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Etude VoD VDef 18 03 08 2

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L’économie de la VoD en France Mars 2008 Cette étude a été réalisée par : Media Consulting Group Alain Modot, Jerome Chung, François Catala 15 rue Cognacq-Jay 75007 Paris Tél : +33 1 49 55 02 18 Fax : + 33 1 49 55 02 10 www.mediacg.tv Centre National de la Cinématographie Direction des études, des statistiques et de la prospective Benoît Danard, Clément Malherbe Direction du multimédia et des industries techniques Guillaume Blanchot, Anne-Bénédicte Danon, Corisande Bonnin 12 rue de Lübeck 75784 Paris Cedex 16 Tél : + 33 1 44 34 38 26 Fax : + 33 1 44 34 34 55 www.cnc.fr Sommaire OBJECTIFS ............................................................................................................................................ 4 METHODOLOGIE................................................................................................................................... 5 SYNTHESE ............................................................................................................................................. 6 LA FILIERE DE LA VIDEO A LA DEMANDE ...................................................................................... 11 I. La chaîne de valeur, depuis l’acquisition des contenus jusqu’à la commercialisation de l’offre au public ....................................................................................... ...
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L’économie de la


VoD en France
Mars 2008































Cette étude a été réalisée par :
Media Consulting Group
Alain Modot, Jerome Chung, François Catala
15 rue Cognacq-Jay 75007 Paris
Tél : +33 1 49 55 02 18
Fax : + 33 1 49 55 02 10
www.mediacg.tv


Centre National de la Cinématographie
Direction des études, des statistiques et de la prospective
Benoît Danard, Clément Malherbe
Direction du multimédia et des industries techniques
Guillaume Blanchot, Anne-Bénédicte Danon, Corisande Bonnin
12 rue de Lübeck 75784 Paris Cedex 16
Tél : + 33 1 44 34 38 26
Fax : + 33 1 44 34 34 55
www.cnc.fr Sommaire


OBJECTIFS ............................................................................................................................................ 4
METHODOLOGIE................................................................................................................................... 5
SYNTHESE ............................................................................................................................................. 6
LA FILIERE DE LA VIDEO A LA DEMANDE ...................................................................................... 11
I. La chaîne de valeur, depuis l’acquisition des contenus jusqu’à la commercialisation de l’offre
au public ......................................................................................................................................... 11
II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur ................................................... 12
III. Typologie et ressources des acteurs sur le marché............................................................ 14
IV. Les stratégies d’intégration des acteurs.............................................................................. 20
L’EDITION D’UNE PLATE-FORME VOD : ETAPES ET COUTS ASSOCIES.................................... 22
I. Etapes de mise en œuvre d’une plate-forme.......................................................................... 22
II. Analyse du fonctionnement d’un service de VoD et des coûts associés................................ 26
LES PRATIQUES CONTRACTUELLES.............................................................................................. 36
I. Analyse des pratiques juridiques et commerciales................................................................. 37
II. Typologie des contrats et accords existant............................................................................. 43
LES MODELES ECONOMIQUES DE LA VOD.................................................................................... 48
I. Les différents modèles économiques de la VoD .................................................................... 48
II. Analyse des modèles.............................................................................................................. 49
III. La location ........................................................................................................................... 51
IV. La vente dématérialisée ...................................................................................................... 55
V. L’abonnement (S-VoD) ........................................................................................................... 59
VI. La VoD gratuite financée par la publicité (Free-ad VoD) .................................................... 64
VII. La « catch-up TV » ou « télévision de rattrapage » ............................................................ 69
ANNEXES ............................................................................................................................................. 70

L’économie de la VoD en France 3Objectifs

La Vidéo à la Demande VoD est un mode d’exploitation des œuvres qui modifie en
profondeur la relation entre l’œuvre et le consommateur. Grâce à la technologie numérique
et au développement des réseaux à haut débit, les programmes audiovisuels peuvent être
livrés à la demande sur les ordinateurs, les téléviseurs ou d’autres supports en dehors de
l’offre éditoriale traditionnelle composée par les éditeurs de service. Le consommateur peut
et pourra d’un simple « clic » de manière de plus en plus fluide et conviviale, composer sa
consommation audiovisuelle et/ou cinématographique selon ses choix et à son rythme.

