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L'impact de la délocalisation du luxe sur les attitudes des consommateurs : le cas des maisons françaises de luxe, The impact of the relocation of luxury products upon consumer's attitudes : the case of French luxury firms

De
566 pages
Sous la direction de Björn Walliser
Thèse soutenue le 23 novembre 2009: Nancy 2
La délocalisation du luxe demeure encore aujourd’hui difficilement appréhendable. La complexité relève, d’une part, du concept du luxe qui est difficilement définissable, et de la sensibilité du sujet qui demeure encore tabou dans le secteur du luxe. Pourtant, plusieurs cas de délocalisations dans le luxe sont aujourd’hui connus. Compte tenu de l’imaginaire que représentent le luxe et les marques de luxe, il convient de s’interroger sur l’impact de la délocalisation sur le consommateur, notamment sur ses attitudes envers le produit et la marque. Cette thèse constitue une première recherche sur la question de la délocalisation appliquée aux marques françaises du luxe. Elle mobilise, d’une part, les théories sur le luxe et la marque en tant que champ d’application et, d’autre part, la littérature sur l’effet « pays d’origine » en tant que cadre théorique. Notre recherche étudie l’effet de la délocalisation sur les attitudes des consommateurs envers le produit délocalisé et la marque de luxe. L’influence modératrice de deux nouvelles variables est considérée, à savoir la centralité du pays d’origine au sein de l’image de marque et les attitudes des consommateurs envers la délocalisation du luxe. Sur le plan méthodologique, deux études qualitatives auprès des consommateurs (17) et des professionnels du luxe (34) ont été réalisées, suivie de l’étude quantitative auprès d’un échantillon de 555 consommateurs interrogés en deux temps, selon un plan factoriel complet. Ainsi, notre recherche a mis en lumière l’impact négatif de la délocalisation du luxe sur les attitudes envers le produit délocalisé et la marque de luxe. L’effet est plus prononcé en cas de délocalisation de la fabrication par rapport au design, lors de l’abandon de l’origine française au profit d’un pays de délocalisation inacceptable et se ressent davantage sur la qualité perçue que sur les deux autres variables attitudinales. L’impact des variables modératrices ressort limité.
-Marque de luxe
-Made in France
-Délocalisation
The relocation of the luxury sector is, even nowadays, still difficult to comprehend. On one hand, this complexity is due to the concept of luxury which is not easy to define, and on the other hand, it is due to the topic’s sensitivity which is still taboo in the luxury sector. Yet there have been several cases of luxury relocations. Considering the imaginative world represented by luxury brands, we should look at the impact of relocation on consumers, notably their attitudes towards the product and the brand. This thesis is a first research study on the question of relocating French luxury brands. It uses both the theories about luxury and brands as areas of application, and the literature on the Country-of-Origin Effect as a theoretical framework. Our research studies the effect of relocation on consumers’ attitudes towards the relocated product and luxury brand. The moderating influence of two new variables has been taken into account, i.e. the centrality of the country of origin at the heart of the brand image and consumers’ attitudes towards luxury relocation. In terms of methodology, two qualitative surveys were carried out: one on consumers (17), the other on luxury professionals (34). These were followed by a quantitative survey using a sample of 555 consumers. The survey was carried out in two parts, based on a complete factorial design. Our research therefore brings out the negative impact of luxury relocation upon attitudes to the relocated product and brand. This effect is even more noticeable in the case of production relocation in comparison with design one or when the French origin is abandoned for an unacceptable country of manufacture. In this case, the effect is felt more on the perceived quality than the two other attitudinal variables. The impact of the moderating variables comes out as a limited one.
Source: http://www.theses.fr/2009NAN22002/document
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UNIVERSITE NANCY II
INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
LABORATOIRE DE RECHERCHE CEREFIGE
(Centre Européen de Recherche en Economie Financière et en Gestion des Entreprises)


L’IMPACT DE LA DELOCALISATION DU LUXE SUR
LES ATTITUDES DES CONSOMMATEURS

Le cas des maisons françaises de luxe


Thèse

en vue de l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
de l’Université Nancy II

présentée et soutenue le 23 novembre 2009

par

Maxime KOROMYSLOV

MEMBRES DU JURY :

Directeur de Recherche : Björn WALLISER
Professeur à l’Université Nancy II
Institut d’Administration des Entreprises

Rapporteurs : Géraldine MICHEL à l’Université du Maine

Elyette ROUX
Professeur à l’Université Paul Cézanne, Aix-Marseille III d’Administration des Entreprises

Suffragants : Daniel CAUMONT
Professeur associé à ICN Business School

Jean-Claude GILARDI
Professeur à l’Université Nancy II

Nicolas BOULANGER
Directeur du Pôle « Luxe-Biens de consommation »
Société Eurostaf (Paris)










































L’université n’entend donner ni approbation,
ni improbation aux opinions émises dans la
thèse. Celles-ci doivent être considérées
comme propres à leur auteur.




