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Fabry Philippe

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• Langue: Français

Extrait

ETUDE COMPARATIVE
sur les règles de contrôle et de certification de la diffusion presse et de la
fréquentation des médias numériques en France, Angleterre, Allemagne,
Espagne et USA
Étude comparative OJD
Synthèse des observations
15/11/2007
Étude comparative OJD - 15/11/2007Préambule
• Originalité de l’étude :
ère
–1 étude comparative internationale, à l’initiative de l’OJD
France, des fonctionnements et règles des organismes de
contrôle et de certification.
– Née de la difficulté des comparaisons en raison des périmètres
d’activités différents, des cultures marchés et des informations
hétérogènes à disposition.
• Étude confiée à Media Market Factory, agence conseil
spécialisée en marketing de presse et animée par des
consultants très au fait des problématiques de diffusion.
Étude comparative OJD - 15/11/2007
2Objectif de l’étude
• Apporter une analyse comparative des pratiques en
matière de contrôle et de certification de la diffusion et
des fonctionnements des principaux organismes
européens et américains.
• Apporter un éclairage particulier sur le traitement des
médias et supports publicitaires online ainsi que de la
presse gratuite d’information.
Étude comparative OJD - 15/11/2007
3Méthodologie de l’étude
• Les organismes étrangers étudiés :
– ABC (US) : Audit Bureau of Circulations
– BPA (US) : Business of Performing Audits
– ABC (UK) : Audit Bureau of Circulations
– IVW (Allemagne) : Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung
von Werbeträgern
– OJD (Espagne) : Oficina de Justificación de la Difusión (Información y Control
de Publicaciones S.A. )
• Mode de recueil de l’information:
– Documents collectés auprès des organismes :
• Les statuts
• Les règlements intérieurs et d’application par bureau (ou leur équivalent)
• Tout autre information présente sur les sites (présentation de l’organisme,
positionnement, organisation, structure…)
– RV téléphoniques avec les organismes
– Information disponible sur le site de l’IFABC
Étude comparative OJD - 15/11/2007
4Organisation de l’étude
Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Etape 5 Etape 6
Définition du Synthèse des
Comparatif des Règles relatives
Données Certification et
aux déclarations
statuts
contrôlées contrôle des
champ de observations
et aux contrôles
supports
l’étude et 1. Mission et
1. Médias et
numériques
composition de 1. Procédures de
méthodologie catégories de
déclaration de la
l’organisme
supports contrôlés
presse payante 1. Périmètre des
activités
2. Administration
2. Canaux de
2. Procédures de
et fonctionnement
diffusion de la contrôle de la
2. Définitions,
presse payante
presse payante
terminologies et
3. Mode de
répertoriés
concepts et utilisés
financement de
3. Dispositions
l’organisme
concernant la presse
3. Règles
3. Procédures des
gratuite
appliquées à la
d’information contrôles et
presse payante
communication des
4. Profil des
données
4. Règles
contrôleurs
appliquées à la
4. Coût des
5. Documents
presse gratuite
contrôles
délivrées et
obligations
d’estampille
6. Règles
d’intégration et
d’exclusion
Étude comparative OJD - 15/11/2007
51 - Les statuts
• Périmètre d’activités définies dans les statuts
• La répartition des pouvoirs utilisateurs/éditeurs
• Le fonctionnement de l’organisme
• Le mode de financement de l’organisme
Étude comparative OJD - 15/11/2007
6Périmètre d’activités définies dans les statuts
Activités communes
Activités supplémentaires et spécifiques à
aux 6 organismes
certains organismes
OJD (FR), ABC (US),
BPA (US), ABC (UK),
IVW (All) : TV et radio (contrôle des
•Contrôle et certification
IVW (ALL), OJD (ES)
justificatifs de diffusion des spots
de données relatives à