Le Centre national de la cinématographie a souhaité réaliser une étude approfondie sur
l’économie du secteur de la Vidéo à la Demande. Cette étude identifie les métiers et les
acteurs de la filière afin de mettre en lumière l’organisation du secteur.
Elle analyse les équilibres économiques de ce secteur et plus particulièrement le détail des
coûts nécessaires à la mise en œuvre et à l’exploitation de plates-formes de VoD. Elle
analyse les pratiques contractuelles et dresse une typologie des contrats. Elle examine la
nature des relations commerciales entre les acteurs. Elle livre une analyse exhaustive de la
structuration de la chaîne de valeur de la VoD en France. Elle identifie les nouveaux
modèles économiques des acteurs de la filière et les perspectives financières du secteur.

Cette étude a été réalisée par Media Consulting Group.

L’économie de la VoD en France 4Méthodologie

La définition retenue est celle utilisée dans de nombreux contrats, ce qui permet de suivre au
plus près les pratiques des professionnels et les réalités du marché. Elle permet également
d’identifier les acteurs de la chaîne de valeur.

La « Vidéo à la Demande » (VoD) est entendue comme la mise à disposition des
programmes au consommateur final, à sa demande et à l’heure de son choix, par tous
réseaux de communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie
hertzienne terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous
procédés de diffusion cryptée, tels que « streaming » (diffusion linéaire) ou « downloading »
(téléchargement), et pour visualisation sur tout matériel de réception, par tout mode de
sécurisation, et ce après paiement d’un prix, pour une représentation dans le cadre du «
cercle de famille » ainsi que dans les circuits fermés (c’est à dire dans une unité de lieu
spécifique accessible au public, telles que les collectivités dans lesquels les usagers
effectuent des séjours temporaires, hôtels et résidences de tourisme, prisons,
établissements de santé, bureaux, armées, les bars, cafés, restaurants et les lieux
accueillant du public de passage, notamment les boutiques, commerces, salles d’attentes,
etc.). Le consommateur final ne peut en aucun cas agir sur les images du programme, ni
visionner ce programme sans s’acquitter au préalable d’un droit correspondant aux
conditions commerciales fixées par l’opérateur en cas d’offre payante, ni retransmettre le
programme à destination de tiers par quelque procédé que ce soit.

Cette définition appréhende toutes les dimensions technologiques et commerciales, et
permet de comprendre et délimiter le cœur même de cette activité.
La méthodologie suivie par Media Consulting Group pour réaliser cette étude s’appuie sur
une approche documentaire pour présenter la typologie des acteurs sur le marché français
et la nature de leur métier et rôle. Le travail de recherche documentaire a consisté à
collecter, synthétiser et analyser les ressources documentaires sur le sujet complété par des
entretiens essentiellement techniques.
Pour les parties relatives aux relations contractuelles et à l’analyse des modèles
économiques, la méthodologie adoptée est celle du travail de terrain, en particulier à travers
des entretiens avec des acteurs du secteur. Cette méthodologie s’impose dans la mesure où
les documents publics existants sont relativement limités et confidentiels.
Afin de garantir la confidentialité exigée par de nombreux professionnels, cette étude ne
fournit aucune information financière propre à telle ou telle entreprise de la filière. Les
chiffres sont agrégés ou présentés quand cela est possible comme des moyennes ou des
fourchettes de valeurs.
L’économie de la VoD en France 5Synthèse

Le CNC a souhaité disposer d’une étude sur l’économie de la vidéo à la demande VoD en
France. Cette étude livre une analyse de l’organisation de la filière et de la structuration de la
chaîne de valeur de la VoD en France. Elle donne un éclairage sur les mécanismes
économiques et contractuels entre les parties prenantes, permettant ainsi de mieux
apprécier les nouveaux modèles économiques des acteurs de la filière.

Typologie des plates-formes
Trois grands types de plates-formes se partagent le marché de la VoD :
- Les services de VoD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou d’un
détenteur de droits isolé. Leur offre de titres est réduite au catalogue de l'éditeur et
comprend généralement moins de 100 titres.
- Les services de VoD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés
indépendantes. Le nombre de titres peut varier de 300 à 1 500.
- Les services de VoD généralistes proposés par des filiales de groupes de
communication, des opérateurs de télécommunications ou des fournisseurs d’accès à
Internet. Ces services proposent aujourd’hui des catalogues qui dépassent généralement
les 1 500 titres.