L’IMPACT DE LA DELOCALISATION DU LUXE SUR LES ATTITUDES DES CONSOMMATEURS.
LE CAS DES MAISONS FRANÇAISES DE LUXE

Résumé :

La délocalisation du luxe demeure encore aujourd’hui difficilement appréhendable. La complexité relève, d’une
part, du concept du luxe qui est difficilement définissable, et de la sensibilité du sujet qui demeure encore tabou
dans le secteur du luxe. Pourtant, plusieurs cas de délocalisations dans le luxe sont aujourd’hui connus. Compte
tenu de l’imaginaire que représentent le luxe et les marques de luxe, il convient de s’interroger sur l’impact de la
délocalisation sur le consommateur, notamment sur ses attitudes envers le produit et la marque.

Cette thèse constitue une première recherche sur la question de la délocalisation appliquée aux marques
françaises du luxe. Elle mobilise, d’une part, les théories sur le luxe et la marque en tant que champ d’application
et, d’autre part, la littérature sur l’effet « pays d’origine » en tant que cadre théorique. Notre recherche étudie
l’effet de la délocalisation sur les attitudes des consommateurs envers le produit délocalisé et la marque de luxe.
L’influence modératrice de deux nouvelles variables est considérée, à savoir la centralité du pays d’origine au
sein de l’image de marque et les attitudes des consommateurs envers la délocalisation du luxe.

Sur le plan méthodologique, deux études qualitatives auprès des consommateurs (17) et des professionnels du
luxe (34) ont été réalisées, suivie de l’étude quantitative auprès d’un échantillon de 555 consommateurs
interrogés en deux temps, selon un plan factoriel complet.

Ainsi, notre recherche a mis en lumière l’impact négatif de la délocalisation du luxe sur les attitudes envers le
produit délocalisé et la marque de luxe. L’effet est plus prononcé en cas de délocalisation de la fabrication par
rapport au design, lors de l’abandon de l’origine française au profit d’un pays de délocalisation inacceptable et se
ressent davantage sur la qualité perçue que sur les deux autres variables attitudinales. L’impact des variables
modératrices ressort limité.

Mot clés : Délocalisation, effet « pays d’origine », luxe, marque de luxe, noyau central, « Made in France »

THE IMPACT OF THE RELOCATION OF LUXURY PRODUCTS UPON CONSUMERS’ ATTITUDES.
THE CASE OF FRENCH LUXURY FIRMS

Abstract :

The relocation of the luxury sector is, even nowadays, still difficult to comprehend. On one hand, this
complexity is due to the concept of luxury which is not easy to define, and on the other hand, it is due to the
topic’s sensitivity which is still taboo in the luxury sector. Yet there have been several cases of luxury
relocations. Considering the imaginative world represented by luxury brands, we should look at the impact of
relocation on consumers, notably their attitudes towards the product and the brand.

This thesis is a first research study on the question of relocating French luxury brands. It uses both the theories
about luxury and brands as areas of application, and the literature on the Country-of-Origin Effect as a
theoretical framework. Our research studies the effect of relocation on consumers’ attitudes towards the
relocated product and luxury brand. The moderating influence of two new variables has been taken into account,
i.e. the centrality of the country of origin at the heart of the brand image and consumers’ attitudes towards luxury
relocation.

In terms of methodology, two qualitative surveys were carried out: one on consumers (17), the other on luxury
professionals (34). These were followed by a quantitative survey using a sample of 555 consumers. The survey
was carried out in two parts, based on a complete factorial design.

Our research therefore brings out the negative impact of luxury relocation upon attitudes to the relocated product
and brand. This effect is even more noticeable in the case of production relocation in comparison with design
one or when the French origin is abandoned for an unacceptable country of manufacture. In this case, the effect
is felt more on the perceived quality than the two other attitudinal variables. The impact of the moderating
variables comes out as a limited one.

Key words: Relocation, Country-of-Origin Effect, luxury, luxury brands, central core, “Made in France”.


















A MES TROIS PRODUITS DE LUXE QU’ON
NE PEUT DELOCALISER…




















REMERCIEMENTS


Au bout de ce travail de longue haleine, j’adresse, tout d’abord, mes plus profonds remerciements au
Professeur Björn Walliser pour l’ensemble de ses conseils et marques de confiance tout au long de
mon travail. Merci de m’avoir encouragé pendant les moments de doute et apporté des pistes de
solutions !

