposés dans le Guide permettent de : A. Élaborer le Projet de MCS à partir des contributions locales. B. Construire l'ancrage territorial de la MCS et son impact touristique. C. Formaliser le Projet de MCS, en faisant apparaître la stratégie touristique associée.

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É t a p e I I . L e p r o g r a m m e d ' a c t i o n v a l o r i s a n t l e s a t o u t s t o u r i s t i q u e s d u t e r r i t o i r e     F a c t e u r 3 . É l a b o r e r u n e o f f r e d e s e r v i c e s d i v e r s i f i é e

La hausse de fréquentation liée à la MCS ne bénéficiera au territoire que si l'on est en mesure de mettre en relation le public avec une offre de services diversifiée : autres visites culturelles ou autres activités sportives, séjours touristiques, promotion des produits du terroir… Cette offre diversifiée doit permettre aux publics de séjourner plus longtemps dans le territoire, d'en découvrir d'autres aspects, voire d'y revenir pour des raisons éventuellement étrangères à ce qui a pu motiver leur venue initiale (c'est-à-dire la MCS).   L'analyse des manifestations fait apparaître quatre principaux groupes de services qu'il conviendra de mettre en place autour de la MCS : 1. Les offres touristiques qui découlent directement de la MCS : les offres d'hébergement, de restauration et de transport. 2. Les activités connexes à la manifestation : produits dérivés, vente de matériels liés à la thématique de la manifestation (instruments de musique, matériels sportifs…), offres d'apprentissage de l'activit é concernée par la thématique de la manifestation… 3. Les offres touristiques du territoire, valorisables dans le cadre de la manifestation : séjours, tours opérateurs, agences réceptives… 4. Les offres liées aux atouts du territoire : artisanat, produits du terroir, loisirs, patrimoine local, séjours liés à la découverte de ces différents produits et services…   Ce travail de globalisation de l'offre de service profite au territoire ainsi qu'à la manifestation culturelle ou sportive : la MCS peut y trouver des sources nouvelles de pérennisation et de développement, voire un élément de démarcation par rapport à d'autres manifestations de même type. Les outils proposés dans le Guide permettent de : A. Planifier et optimiser les impacts touristiques de la MCS B. Assurer l'ancrage territorial de la MCS.

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  F a c t e u r 4 . D é f i n i r l e s i m p a c t s v i s é s à t r a v e r s l a M C S e t p e r m e t t r e a u x P M E d e l e s a n t i c i p e r

Une manifestation produit toujours des impacts socioéconomiques (augmentation de la fréquentation, réalisation de certains aménagements…). Ces impacts sont cependant souvent constatés à posteriori et non planifiés en amont de la manifestation. Cela a pour conséquence une valeur ajoutée économique et touristique limitée et dont on arrive difficilement à évaluer le rapport de cause à effet avec la MCS.   Le Comité local d'organisation de la MCS doit définir, en amont de la MCS, les impacts visés : maximiser les retombées positives et limiter les effets négatifs. Ceci permettra d'inscrire la manifestation dans une véritable stratégie de développement économique et touristique de la destination d'accueil.   La définition, en amont de la MCS, des impacts visés permet aux membres du Comité local d'organisation de les anticiper et de maximiser ainsi les bénéfices durables pour le territoire. Les outils proposés dans le Guide permettent de : A. Définir, en amont de la manifestation, les impacts visés , c'est-à-dire les retombées que la MCS devra produire. B. Informer les entreprises des impacts visés de façon à ce qu'elles puissent les anticiper et les maximiser. C. Identifier les impacts non souhaités et les mesures préventives associées.

    F a c t e u r 5 . R é p o n d r e a u x a t t e n t e s d e t o u s l e s p u b l i c s c o n c e r n é s p a r l a M C S

Différents types de publics fréquentent une manifestation culturelle ou sportive: publics directement concernés par la thématique de la manifestation (festivaliers, supporters, fans, mélomanes… ), publics "VIP" invités par les sponsors ou organisateurs, jeunes, publics simplement de passage…   Les organisateurs doivent présenter des stratégies d'offre de service différentes selon les types de public. Il donc convient de différencier au moins trois types de public, appelant chacun des offres de services adaptées : ð   Les "passionnés" (supporters, fans, mélomanes… ), ceux qui sont principalement motivés par la thématique de la manifestation. ð   Les invités  par les professionnels concourrant à l'organisation de la manifestation: "VIP", médias, sportifs et artistes… Il s'agit d'un public captif.

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ð   Les publics non captifs , plus ou moins attirés par la manifestation mais qui peuvent trouver un intérêt supplémentaire si on leur propose d'autres offres touristiques associées.

  La bonne connaissance de ces trois publics, aux niveaux quantitatif et qualitatif, est une condition essentielle pour proposer des services répondant à leurs besoins spécifiques et les fidéliser. Elle constitue par ailleurs un élément déterminant pour mobiliser les sponsors et partenaires de la manifestation . Les outils proposés dans le Guide permettent de : A. Mieux connaître les publics de la MCS à travers un questionnaire d'enquête (niveau de consommation, de satisfaction…). B. Classer les informations recueillies selon une typologie de publics.     F a c t e u r 6 . D é f i n i r u n p l a n d e c o m m u n i c a t i o n

Les organisateurs de manifestations disposent de savoirs faire importants en matière de communication. Une manifestation peut ainsi constituer un puissant outil de marketing territorial , faisant la promotion du territoire ou contribuant à renouveler son image.   Le Comité local d'organisation doit se charger de définir un plan de communication qui fasse bien le lien entre la MCS et la destination d'accueil. Il s'agit de valoriser habilement quatre dimensions : 1. Les éléments caractéristiques de la manifestation culturelle ou sportive (qualité des artistes et sportifs…). 2. Les offres touristiques du territoire proposées de façon connexe ou périphérique à la manifestation (hôtellerie, restauration, patrimoine local, loisirs sportifs et culturels…). 3. Les atouts et spécificités du territoire (image du territoire, artisanat, produits du terroir, activités économiques…). 4. Le partenariat local mis en place à l'occasion de la manifestation (la dynamique du partenariat, les valeurs…).

Les outils proposés dans le Guide permettent de définir : ð   le contenu du message que l'on souhaite faire apparaître à travers la MCS, ð   les cibles auxquels on souhaite s'adresser, ð   les canaux de communication que l'on doit utiliser.   Le contenu du message, les cibles ainsi que les canaux de communication devront être en adéquation avec les objectifs touristiques du territoire.

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