Le rôle stratégique de la distribution et de la gestion des droits
La maîtrise des canaux de distribution de la TV par ADSL et l’accès aux consommateurs
finaux constituent le premier point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur ne fait pas
l’objet de stratégie d’intégration, mais est plutôt soumise à une dynamique de concentration
entre acteurs, notamment dans la fourniture de l’accès à Internet.
La disponibilité, la circulation et l’accessibilité des droits constituent aujourd’hui le second
point névralgique des relations entre acteurs du marché. C’est au niveau de l’agrégation des
droits que se trouve le point de friction entre les détenteurs de droits, les éditeurs de plates-
formes, qui ambitionnent de devenir leur propre distributeur sur Internet, et les distributeurs,
qui intègrent désormais la fonction d’éditeur. La difficulté à appréhender le marché
aujourd’hui s’explique par la volatilité des stratégies des acteurs. Comme dans tout secteur
émergent, les comportements se situent sur le court terme, notamment par la volonté des
acteurs de prendre rapidement des positions avantageuses. Si la chaîne de valeur de la VoD
suit un schéma classique Production / Edition / Distribution, la distribution numérique permet
plus facilement aux acteurs d’envisager d’exercer plusieurs métiers, à l’instar des éditeurs de
VoD qui deviennent en partie leur propre distributeur, et inversement, des distributeurs qui
intègrent la fonction d’édition. Ce phénomène est accentué par le fait que le ticket d’entrée
dans cette activité, en terme financier, n’est pas très élevé. Dans cette nouvelle répartition
des rôles, le travail qualitatif sur les contenus, le marketing éditorial et la mise à disposition
au public deviendront des points clefs même si ils sont pour le moment relativement
négligés.

L’importance de la technologie dans l’édition d’une plate-forme VoD
La création d’une plate-forme de VoD suppose la mise en œuvre d’un certain nombre
d’étapes techniques et le recours à des savoirs faire et compétences spécifiques. La
première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et à
mettre en œuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plate-
forme Internet et/ou un canal de TV sur ADSL (TVIP). La deuxième étape réside dans
l’exploitation à proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux
programmes, ainsi que l’animation marketing et commerciale de l’offre. La dernière étape se
L’économie de la VoD en France 6situe au niveau de la facturation du service et du recouvrement, avant reversements aux
détenteurs des droits.
Le développement d’une plate-forme de VoD implique soit de maîtriser en interne les
ressources humaines de développements techniques, soit « d’acheter » un outil à une
société tierce, avec ou sans un accord d’exploitation des contenus en marque blanche. Les
solutions internes présentent des avantages d’indépendance, d’adaptabilité et la possibilité
de développements incrémentaux. Elles permettent une montée en charge progressive, plus
de souplesse pour faire évoluer les outils (marketing, administration des ventes) ainsi qu’une
gestion autonome des clients (CRM). Pour les éditeurs de taille modeste, il semble difficile
cependant d’envisager de faire développer sa propre plate-forme par un prestataire
informatique externe de type SSII. En résumé, les choix technologiques pour le
développement de la plate-forme déterminent la maîtrise par l’opérateur de son outil
technologique, partagé entre le choix d’un logiciel propriétaire ou d’un logiciel libre. Si ce
dernier est plus coûteux à court terme, il reste en revanche plus souple d’utilisation.

Une grande hétérogénéité des coûts selon le type de plate-forme
L’analyse de la structure des coûts révèle une prépondérance des coûts variables sur les
coûts fixes dés lors que les volumes de ventes atteignent un seuil cohérent avec l’équilibre
économique. Ce rapport frais fixes/frais variables doit également être apprécié en fonction
des volumes de vente pour chaque type de structure. Les frais variables représentent près
de deux tiers des coûts pour les grosses structures. Ils sont constitués principalement par les
reversements aux détenteurs de droits et les rémunérations des opérateurs de TVIP. Les
frais fixes sont limités aux frais de structure, aux coûts d’exploitation et d’amortissement du
développement de la plate-forme. Dans ce type de modélisation et compte tenu de
l’hétérogénéité des types d’acteurs, il est difficile d’appréhender l’impact, sans doute non
négligeable, des minima garanti (MG) versés aux détenteurs de droits.
La VoD est une activité dont le ticket d’entrée est relativement faible, mais pour laquelle il
faut réunir des ressources et compétences diversifiées, avec de fortes composantes
technologiques. Les coûts marketing qui y sont associés sont relativement faibles, dans la
mesure où il s’agit de mettre en avant une offre globale la plupart du temps non exclusive.
Par ailleurs, il existe d’importants facteurs de gains en faveur des groupes et opérateurs
intégrés (technologie, marketing, coûts variables de diffusion, accès aux programmes, etc.).
Pour les éditeurs et/ou agrégateurs, le poids des reversements aux ayants droit d’une part,
et les commissions versées aux opérateurs de TVIP de l’autre est significatif. Les éditeurs de
VoD sont donc contraints à un développement rapide pour atteindre une masse critique en
termes de catalogue et de volumes de ventes.