Je tiens également à remercier Professeur Elyette Roux et Professeur Géraldine Michel. Vos
recherches sur le luxe et la marque ont beaucoup nourri ma réflexion. Un grand merci de votre
patience dans l’attente de recevoir ma thèse et d’avoir accepté d’en être les rapporteurs.

Ma reconnaissance s’adresse encore aux Professeurs Jean-Claude Gilardi et Daniel Caumont, tous
deux m’ayant honoré d’être membres de mon jury. Merci à vous deux pour tous ces moments
d’échange que nous avons eus au sujet de mon travail. Cher Professeur Caumont, je vous suis
redevable pour vos critiques avisées et vos conseils lors de l’analyse des données !

Je remercie également Nicolas Boulanger de la société Eurostaf pour sa disponibilité, pour les
échanges au sujet de la délocalisation du luxe, pour les informations sectorielles qu’il a mises à ma
disposition et pour sa présence au sein de mon jury.

Un grand merci à toutes les personnes avec qui j’ai travaillé au sein du Groupe Alpha pendant de
nombreuses années. Je ne saurais assez remercier Didier Guyot, ex-directeur du Groupe Alpha, de
m’avoir formé et initié au monde du luxe à travers les différentes missions qu’il m’a confiées.

J’exprime ma gratitude aux Professeurs Jean-Claude Ray et Jean-Louis Chandon pour leur écoute et
leurs conseils statistiques notamment dans le traitement des valeurs aberrantes.

Ce travail repose sur deux études qualitatives menées auprès des consommateurs et des professionnels
du secteur du luxe ainsi qu’une étude quantitative auprès des consommateurs. Je tiens à exprimer ma
gratitude à tous les participants à ma recherche. Tous m’ont témoigné leur confiance, accordé de leur
temps et fait partager leurs expériences.

Cette recherche n’aurait probablement pas abouti sans Dominique Ambroise, responsable de
l’Association des Diplômés ICN. Son aide dans la mise en œuvre de l’enquête quantitative auprès des
diplômés n’a pas de prix.

Je souhaite témoigner toute mon amitié à ceux qui m’ont tant apporté par leur présence, leur coup de
main et le support technique à chaque moment de ma thèse : Silvester Ivanaj, Jean-Luc Herrmann,
Anne Stévenot-Guery, Loris Guéry, Delphine Wannenmacher et Hélène Yildiz.

Mes remerciements vont également à l’ensemble du département marketing de l’ICN avec une
reconnaissance particulière à Christine Kratz, responsable, pour son soutien. Je n’oublie pas d’y
associer l’équipe de direction de l’Ecole de m’avoir dégagé du temps dans la phase finale de rédaction
de ma thèse.

Je pense également à tous les membres de l’équipe marketing du laboratoire CEREFIGE des
Universités Nancy-Metz ainsi que l’équipe de Strasbourg. Soyez ici tous remerciés !

Je n’oublie pas ma famille en France, en Ukraine et en Russie pour son affection et son soutien.

Enfin, au quotidien, je remercie mon épouse, Laure, de sa patience exemplaire, sa compréhension et
son soutien constant et mes deux garçons, Alexandre et Stanislas qui m’ont tant aidé à persévérer dans
cette tâche. C’est grâce à vous que mes travaux ont pu aboutir !

Sommaire



SOMMAIRE


LISTE DES TABLEAUX………………………………………………………………………………….IX

LISTE DES FIGURES……………………………………………………………………………….…XVI

LISTE DES ENCADRES……………………………………………………………………………….XVII

LISTE DES SCHEMAS……………………………………………………………………………….XVIII

LISTE DES GRAPHIQUES……………………………………………………………………………...XIX


INTRODUCTION GENERALE……………………………………………………………………………...1


PARTIE 1. CADRAGE THEORIQUE, ETUDES QUALITATIVES ET MODELISATION……………..16

CHAPITRE 1. LE LUXE ET L’IMPORTANCE DES MARQUES DANS LE LUXE : PRESENTATION DU CHAMP
D’APPLICATION DE LA RECHERCHE………………………………………………………………...…19

Section 1. Présentation du luxe en tant que champ d’application…………………………………20
1.1 Le luxe en quelques définitions……………………………………………………………….20
1.2 Le luxe en tant qu’industrie…………………………………………………………………...23
1.3 Le luxe à travers les consommateurs…………………………………………………………..30
1.4 Le luxe en tant qu’univers hiérarchisé de produits……………37
1.5 Le lu’univers des marques……………………………………………………….41