publicitaires), publicité extérieure
(contrôle des justificatifs d’affichage),
d’autres médias
•Contrôle et certification
cinéma (contrôle de la fréquentation des
des données de diffusion et
salles et de la diffusion des spots pub)
de distribution de supports
•Contrôle et certification
presse et périodiques
BPA (US) : certification de base de
de données d’opérations
données
de marketing services
•Contrôle et certification
(base de données)
de la fréquentation et de la
diffusion de supports
électroniques
•Contrôle et certification ABC (US), BPA (US), ABC (UK) :
Foires et événements (certification de
de données hors-media
la fréquentation)
(foires et événements)
Étude comparative OJD - 15/11/2007
7Périmètre d’activités définies dans les statuts
• Des particularités à relever :
– L’ABC US et le BPA US ont développé une activité sur la mesure de l’audience
de la presse : le « Pass-Along Receivership Study » (deuxième lecture et prise
en main secondaire).
• Équivalent d’une étude d’audience sectorielle, fondée sur le principe de la circulation du
magazine et sa lecture par une tierce personne dans ce cas.
• A savoir qu’en Europe, le CIM belge, le ZKDP polonais ont développé également des
activités de mesure d’audience presse (le CIM belge mesure également l’audience de
la TV, de la radio et de l’affichage).
– L’ABC US et le BPA US réalisent des audits consolidés de la marque media :
« Consolidated Média Reports » et « Cross Media Report » :
• Combine les audits diffusion, audience (deuxième niveau de lecture), fréquentation du
site web.
– Le BPA a développé deux sociétés commerciales indépendantes dans les
activités de contrôle d’événements et de supports :
• Audit Bureau of Verification Services, Inc ABVS
Intégré en 1996 dans de but de répondre rapidement aux opportunités d’audit de
services relatifs aux différentes configurations de médias non traditionnels
• Audit Bureau of Marketing Services, Inc ABMS
Intégré en 2000 pour faciliter le contrôle des événements (foires, salons, séminaires…)
Étude comparative OJD - 15/11/2007
8La répartition des pouvoirs utilisateurs/éditeurs
Les formes juridiques :
– 4 associations : OJD (FR), IVW (ALL), ABC (US) et BPA (US)
– Une « company limited by guarantee and non-profit distributing : ABC UK (statut particulier
de S.A. s’apparentant et fonctionnant comme une association)
– Une S.A. : OJD (ES) (société commerciale)
OJD (FR) ABC et BPA ABC (UK) IVW (ALL)) OJD (ES)
américains
Tripartisme de Tripartisme de Tripartisme de Bipartisme Logique
assuré par un
représentation représentation représentation d’actionnariat
conseil
d’administration
Pouvoir coté
Parité des Pouvoir côté Pouvoir côté
majoritairement
éditeurs
pouvoirs : utilisateurs éditeurs
«médias»
(détiennent plus de
Majorité au Conseil Conserve le vote
équilibre
mais systématiquement
50% du capital)
Présidence : un majoritaire
présidé par un
strictement
utilisateur Présidence : alternance
annonceur
systématiquement utilisateur/éditeur
respecté
Des annonceurs et des
via la présidence du
Présidence : agences de publicité
ZAW (équivalent de
alternance actionnaires disposant
l’ancienne Fédération
éditeur/annonceur/ d’un droit regard sur
Nationale de la
agence l’activité de la société.
Publicité en France)
Étude comparative OJD - 15/11/2007
9Le fonctionnement de l’organisme
• Le rôle de l’AG et du Conseil dans l’évolution des règlements
– La France se distingue en faisant ratifier l’évolution de ses règlements par l’AG
– Les autres pays donnent ce pouvoir aux Conseils élus par l’AG
• La réalité de la gouvernance au quotidien
– Tous les organismes sauf l’ ABC américain confient le pouvoir exécutif et opérationnel à un
comité réduit travaillant étroitement avec le DG
– L’ ABC US a un fonctionnement plus lourd puisqu’il fonctionne avec un Conseil de 36
membres et un CEO