Pratiques contractuelles
Il est difficile d’analyser précisément les pratiques juridiques et contractuelles car elles ne
sont pas stabilisées, notamment en ce qui concerne l’autonomie du droit d’exploitation VoD
ou la place de la « catch-up TV » (ou « télévision de ratrappage »). Si en théorie chaque
contrat peut s’analyser selon une grille standard, dans la réalité du marché, les pratiques
contractuelles varient considérablement.
Pour une meilleure compréhension des caractéristiques des contrats VoD, il faut distinguer
les contrats de type « mandat », qui impliquent des cessions de droits longs et généralement
exclusifs entre producteurs et mandataires, et les cessions de droits d’exploitation simples,
de courte durée et non exclusifs entre les mandataires / agrégateurs et les distributeurs. En
terme de durée, il convient d’observer que la durée des droits acquis se raccourcit
parallèlement à la chaîne de valeur, des ayants droit vers les distributeurs.
En ce qui concerne les mandats VoD, ceux-ci sont généralement inclus dans les autres
droits de distribution, la pratique de la « cross-colatéralisation » étant courante dans les
mandats confiés par les producteurs aux studios et distributeurs. Les droits sont acquis pour
L’économie de la VoD en France 7des exploitations France, sans pour l’instant d’extension géographique possible, notamment
européenne. La plupart des contrats intègrent le principe de la chronologie des médias et
prévoient le gel de la fenêtre VoD lors de la diffusion par une chaîne de télévision ayant
contribué au préfinancement du programme, qu’elle soit payante ou gratuite. De plus, la
durée des droits cédés est extrêmement variable, comprise entre 5 et 20 ans. Enfin, le
principe de rémunération est généralement basé sur un partage de la recette nette issue de
l’exploitation, et dans certains cas s’inspire encore du modèle de « royaltie » comparable à
celui en vigueur dans les contrats vidéo. Quoiqu’il en soit, les clauses de « cross-
colatéralisation » relativisent la portée des conditions accordées pour l’exploitation VoD
contractée séparément.
S’agissant des droits d’exploitation simple, les pratiques observées en matière de partage
des revenus révèlent que la base prise en compte pour le partage de recettes est
généralement le chiffre d’affaires net, auxquels sont soustraits la TVA, la taxe sur les ventes
et locations de vidéogrammes pour les services de VoD proposés à titre onéreux, de même
que les rémunérations perçues par la SACD et la SDRM. Dans le cas d’une distribution sur
des canaux de TVIP, la commission prélevée par les FAI est parfois déduite de la base de
partage des revenus. Le recours aux MG est limité aux programmes à succès, selon des
barèmes indexés sur le box-office réalisé par le film en salle. La durée des droits n’excède
pas en général deux ans, des durées plus courtes étant possibles.

Des modèles économiques en construction
Actuellement, il existe quatre principaux modèles économiques de la VoD :
- le téléchargement temporaire (Location dématérialisée) ;
- ement définitif (Vente dématérialisée) ;
- l’abonnement (Subsription VoD) ;
- la diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (Free-ad VoD).
La location est aujourd’hui le moteur du démarrage de la VoD sur le marché français, portée
par le développement des offres télévisuelles sur ADSL et la pénétration des offres « triple
play » des fournisseurs d’accès.
La vente dématérialisée représente le modèle le plus attractif en terme de rémunération pour
les éditeurs et leurs ayants droit. L’absence de frais d’édition par rapport à l’édition et
distribution physique de DVD (mastering du DVD, duplication, distribution logistique et
commerciale) permet un véritable transfert de revenus au profit principalement des ayants
droit. Ce modèle sera sans doute privilégié par les éditeurs de DVD et les studios intégrés
pour pallier la chute du marché du DVD et internaliser les marges de distribution.
La vente par abonnement (S-VoD) est un modèle privilégié par les opérateurs de
télécommunications et les fournisseurs d’accès à Internet car ils disposent au départ d’une
large base de clients pour atteindre rapidement une masse critique, et des moyens
marketing pour accélérer le recrutement et la pénétration des offres. Ce mode de
commercialisation des contenus convient le mieux à leur culture, qui se fonde sur une offre
globale de services et ne nécessite pas une gestion très fine des contenus.
La diffusion gratuite à la demande financée par la publicité (Free-ad VoD) est un modèle à
ce jour peu répandu, et qui reste encore difficile à analyser. Son développement repose sur
un grand nombre de facteurs, comme la spécificité des programmes, la notoriété et
l’audience du service, sa capacité de ciblage / qualification de l’audience, l’attractivité de
l’offre publicitaire et de la combinaison audience / ciblage / coût du contact. Compte tenu des
facteurs économiques encore aléatoires, il parait difficile d’appliquer ce modèle à des
contenus premium et dans une fenêtre précoce d’exploitation.
Certains modèles (location, vente) sont d’ores et déjà bien établis et les règles du jeu
définies. Leur succès dépendra du développement des volumes, de l’évolution des prix ou
L’économie de la VoD en France 8de la répartition des ventes entre PC et TVIP. En revanche, les contours des modèles de la
S-VoD ou de la Free-ad VoD restent indécis compte tenu des incertitudes sur les règles de
partage des revenus. Cependant, il apparaît certain que la S-VoD, promue par les
fournisseurs d’accès à Internet, pourra rapidement trouver son modèle (offre / prix /
modalités de partage).