Section 2. La marque, ses fonctions et son image……………………………………………..……48
2.1 Qu’est-ce qu’une marque ?........................................................................................................48
2.2 Fonctions d’une marque……………………………………………………………………….49
2.3 Image de marque : conceptions classiques issues des théories en psychologie cognitive…….55
2.4 Structure interne de la marque : noyau et périphérie (Michel, 1997)…………………………61


- I - Sommaire



CHAPITRE 2. LA DELOCALISATION A TRAVERS L’EFFET « PAYS D’ORIGINE » : PRESENTATION DU
CADRE THEORIQUE…………………………………………………………………………………….66


Section 1. Présentation chronologique des recherches sur l’effet « pays d’origine »…………….67
1.1 Milieu des années 1960 à 1982 : prémisses des recherches sur l’effet « pays d’origine »……68
1.2 Années 1980-début des années 1990 : début des recherches multi-attributs………………….69
1.3 Années 1994 à aujourd’hui……………………………………………………………………71


Section 2. Processus d’influence de l’image du pays d’origine sur les évaluations du
consommateur………………………………………………………………………………………...72
2.1 Evolution dans les définitions de l’image du pays d’origine au fil du temps…………………72
2.2 Impact de l’image du pays d’origine sur les évaluations des consommateurs : exemples de
modèles utilisés……………………………………………………………………………………...77
2.3 La problématique de la délocalisation des produits : effet « pays d’origine » dans le cadre des
produits hybrides…………………………………………………………………………………….90

Section 3. Facteurs d’influence de l’effet « pays d’origine »……………………………………….94
3.1 Facteurs modérateurs relatifs au consommateur………………………………………………94
3.2 modérateurs relatifs aux produits et lieu de vente………………………………….103
3.3 Influence du niveau de développement économique du pays : pays industrialisés versus pays
en voie d’industrialisation……...…………………………………………………………….115

Section 4. Apports des méta-analyses sur l’effet « pays d’origine »……………………………...116
4.1 Caractéristiques des trois méta-analyses sur l’effet « pays d’origine »……………………...116
4.2 Résultats relatifs à l’influence de l’effet « pays d’origine » à travers les études…………….118
4.3 Résultats relatifs aux aspects méthodologiques des études : quel impact sur l’importance de
l’effet « pays d’origine » ? ……………………………………………..…………………....121

Section 5. La législation sur le marquage d’origine et l’attention prêtée par le
consommateur……………………………………………………………………………………….123
5.1 Les règles applicables en matière de détermination et de marquage du pays d’origine sur les
produits industriels…...………………………………………………………………………123
5.2 Sensibilité du consommateur à l’information sur la provenance du produit………………...129



- II - Sommaire



CHAPITRE 3. LA DELOCALISATION DU LUXE VUE PAR DES CONSOMMATEURS : ETUDE QUALITATIVE
EXPLORATOIRE………………………………………………………………………………...……..132

Section 1. Aspects méthodologiques communs aux deux études qualitatives…………………..134
1.1 Choix de la méthode de recueil de l’information…………………………………………….134
1.2 Méthode de traitement retenue pour l’ensemble de la phase qualitative…………………….136

Section 2. Aspects méthodologiques spécifiques à l’étude exploratoire auprès de
consommateurs……………………………………………………………………………………....139
2.1 Objectifs de l’étude………………………………………………………………………......139
2.2 Guide d’entretien utilisé……………………………………………………………………...140
2.3 Echantillon de répondants et déroulement des entretiens…………………………………...141

Section 3. Résultats de l’étude exploratoire auprès des consommateurs………………………...143
3.1 Congruence « luxe-pays » : la France en tant que pays associé au luxe……………………..143
3.2 Sensibilité à l’information sur le pays d’origine…………………………………………......145
3.3 L’effet « pays d’origine » engendré par la délocalisation du luxe…………………………...146

Section 4. Apports de l’étude exploratoire auprès de consommateurs…………………………..153
4.1 Les attitudes envers la délocalisation du luxe sont défavorables…………………………….153
4.2 Les délocalisations présentent un risque……………………………………………………..154
4.3 Les éléments à prendre en compte pour la suite du travail…………………………………..154



CHAPITRE 4. LA DELOCALISATION DU LUXE VECUE PAR DES PROFESSIONNELS : ETUDE QUALITATIVE
EXPLORATOIRE…………………………………………………………………………..…………..159