La position des détenteurs de droits
Premier déploiement d’une activité de distribution numérique unitaire de programmes
audiovisuels, la VoD fait apparaître le rôle crucial des relations contractuelles et
économiques entre les détenteurs de droits et les éditeurs / diffuseurs pour la mise en place
et l’équilibre des modèles économiques. La simplification de la structure des coûts par
rapport à l’édition vidéo assure une meilleure transparence des pratiques au sein de la filière.
Pour les ayants droit, les revenus prennent la forme d’un partage de recettes ou « revenue
sharing » (parfois garanti au global et par acte). Peu ou pas de frais leur sont opposés,
contrairement à la distribution salle ou vidéo. Il en va ainsi, par exemple, de la vente
dématérialisée qui, pour un prix de vente public inférieur de 50 % à celui du DVD, offre un
niveau de revenu nettement supérieur par unité vendue (3,92 € par vente VoD contre 2,63 €
par DVD vendu). Globalement, sur les modèles les mieux établis (location et vente), les
détenteurs de droits bénéficieront d’un partage des recettes plus avantageux que sur les
autres médias, à condition cependant que les prix de vente soient à minima préservés.

Le rôle de l’éditeur
Le faible niveau des coûts directs de diffusion, l’absence d’investissement marketing direct
(droits non exclusifs) placent les éditeurs en position de simple intermédiaire commercial
dans les modèles de location sur TVIP, S-VoD et Free-ad VoD. Sur la base d’un prix public
de 3,99 €, la marge brute unitaire de la VoD locative s’établit à 1,04 € par acte sur le PC
contre 0,58 € via la TVIP. L’écart est constitué de la rémunération versée au distributeur,
déduction faite des frais de bande passante et d’encaissement qui ne sont pas supportés par
l’éditeur. La rémunération du détenteur de droits représente le plus gros poste de charge
(1,57 €) et n’est pas en général pas impactée par le type de canal de distribution (PC ou
TVIP). Par rapport au DVD, il en ressort que la VoD locative sur TVIP diminue la marge de
l’éditeur en valeur absolue et relative (15 % contre 24 %), alors que la VoD locative sur PC
maintient un taux de marge relative au niveau de celui de la location de DVD (26 % contre
24 %).

Les fournisseurs d’accès à Internet
Le rôle des fournisseurs d’accès à Internet opérateurs de TVIP se trouve renforcé par la
maîtrise des réseaux, de la relation client et par la possibilité de contracter en direct avec les
détenteurs de droits les plus importants (américains ou français). De plus, ils sont aujourd’hui
les seuls capables d’actionner les leviers nécessaires pour assurer une pénétration de
masse de la consommation de programmes en VoD. Quels que soient les modèles étudiés,
cette consommation de masse est la principale condition pour assurer la rentabilité du
marché VoD et la pérennité des revenus des ayants droit.

Le développement du marché à moyen terme
Les gros opérateurs, et surtout les fournisseurs d’accès à Internet, sont naturellement les
mieux placés, en particulier en terme d’accès aux droits et aux clients finaux. Si toutes les
structures sont aujourd’hui confrontées à la problématique de l’accès aux contenus, les
modèles économiques de la VoD sont particulièrement fragiles pour les éditeurs VoD de
« petite » et « moyenne » taille. Cependant, pour un meilleur équilibre du marché, il paraît
essentiel que des éditeurs de VoD « alternatifs » existent et proposent au public des offres
spécifiques, à coté d’offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les
plus commerciales. Toutefois, la recherche de la taille critique reste un impératif d’un point
L’économie de la VoD en France 9de vue commercial et aussi vis à vis du réseau de distribution TVIP, mais elle sera
certainement plus difficile à atteindre en raison du modèle non exclusif des offres.
L’économie de la VoD en France 10