Section 1. Aspects méthodologiques spécifiques à l’étude exploratoire auprès des professionnels
du luxe………………………………………………………………………………………………..161
1.1 Objectifs de l’étude…………………………………………………………………………..161
1.2 Echantillon(s) de répondants et déroulement des entretiens…………………………………163
1.3 Guides d’entretien utilisés……………………………………………………………………165



- III - Sommaire



Section 2. Résultats de l’étude qualitative exploratoire auprès de professionnels du luxe……..166
2.1 La situation des délocalisations dans le luxe………………………………………………...167
2.2 Pourquoi les professionnels du luxe se tournent-ils vers la délocalisation ?...........................170
2.3 Les facteurs-accélérateurs de la délocalisation du luxe……………………………………...171
2.4 Quels sont les facteurs de dissuasion pour délocaliser dans le luxe ?.....................................176

Section 3. Apports de l’étude qualitative exploratoire auprès des professionnels………………181
3.1 Une meilleure connaissance des délocalisations dans le luxe……………………………….182
3.2 Les éléments à prendre en compte pour l’étude quantitative avec les consommateurs……...184


CHAPITRE 5. MODELISATION ET HYPOTHESES DE RECHERCHE…………………………...………..188

Section 1. Effets principaux de la délocalisation du luxe sur les attitudes envers le produit et la
marque……………………………………………………………………………………………….189
1.1 Les variables dépendantes du modèle (variables d’arrivée)………………………………….189
1.2 Les variables indépendantes du modèle (variables d’entrée)………………………………...191
1.3 La relation entre les variables indépendantes et dépendantes………………………………..191

Section 2. Influence des facteurs modérateurs…………………………………………………….195
2.1 Influence modératrice de la centralité du pays d’origine au sein de l’image de marque…….195
2.2 Influence mes attitudes envers la délocalisation du luxe………………………..200


PARTIE 2. METHODOLOGIE DE L’ETUDE EMPIRIQUE AUPRES DES CONSOMMATEURS……205

CHAPITRE 6. CHOIX METHODOLOGIQUES DE L’ETUDE EMPIRIQUE……………………………...…207

Section 1. Design de l’étape empirique…………………………………………………………….208
1.1 Choix en termes de facteurs à prendre en considération……………………………………..208
1.2 Présentation de la procédure et du plan d’expérimentation………………………………….214
Section 2. Phase de collecte des données…………………………………………………………...219
2.1 Démarche de la collecte de données…………………………………………………………220
2.2 Présentation de l’outil de collecte de données : questionnaire(s)……………………………223
2.3 Présentation de l’échantillon utilisé pour l’étude…………………………………………….237


- IV - Sommaire



Section 3. Choix en termes d’instruments de mesure……………………………………………..247
3.1 Mesures des variables indépendantes du modèle (hors modératrices)………………………248
3.2 Mesures des variables dépendantes du modèle………………………………………………249
3.3 Mesures des variables modératrices………………………………………………………….253
3.4 Autres mesures…………………………………………………………………………….....282

CHAPITRE 7. PREPARATION ET CONTROLE DES DONNEES………………………………………….288

Section 1. Contrôle des effets liés à l’expérimentation……………………………………………289
1.1 Effet d’histoire……………………………………………………………………………….289
1.2 Effet de maturation………………………………………………………………………….290
1.3 Effet de test…………………………………………………………………………………..290
1.4 Effet d’instrumentation………………………………………………………………………291
1.5 Effet de régression statistique………………………………………………………………..291
1.6 Effet de sélection……………………………………………………………………………..291
1.7 Effet de mortalité expérimentale……………………………………………………………..292
1.8 Effet de contamination……………………………………………………………………….292

Section 2. Contrôle et analyse de l’effet d’ordre de présentation des produits dans le
questionnaire………………………………………………………………………………………...293
2.1 Procédure de test……………………………………………………………………………..293
2.2 Exemple du test de l’effet d’ordre pour le cas expérimental R1a de la marque Hermès…….297
2.3 Synthèse sur l’ensemble des cas expérimentaux soumis au test de l’effet de l’ordre………..299

Section 3. Contrôle de la comparabilité des échantillons entre les cas expérimentaux…………303
3.1 Procédure de test……………………………………………………………………………..303
3.2 Test d’homogénéité des échantillons concernés par les cas expérimentaux Hermès………..305
3.3 Test d’homogénéité des échantillons concernés par les cas expérimentaux Dior……………307

Section 4. Contrôle de la normalité des variables…………………………………………………308
4.1 Procédure de contrôle de la normalité……………………………………………………….308
4.2 Résultats du contrôle de la normalité………………………………………………………...310





- V -

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